关于渠道信息混淆对消费者行为的影响

王丽 鲁煜烨

随着企业转型步伐的不断加快和移动网络及信息科技的突飞猛进发展，消费群体依托移动网络平台实施购物等交易行为越来越多。但由于不同渠遭存在信息不对等、信息获取量不足等现象，使得消费者对某单一产品和服务体系的迷恋程度下降，本文通过对消费者信息混淆以及渠道消费行为内部机理的系统研究和客观分析，得出信息混淆对消费者渠道选择的影响因素，为企业实施移动渠道的运筹决策提供指导。

渠道信息混淆

消费者行为 价值感知 渠道忠诚

随着信息科技的快速发展，企业不再满足于单一渠道销售，通过不断地企业转型、企业升级，来寻求多渠道融合模式。然而，不同渠道所提供的信息不对等或者信息量不足，在很大程度上影响了消费者购买行为。通过对消费者不同渠道信息感知的调研分析，必将有助于也有利于企业建立和拓宽市场经营渠道，促进企业可持续发展。

渠道信息混淆的概念

渠道信息混淆是指不同渠道所提供的产品信息不一致、信息不对等、信息量不足的现象，使得消费者在购买中无法判断不同渠道上信息的真实性，同时也无法快速、充分获得所需要的产品信息，从而对产品产生困惑，对企业产生不信任感。

调研过程与分析

本次市场调研以一年内购买过手机的人群为研究对象。主要通过实地调查和问卷调查相结合的方式，分析研究消费者在购买手机过程中对于渠道信息的感知态度。

（1）调研前期：

我们制作消费者购买手机观察表，观察表用来观察消费者在购买过程中询问的关于产品信息、产品购买渠道等内容，同时采用访谈的方式，进一步了解消费者的购买心理。通过人店观察法，初步了解消费者的购买现状，这是后期展开问卷设计和调查的基础。经过观察分析，那我们了解到80%的消费者在入店购买前都在线上对产品进行初步了解，在入店咨询中，会有针对性地对自己所未知的或者不确定的产品信息做进一步了解。此外，我们发现，有70%的消费者会直接将产品与网上产品做对比，针对已经了解到的产品信息，进一步咨询实体店人员，其中30%的消费者会在认真咨询了解后，选择自行网上购买。

（2）调研中期：

针信息混淆和消费者渠道选择展开问卷设计，以在校大学生以及接触互联网较多的社会人士为调查对象，展开问卷发放与调查。问卷内容包括购买手机渠道选择、相似性混淆、过载性混淆、模糊性混淆、价值感知、渠道忠诚六个部分，用以研究信息混淆对消费者渠道选择的影响情况。为了确保数据的可靠性，我们有选择地，针对不同群体发放问卷，此次调研共回收172份问卷，有效问卷164份。其中在受教育程度方面，高中以下6位，大专7位，本科及146位，硕士4位，博士及以上1位，其中本科生占比最多。

（3）调研后期：

通過数据收集与分析，我们发现消费者对相似性混淆、模糊性混淆、过载性混淆具有一定的感知，表示认同或者不确定的人居多，消费者往往会因为渠道信息的模糊不清、信息量不足或过量而产生倦怠，不愿意对此产品做进一步了解，渠道信息混淆对消费者价值感知产生很大影响。相反，如果消费者在购买决策的过程中，寻找到一个信息相对完整、有信服力的渠道，便会对其产生依赖，在价值感知良好的情况下，会不定期的关注该渠道上同一产品或者其他产品的相关信息，并在在下次购买产品时会优先考虑此渠道，增加重复购买的频率，对渠道以及产品产生忠诚。

调研存在的不足

虽然理论界对消费群体依托移动网络平台实施购物等交易行为的研究分析很多，但真正把消费者选择渠道方式的内在机理作为研究方向的却很少。所以我们此项调研没有较完备的参考先例，在调研分析中存在以下问题。

（1）调研课题中存在学术性名词，难理解

消费者混淆以及消费者信息混淆对于非专业人员来说，较难理解，人们觉得这些混淆都很相似，无法区分。同样，我们在设计问卷时，要尽量避免此类学术性名词的出现，因此在问卷设计过程中进展困难，即使尽力避免，但是有些问题还是设计的不是很完美，考察的问题不是非常明确。

（2）观察样本少，难观察

渠道选择更多的是分为两种：线上和线下。对于线下消费者，我们虽然走进实体店观察，但是，只能单纯从我们理解的角度来诠释消费者的心理，理解过程中可能存在偏差。对于线上消费者，我们是无法观察他们的购买过程及体验，只能从问卷中反映出来。

结论

本次调查研究以手机为研究产品，探索不同的信息混淆对消费者渠道选择的影响，为企业相关部门提供参考依据，并在此基础上对未来此方面的研究提出展望。根据研究对象、研究目的和相关文献，我们从相似性混淆、过载性混淆、模糊性混淆这几个信息混淆的维度对消费者购买渠道进行研究，通过SPSS统计分析软件进行频数分析、可靠性分析、相关分析和回归分析等，得出以下结论：

（1）渠道信息混淆对消费者价值感知存在一定影响。消费者在购买手机时，更希望可以感受到时间金钱的节约、售后得到保障、信息的安全、信息的有效等。线上线下过载的信息，往往模棱两可，让消费者抓不到重点，且信息彼此见的相似性让消费者难以区分，使得消费者对于产品的把握和定位感知模糊，没有很好的购物体验；

（2）消费者价值感知对消费者渠道忠诚存在一定影响。根据相关性分析，可以得出它们之间存在相关性。即消费者在购买手机时，如果在某一渠道价值感知明显，他就会更倾向于该渠道，比如在购买其他手机产品时，优先考虑该渠道，或是向其他人推荐该渠道等。

当各个渠道上信息过载，消费者产生信息混淆时，对于选择哪一个渠道进行购买就会产生一定的困惑。回归分析和相关分析结果表明，在产品信息模糊的状态下，消费者更倾向于选择线下实体店购买，因为更安全，有保障。而产品信息相似盼情况下，更倾向于网络购买，因为更方便快捷实惠。因而渠道信息混淆对消费者渠道选择存在一定影响。

[1]海清；严建援；许垒，《信息丰富度、采购成本、线上渠道模式对购买行为的影响研究》，管理评论，2012年05期.

[2]陈忠，《电子商务环境下双渠道协调机制研究》，电子科技大学，2009.03.