基于客户情绪的外部客户抱怨处理策略研究

李琴

管理客户情绪已E成为企业客户关系管理战略的重要组成部分，研究客户抱怨行为对于企业实现市场竞争战略而言至关重要。本文以酷骑单车为例，对国内共享单车平台运营中出现的顾客抱怨行为进行了回顾，总结了客户抱怨带来的负面影响，成因，并提出了相关处理策略。

客户情绪 客户抱怨 处理策略

在互联网时代，企业要在激烈的市场竞争中想要获得良好的竞争力，仅凭传统的客户管理思想已经不够了，互联网带来的不仅仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。近期，被消费者诟病已久的共享单车退押金难的问题遭到了今年央视315晚会的曝光，其中酷骑单车首当其冲，由于押金问题导致的全国诉讼就多达21万余件。在客户关系管理领域的研究表明，当客户对所购产品或服务感到不满意时，就会触发客户的消极情绪进而产生抱怨，因此本文基于客户情绪对于外部客户的抱怨处理策略进行了相关研究。

服务失误及其负面效应

CRM通过对企业业务重组来整合用户资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源共享，为客户提供更快捷周到的产品和服务，保持和吸引更多客户，以求达到企业利润最大化的目的。前段时间共享单车热潮席卷全国，各种共享单车品牌如同雨后春笋般涌现，然而随着市场环境的变化，很多品牌出现了各种服务失误与管理危机，例如今年央视315晚会曝光点名的酷骑单车，因退押金、预付金退还出现严重问题而遭遇严重危机。由于管理不善导致资金链断裂，并且在出现服务失误之后未能进行妥善处理，因此一波退押金狂潮迅速将酷骑单车摧垮。酷骑运维公司人去楼空，数亿资金尚未退还、中消协三度发声质问酷骑、全国诉讼高达21万次。

在顾客经历服务失误后，将遭受两方面损失，一是由于服务失误引起的经济损失以及机会成本带来的潜在损失，二是顾客在服务失误中体验到的糟糕情绪，如焦虑、挫折、后悔等。企业应当认识到客户抱怨的重大影响，如果企业不能合理地处理客户抱怨，将对企业造成严重的负面影响，甚至带来倒闭的风险。从直接性和间接性方面，可以将客户抱怨对企业造成的负面效应分为两类：一是直接的负面效应。即企业为了弥补服务失误付出的人力、时间以及经济成本。二是间接的负面效应，包括客户流失，负面口碑传播，影响品牌形象，影响客户忠诚度等。由于此次事件造成的问題和危机，使酷骑单车一直深陷舆论漩涡之中。面对外界的疑问和质疑，酷骑单车在后续处理上没能采取合理措施，缺乏与外部客户和公众的沟通，并在退款方面没能进行高效率的处置、无法保持用户正常骑行，并且在向工商、税务部门的配合调查方面缺乏正确的意识，导致客户挤兑，造成资金链断裂，造成企业的重大损失。

客户情绪与抱怨成因

根据消费者行为学研究，情绪对于个体的知觉、评价乃至社会行为存在显著影响。在主观体验相关消费情景时，会引起客户的生理感受，并从面部表情以及相关行为显现出来。顾客会将体验到的感知与之前的期望比较，当感知超过或符合期望时，顾客感到满意，当感知低于期望时，顾客将进行抱怨，如果顾客的抱怨没能得到妥善解决，将很可能流失客户，当妥善解决客户抱怨时，顾客将进行重复购买，最后形成顾客忠诚。

服务补救策略

根据Oliver&Swan（ 1989）基于感知公平的顾客满意度模型，感知公平是建立顾客满意度的重要影响因素，并从三个维度阐述了顾客抱怨时的期望：一是结果公平：结果或赔偿能与其不满意水平匹配。可采取实际货币赔偿、一次性正式道歉、未来免费服务、折价、修理和更换等形式；二是过程公平：希望抱怨过程的政策、规定和时限水平，容易进入投诉过程，并且事情被快速处理；三是相互对待公平：希望被礼貌地，细心地和诚实地对待。因此，企业在进行服务失误时应当积极承担相关责任，并采取措施积极服务补救，具体措施如下：

（1）正确对待客户抱怨。服务补救的障碍在于只有5%-10%的不满意客户会明确表达出不满，因此，有效而准确地识别和正确对待客户抱怨至关重要。在面对客户抱怨的同时应当保持正确的心态，并遵循一定的处理原则，其基本原则为先处理客户情绪，再处理具体事情。并以控制舆论民情为核心，事先采取善意安抚，建立预警控制以及上报机制，防止事态向消极方向发展。

（2）采取合理的步骤。绝大部分客户只会在事态严重后提出抱怨，因此一旦客户在提出抱怨之后，企业应当积极重视，并采取科学合理的步骤解决问题。具体步骤可以分为倾听、道歉、解释、表态、补偿等。在服务补救过程中，一方面应当避免再次服务失误，争取一次性做对，并培养与顾客的关系；另一方面，应当鼓励并跟踪客户抱怨。具体而言，抱怨是可以被预期和被追踪的，其追踪方法包括满意调查、重大事件研究、丢失顾客研究以及特别设计顾客研究项目等。

（3）从补救经历中学习，分析客户抱怨出现的根本原因，识别问题来源，并积极改进服务过程，彻底消除对补救的需要。解决问题的价值，不仅有机会补救有缺陷的服务与客户的联系，更重要的是一种有助于改进服务的有价值的信息来源，并从流失的客户身上学习。例如进行深度访谈，深入调查离去的顾客，确定其离去的真正原因。

（4）建立有效的投诉快速反应系统，增加客户的满意度和忠诚度。如果是基于企业和产品服务等自身问题，则应从企业产品研发以及内部组织管理制度方面进行改善。只有做到以客户满意为价值导向，企业才能在激烈的市场竞争中胜出，实现基业长青。

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