基于信息不对称的广告市场研究

崔理华

广告是在信息的对称与不对称的过程中产生的，理论上来说，广告是为了让信息更加对称，但由于多方参与，反而事与愿违，造成了信息的不对称。接下来，本文以药品广告为例，分析广告中信息不对称的现状和产生原因以及后果，为缓解药品广告市场的信息不对称情况提出了自己的建议，希望有助于规范我国药品广告市场。

药品广告 信息不对称 对策

在广告的发展过程中，由于广告主、广告公司、广告媒体、广告制作、消费者自身的原因等，反而使得广告加剧了信息的不对称。这在药品广告市场极为明显。

关于信息不对称及其相关理论的介绍

（1）信息不对称理论

信息不对称理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益。

（2）道德风险理论

道德风险，它指委托代理关系中，代理方在合同或契约签订后，利用自己的信息优势或隐蔽行动，为使自身效益最大化，而损害居于信息劣势的委托方的利益，以至损害社会福利的一种行为。

（3）逆向选择理论

逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。

接下来，基于信息不对称现象，以药品广告市场为例，对其做出了如下分析。

药品广告市场的现状

（l）我国医药广告立法现状

我国关于医药方面的立法仍处于单一状态，主要是由全国人大和国家卫生部制定的医药法规，涉及到广告法的是少之又少，只在《中华人民共和国广告法》等国家层面有相关的规定，对于具体实施办法还没有详细的说明。因为立法不足，所以在监管方面也就不太严格，致使现在的很多药品广告在没有接受检查的情况下，就已经出现在荧幕或者大街小巷中。

（2）虚假广告盛行

现今，在电视上流行着各式各样的广告，由于监督不严，其中很多都是虚假广告。广告类型的多样性以及在电视上间隔反复播放的表现形式，是信息向公众传播的一种对称表现，它使产品更加令人信服，与此同时也增加了信息的不对称，还没有更深层次地了解就已经购买药品，这是不明智的选择。例如，在距离高考不久的时候，高中门口总有向家长和学生推销药品的人，并把那些产品说的神乎其神，提高免疫力，增强抵抗力，还能够保证精神力集中，其实这就是广告，实际效用却未必明显。

信息不对称在药品广告市场的表现

（1）形成了逆向选择与柠檬市场效应

在消费者购买产品后由于没到达预期的效果，药品的销量呈下降趋势，为了保证销量药品商则降低价格，而那些好的药品，由于成本太高，则無法取得价格上的优势，渐渐被挤出市场，于是形成了“逆向选择”这种“优汰劣胜”、市场资源配置扭曲的现象。人人效仿这种做法，于是出现了柠檬市场效应，在极端情况下，市场会止步萎缩甚至不存在。

（2）形成了道德风险与马太效应

在信息不对称情况下，消费者有很多时候是看哪个广告播放量多来判断药品的质量，这为药品商提供了机会。他们会利用自己的信息优势，故意隐瞒一些不良信息。比如，这些药品适用于什么阶段的人服用以及使用后的不良反应在广告中几乎是不会出现的。这容易产生道德风险问题，这样的结果往往导致的是资本市场的“马太效应”，即赢家通吃：在非对称信息情况下，信息劣势方一一消费者需要花费更多的成本去获取信息，而目前我国对信息相对优势方一一广告主、广告经营者和广告发布者的监管存在漏洞，在这种缺乏有效监管的情况下，信息优势方就会获得更多的收益。

但是，由于媒体众多，信息劣势方选择去搜寻更多信息后再进行选择，那么，信息搜寻成本就会大大增加，甚至超过所得利益，此时他们更多地会选择放弃搜寻，这种现象加速了马太效应的产生。

建议

（1）清除市场中的“柠檬”，重塑消费者信心

首先是从质量上把关，让能出现在消费者眼中的药品都尽可能地经过药监部门的检查，予以合格证后再发行广告。其次是加强立法，完善与药品监管法和药品生产法相关的法律，最好是进行顶层设计，对药品生产、包装、宣传的整个流程制定一套完善的法律法规，将违法行为遏制在源头。最后是药品监督部门多进行突击检查，让不合格的药品无缝可钻。

（2）提高道德风险成本

很多药品生产商就是利用信息不对称的优势钻法律的空子，认为监察好过关，就放心大胆地在电视上做广告，等被举报时已经得到了足够多的利益，甚至是赔偿金的数倍。既然这样，我国不如效仿美国，加大对违法药品广告的处罚力度，将罚款上限提高，根据不同的收益层次来划分上限额，并以此为法律依据，予以不同的刑事责任处罚，希望可以从根本上降低此类违法现象的发生率。

（3）建立沟通渠道，缓解药品广告市场的信息不对称

充分有效的沟通是削减信息不对称的最重要方式。在此建议药品广告的各参与方积极构建沟通渠道，缓解药品广告市场的信息不对称。即广告主、广告公司、广告媒体、广告制作这几方面的负责人都应相互联系，不能仅仅是按照广告流程走，只看看最后的效果，要把同消费者的沟通考虑在内。也就是安排专门的人负责与消费者接触，听取他们的意见，把消费使用药品后的反应及时反馈到生产部门，能够更好地提高产品质量，这样也能在一定程度上较少企业与消费者之间的信息不对称性程度。药品质量好了，那销量自然就会上去，不用再打价格战，“柠檬市场”效应出现的几率也会降低，这对厂商和消费者之间的关系也是一种维护。

总结

广告在药品市场营销中占有很高的份额和举足轻重的地位，但是近年来，各种违法广告却成为阻碍我国药品广告健康发展的毒瘤。广告宣传的原意是使消费者知晓产品的存在、品质等重要信息，不应该经过药品广告一系列的流程后就改变药品的功能，更不应该利用信息不对称的优势去谋取利益。要想解决此现象，还需要社会公众各个部门的共同努力。