平台发展视角的演化和对比

杨书芳

本文通过梳理最近十年有关平台理论的文献，将多种研究视角以行业、企业和企业与技术结合为标准整合为以下三点：产业组织经济学、战略管理和技术管理视角。本文将对这三种视角分别进行阐述，得出产业组织经济学主要关注平台如何产生网络效应并提出“赢家通吃”的结论；战略管理视角认为企业的市场进入时机事关平台的生死存亡；最后，技术管理视角通过整合系统学和工程学的理论而提出平台相当于一个技术架构及平台的技术设计会对网络效应产生重要影响。通过对以上三种视角展开分析，本文认为未来平台研究将应考虑结合三种视角，整体思考网络效应、平台互补商及技术架构对平台的影响。

引言

2018年科技部正式发布了《2017年中国独角兽企业发展报告》，该报告中首次披露出在中国注册10以内且市值超过10亿美元的企业达164家。其中，最引入注目的是80%都是平台型企业。这表明互联网平台的发展势头持续强劲且将引领市场发展方向。现有研究结果表明，平台之所以有如此强大的爆发力就在于平台不仅发挥了中介的作用，还连通了多方网络结点，使各方用户和互补者在一个共同的平台上相互兼容以发挥最大作用并创造价值。

产业组织经济学观点在平台研究中，最重要的研究发现是网络效应。自20世纪80年代以来，全球的经济学家对网络效应的概念展开了广泛的讨论和研究。其中有人认为以平台为中介的网络是两个或更多类别的用户之间进行交换的“管道”Eisenmann认为网络中的用户或节点是独立的主体——个人或者企业，他们加入网络的目的在于交互。后来有文献将网络效应区分为直接网络效应和间接网络效应。当网络参与对某一用户的价值取决于与之交互的网络用户的数量时，直接网络效应就产生了。当网络中的一方价值取决于另一方的数量和特性的时候，间接网络效应就会出现。最近，研究网络效应的经济学家开始关注双边网络中产生的网络效应，研究重心趋向于解释具备兼容技术的互补组件与这些组件需求之间的竞争作用的相互依赖关系。平台研究领域的基本论断是平台通过发挥网络效应而产生积极的反馈循环，从而使供应需求增加，即平台用户数量越多对第三方的激勵作用越强，就越能吸引第三方开发者为平台引入更多的互补产品，反之亦然。有关网络动态的研究表明，“赢家通吃”的结果可能存在于以平台为中介的网络上，因为这些拥有绝对用户量的平台以它的决策来主导市场。当网络用户的多归属成本（与多方平台连接的成本）很高而差异化功能的需求有限时，“赢家通吃”的结果在平台网络中就尤其突出。

战略管理视角

战略管理视角试图建立在网络效应的经济学基础之上，认为企业可以通过侧重于战略决策从而实现竞争优势并充分获益于积极的反馈动态成为早期市场的领导者。在基础层面上，战略研究者试图从解释网络竞争结果的市场结构转向可能影响企业成败的驱动因素和行为。战略管理和经济学的研究者通过分析平台企业的定价决策来构建大型网络，并随后利用相关的正面反馈；战略领域的其他研究集中在竞争优势的其他驱动因素对平台的影响，例如企业的市场进入时机和现有的竞争优势，如企业规模、平台特征以及相对质量。

考虑到对平台增长潜力的预期可能会影响用户对产品的使用选择，企业有强烈的激励动力来满足用户对平台未来的主导地位的期望。一些学者关注企业的进入时机决策对吸引早期大量临界用户的影响作用。传统的观点认为早期进入给予了企业更好的机会建立用户基础以确保其未来的生存能力。而最近的研究表明，尽早进入可能对企业来说是不利的，因为晚进入者可以有效地超越在位者并阻止他们保持早期的领导地位。也有研究强调进入时机需要考虑更成熟的策略，而不是简单地急于达到先发制人的地位。同样，战略管理学者也试图研究新兴平台如何与在位者进行竞争，反过来在位者如何通过现有的用户基础保持竞争优势。Schilling发现互补产品实用性差加大了平台企业停业的可能性。Eisenmann等人发现新进入者采取激进创新或采用成功的平台包络策略，甚至可以成功超越网络效应很强的占主导地位的平台。

技术管理观点

经济学家试图了解网络效应如何在平台网络中产生，战略学家着重关心平台供应商如何通过定价、平台质量和进入市场时机来扩大他们的用户基础，而技术管理学者大多将重心集中在平台设计及其后续对产生网络效应的影响问题上。技术管理视角下，平台被视为一种可以促进创新的技术架构，而早期的平台概念将它视为一种可以通过属性的添加或删除来修改的系统。最近有关研究人员引用工程设计的原理，将平台描述为一种模块化系统，该系统可将复杂的系统分解为通过标准化接口进行交互的分立组件以促进创新。也有学者们开始将类似的原理运用到“创新生态系统”，借此平台成为其他企业开发互补产品或服务的基本组成原件。从这个角度来看，任何平台的基础架构都包含一套稳定的核心部件和一套多样的外围元件。

[1]Eisenmann TR. 2006. Internet companies' growth strategies： determinants of investment intensi and long-term performance.Strategic Management Journal 27 ：1183-1204.

[2]Hagiu A. 2009. Two-sided platforms ：product variety and pricing structures. Journal of Economics and Management Strategy 18 ： 1011-1043

[3]Schilling MA. 2002. Technology success and failure in winner-take-all markets ： the impact of learning orientation， timing， and network externalities. Academy of Management Joumal 45 ： 387-398