负面网络口碑信息类型对消费者再传播意愿的影响研究

王正荣

本文角2x2的实验设计检验了网络负面口碑信息类型（客观事实型vs主观评价型）和产品类型（实用品vs享乐品）对再传播意愿的交互影响。实验结果表明该交互作用显著，相比于实用品，享乐品主观评价型的网络负面口碑再传播意愿更高；相比于享乐品，实用品客观事实型的网络负面口碑再传播意愿更高。

负面口碑 口碑信息类型

产品类型 再传播意愿

引言

已有大量的研究表明负面口碑在消费者的决策过程中起到非常重要的作用，其影响力要远大于正面口碑，值得注意的是，除了产品或服务直接使用者的首次口碑传播之外，我们接受到的负面口碑信息大多来自其他消费者通过转发、复制等方式进行的再传播。那么不同的负面口碑信息类型对负面口碑接收者的再传播意愿是否有不同的影响呢？不同的产品类型是否能够对因变量起到调节作用？

本文将负面口碑分类为客观事实型和主观评价型两类，分别讨论两类负面口碑对再传播意愿有何影响？此外，本文引人产品类型作为调节变量，检验负面口碑信息类型和产品类型对再传播意愿的交互作用是否显著？

文献回顾

通常，口碑信息的类型可以被分为客观事实型信息和主观评价型信息两类（Hobbrook，1978）。客观事实型信息主要侧重描述产品和服务的客观、物理属性，而主观评价型信息侧重表达个人的心理感受和主观情绪。

根据消费者的不同的消费需求和目的来划分，产品类别可以分为实用性产品和享乐性产品。当消费者追求商品实际功效、以实用和功能为重，满足实际需要的产品为实用性产品。当消费者开始追求情感和愉快的心理感受时，就会促起享乐型产品消费。享乐型产品就是指建立在美观、娱乐、象征价值基础上的消费产品，主要为了满足个人情感的需求，而不是单纯的完成购物任务。因此消费者在对享乐品和实用品价值的衡量上，对享乐型价值的衡量会更加以个人的主观意志为主，更加追求个性化。对于实用品来说，消费者会更加注重其客观的产品信息，看重产品的效用和性能。

由于两种口碑信息类型与享乐品和实用品的特性在一定程度上互相匹配，所以本文选取成熟变量产品类型作为调节变量，不同于以往把消费者态度、行为等作为因变量，本研究选萚哂欣？论和实践意义的网络负面口碑再传播意愿为因变量，检验两者对口碑接收者再传播意愿的交互作用。综上，本研究提出了不同的口碑信息类型对再传播意愿影响的假设，如下：

假设：网络负面口碑类型与产品类型对消费者的再传播意愿有显著的交互影响。

假设a：相对于享乐品，实用品的客观事实型负面口碑激发的再传播意愿较高。

假设b：相对于实用品，享乐品的主观评价型负面口碑激发的再传播意愿较高。

实证研究

（1）实验过程

本实验进行了一个2（负面口碑信息类型：客观事实型vs主观评价型）x2（产品类型：实用品vs享乐品）的实验设计，实验组分为4组，参与者被随机分配到操控的负面口碑信息类型和产品类型中，之后使用量表测量参与者对该负面口碑的再传播意愿。

在实验中，我们为实用品笔记本电脑设定的客观事实型负面口碑为“电脑运转速度慢，经常会卡，散热效果不好，体积有点大”，它的主观评价型负面口碑为“不太喜欢，使用起来感觉不太好，觉得跟原本想象的不一样”。同时，为享乐品手工冰淇淋设定的客观事实型负面口碑为“冰淇淋口味选择少，只有三四种，量少才到杯子的一半位置，店内环境不太安静”，它的主观评价型负面口碑为“不喜欢，个人觉得吃起来一般，不喜欢它的口感”。

A组实验：实用性产品的客观事实型网络负面口碑的再传播意愿

在A实验组中，假设参与者接收到一条关于笔记本电脑的客观事实型负面口碑“电脑运转速度慢，经常会卡，散热效果不好，体积有点大”。首先，通过量表分别对口碑信息类型（客观）和产品类型（实用品）进行操控检验。然后，让参与者在7级量表上表达是否愿意将这条负面口碑进行再传播。

接下来用相似的实验方法完成以下三组实验，B组实验：享乐性产品的主观评价型网络负面口碑的再传播意愿；C组实验：实用性产品的主观事实型网络负面口碑的再传播意愿；D组实验：享乐性产品的客观评价型网络负面口碑的再传播意愿

（2）实验结果

本实验通过网络方式共发放192份问卷，回收192份，最后根据问卷完成时间和完整率筛选出175份有效问卷。其中男性占46.9%，女性占53.1%。

本实验首先采用方差的单变量分析来检验口碑信息类型和产品类型对再传播意愿的交互作用，结果：对于实用品来说，M客观事实型=5.4683，M主观评价型=4.1818，客观事实型口碑的再传播意愿均值较高。而对于享乐品来说，M客观煞4.7754，M主观评价型=5.2222，主观评价型口碑的再传播意愿均值较高。此外，通过主体间效应的检验结果表明产品类型和口碑信息类型对再传播意愿的交互作用显著，F=19.510，p<.001，验证了本研究的主假设。

在验证了交互影响显著之后，我们分别对实用品和享乐品做了T检验，数据结果显示当产品是实用品时，M客观事实型=5.4683，M主观评价型=4.1818，p<.001，证明对于实用品来说，客观事实型口碑引起的再传播意愿显著高于主观评价型口碑信息，验证了假设a。

当产品是享乐品时，M客观事实型=4.7754，M主观评价型=5.2222，p=.077<0.1，呈边缘性显著，也就是说对于享乐品来说，主观评价型口碑引起的再传播意愿边缘显著高于客观事实型口碑信息，验证了假设b。

因此，本研究假设a、假设b均成立。

结论与启示

从实验数据分析的基础上，本文可以得出以下主要结论：网络负面口碑信息类型和产品类型对再传播意愿的交互影响显著。当涉及到的产品类型是实用性产品时，客观的负面口碑让接收者认为该口碑对其他消费者更加有用处，能够避免不必要的不愉快消费经历，因此口碑接收者的再传播意愿更加强烈；当涉及到的产品类型是享乐性产品时，能够体现心理感受的评价比客观属性对消费者的决策更加有帮助，因此消费者对享乐品的主观评价型负面口碑再传播的意愿更高。

本文给实践者带来以下启示：对于享乐品，消费者在接收到主观评价时再传播意愿会很强烈，企业应该提高对此类口碑信息的关注度。而对于实用品来说，企业则需要特别关注和控制网络客观事实型的负面口碑，积极及时回应客户问题，保证自身产品品质，把好质量关。有效地控制网络负面口碑的再传播过程，不仅要考虑不同的口碑信息类型客观和主观，还要结合不同的产品类型，才能做到有针对性的控制负面影响。企业能够掌控负面口碑再传播的过程，是处理产品负面口碑、维护产品形象的关键之舉。

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