消费心理账户对大学生网络购物的影响

侯思远 钱思杨

非理性消费成为当下大学生在进行网络购物时的普遍现象，本文结合心理账户的特征，结合相关理论设计量表调查问卷，收集整理相关调查数据，通过计量模型对之进行统计分析，得到大学生在网络购物时不同商品的因子负荷量，进行分析并得到相关结论。

引言

近年来，网络购物已逐渐成为大学生的主流购物方式，调查显示，2017年双十一網络购物活动，几近3成大学生化身“剁手族”，消费金额远超出可支配收入，大学生的非理性网络购物现象引起人们的广泛关注。本文将大学生非理性网络购物行为归究于行为经济学中提出的心理账户，大学生不同的心理账户结构左右其网络购物行为。学术上，心理账户是指消费者在进行经济决策时对结果记录、分配以及估计的认知过程，大学生做出偏离理性决策的规律往往归究于心理账户的存在及其效应。

研究方法

（1）数据收集

本文以山西财经大学在校本科生为样本，以随机性和自愿性为原则，通过无结构问卷调查和焦点小组分析发掘大学生网络购物时可能存在的心理账户内隐因子，通过专家评估的方法，结合语义相关性，剔除冗杂因子，对题目和选项进行修订并结合实际情况设计Likert六级量表调查问卷，通过线上和线下相结合的方式进行数据收集，总共收回问卷539份，其中有效问卷522份，有效回收率为96.85%。

（2）因子负荷量矩阵

将问卷结果进行噪声处理、异常数值剔除，最终选择500份问卷进行计量分析，为了保证分析的有效性以及可靠性，对500份数据进行信度和效度的测试，信度测试要求CronbaCh's alpha系数越接近1越好，通过SPSS 16.0进行信度检验后，量表维度的子项目系数均大于0.7，表明量表的信度可以接受；通过因子分析法进行效度测量，得到KMO值为0.809，df=500，p<0.01，表明结果有较高的信度，通过主成份分析法，采用Kaiser标准确定公共因子的抽取方法以及抽取数目，参证碎石图来保证研究的客观性和准确性，最后通过方差最大化旋转方法对因子负荷量进行调整，得到结果如下：（在因子负荷量矩阵中，剔除小于0.35的因子，并按照负荷量的大小进行排序）

研究结论

因子负荷量类似于回归方法中的权重系数，表明的是各个因子对测量变量的解释程度，通过因子负荷量矩阵可以得出结论，进行分析的500份样本中，总共提取出5个公共因子。

公共因子1包含学习进修、服装鞋帽、宽带通讯、日常杂物和水果零食五个因子，这五个因子是大学生日常生活中必不可少的部分，其中学习进修负荷量值最大，说明互联网的发展逐渐改变大学生的学习方式，根据调查问卷显示，67.9%的大学生在考研时会将互联网网络课程作为单独的心理账户进行考虑。

公共因子2包含活动购物、促销商品、代金卷消费和明星产品四个因子，这些因子支出均为带有标签的网络购物支出，不管是双11活动还是日常生活中的促销商品，大学生将之单独考虑为一个心理账户，尤其是当下网络购物成为大学生的主流购物方式，贴上标签的网络购物产品和没有预期消费心理导致了大学生的非理性网络购物行为，也由此产生高利贷等有损自身利益的非理性动机。

公共因子3包含贵重奢侈品、美容护肤、数码产品以及游戏娱乐，这四个因子与大学生的基本生活关系不大，我们可以将之认为是享受支出，数码产品和游戏娱乐是当代大学生必不可少的生活支出，通过调查问卷显示，八成女大学生认为美容护肤产品应该单独列为一个心理账户进行考虑，平均月化妆品支出在200元左右，六成男大学生将游戏娱乐和数码产品列为一个心理账户，非理性消费现象普遍存在。

公共因子4包含运动健身和医疗保健两个因子，这两个因子和健康息息相关，由此可以得到结论，大学生在健康方面的网络购物更偏向于运动健身器材或者其他的购买，医疗保健的因子负荷量只有0.380，说明很少有大学生将医疗保健品作为一个类别进行消费。

公共因子5包含人际交往和资助他人两个因子，这两个因子的因子负荷量都比较低，说明大学生在人情消费上更偏向于线下消费，网络购物无法真正实现交往和资助的目的。

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