挖掘企业档案信息助力企业品牌文化建构

张红娟

档案是指各单位在生产、科研、经营管理等各项活动中形成的，具有保存和查考利用价值的，并经过整理后集中保管的各种载体的原始记录。具有重要价值的历史记录档案信息是企业的一个重要组成部分，档案信息作为知识的结晶和信息资源，坚持资源开发使之更好地为企业建设服务，已成功档案工作人员的重要任务。

企业文化是企业的灵魂，是增强企业综合竞争力、提高企业效率、改进企业管理水平的必然要求。企业文化主要是明确企业的生存与发展的指导原则，以此提升企业管理水平。优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也起着支撑和塑造企业品牌形象的效用。而品牌之于企业文化则是其外显性的标签。品牌在市场所展示的形象就是企业文化的精髓所在。品牌是一种错综复杂的象征，它包含属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。

企业档案是企业自身活动的记录管理，是一個企业区别于另一个企业的元知识。对于能源开采、工程设计、销售服务等类型的企业，由于对档案依赖性强，档案甚至是他们企业硬资源的一个组成部门，是企业及其重要的知识资本。对于高科技术企业或创新开发性企业来说，档案无疑是其核心知识的主要载体，是其知识产权的重要凭证、持续创新的基础资源、核心竞争力的重要保证。对于文化品牌战略企业来说，档案则是其企业文化的积累方式和文化载体。日本企业极重视企业史料的编研，从而积累企业的文化，建构企业品牌，借以增强员工的归属感和社会知名度。

一、企业档案在企业品牌文化构建中的价值所在

企业档案作为企业文化品牌的信息集合，想要使企业品牌得到社会认可，就要深挖企业各类档案信息，用事实说话，用事迹证明。随着“档案记忆观”的兴起，企业的档案部门用社会记忆视角研究档案工作的意识越来越强。把档案看成传统文件库的认识正在被记忆库和知识库的认识所取代。企业档案是企业文化及其塑造、传播和传承的重要内容和载体。企业档案伴随着企业品牌创建活动产生和形成，记录了品牌的产生和发展历程。它记录的不是企业品牌信息的“只言片语”，而是来源于一定活动或目的的具有内在联系的品牌信息集合。这种信息集合相对客观、完整地反映了企业品牌信息的过去，为消费者发掘企业品牌的历史积淀拨开了迷雾。企业档案为企业品牌的构建和传承搭建了无形的框架是构建企业品牌的基石。

深入挖掘企业档案信息，充分利用企业档案构建企业品牌，可以增强企业品牌营销的力度，提高企业的经济和社会效益。随着经济的发展，当前各种品牌充斥着我们的生活，面对如此纷繁复杂的社会产品，传统营销方式所表现出的局限性越来越大，已很难满足市场发展的需求，如何将本企业的品牌信息有效地传递给消费者成为各企业面临的一个突出问题。海尔品牌闻名世界，海尔品牌所蕴含的企业文化作用主要体现在三个方面，一是强化认同和目标导向，使“先卖信誉，后卖产品”等一系列理念内化为员工内心的价值标杆，有助于员工产生强烈的归属感和责任感潜移默化为具体的奋斗目标、人生信条和行为准则，形成干部职工的精神支柱和前进动力。二是凝聚力量塑造形象，发挥企业品牌黏合剂作用，通过渗透式的影响力，想成巨大的凝聚力和向心力，进而源源不断地生产出过硬的产品，使海尔在市场和社会形成可信、优质、卓越的品牌形象。三是行为自律和与时俱进，海尔企业品牌对每个成员的思想和行为均具有自觉的约束和规范作用，并不断固化企业风气和职业道德，不断提高其自我要求、自我发展和自我完善的自觉性。

二、通过挖掘企业档案信息塑造企业品牌文化

企业档案是有企业品牌发展中所产生的文件直接转化而来的，并不是事后为了使用而另行编制的，具有客观性、原始性和记录性，只有通过品牌档案才能向人们客观公正地展示品牌的发展历程，使人们了解到企业品牌发展过程种的荣誉和付出。企业档案记载人们对企业品牌过去的记忆，并对这些记忆进行整合，然后传递给现在的人们，使企业品牌的故事能够一代一代得以传承，维护企业品牌记忆的完整性和延续性。因此企业档案是企业品牌塑造的重要资源，只有也必须通过深挖企业档案信息才能使企业的品牌更具说服力和感染力。

在企业飞速发展的今天，企业品牌竞争力的保持需要以企业档案为基础，在对企业档案进行深入分析和总结的基础上，根据当前时代的变化和人们的社会需求进行创新和发展，才能使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。企业档案机构不能仅仅关注为企业历史研究服务，而应该将自己的档案资源最大限度地投入到经营中，使企业文化的历史北京与当前的经营活动有机地结合起来。

美国著名的IBM公司在其档案网站主页桑拿展示了公司的档案内容，主要包扩公司设施和建筑、产品和服务、公司图标、国际合作、内部组织、研究等，帮助人们使用档案网站检索和查询信息；同时，通过企业100周年庆等活动将有关“IBM”品牌档案中具有标志性的事件制成一系列纪念电影，不仅满足了为工作做出贡献的那些员工的精神需求，也使今天的我们了解到IBM公司四个核心客户的故事，使得IBM公司的品牌效应得以广泛推广。可口可乐公司档案馆馆长菲利普·穆尼说：“只有当一个档案项目能够与当前的市场推广项目在工作和资金方面密切配合时，它才能期待获得适当的支持……在可口可乐公司，每年靠从档案中寻找意向而制成的产品可以产生超过700万美元的利润”。对于一个企业来说，品牌的形象塑造是一项具有现实意义的工作，企业档案工作人员在对企业档案保管的基础上，对其内容信息加以利用，使其能够为企业的现实工作服务，是十分有必要的。

三、企业档案构建企业档案品牌文化方式

（一）企业档案信息图录

图录或图集、图册，是以图样为主体，配以必要的文字和数字说明来集中反映企业档案中其一个方面图形信息的档案编研成果。如武汉卷烟厂将该厂所生产的香烟品牌的烟标汇集成《武汉烟标》，形象而真实地反映了该企业生产历史和品牌的树立过程，具有很高的收藏价值和品牌宣传相应。

（二）企业史志

企业史志是指企业档案部门依据企业档案信息撰写的具有史料性质的编研成果。企业史志以其系统概括性特征，综合或专项反映了企业发展过程，具有历史研究和现实指导意义，它传承企业文化，全面、系统、深刻的反映了企业品牌的内在含义，例如名噪一时的《联想风云》、《华为之路》、《蒙牛内幕》开启了企业史志的新篇章，他们共同的特点就是以企业史的角度分析企业发展的思路，开启了“名企”传记时代的大门。他们所起到的品牌效应成为很多企业争相模仿的对象。

（三）企业声像档案信息编辑

企业声像档案信息编辑指企业档案部门利用声像档案，通过剪辑和加工处理，以生动、直观、形象的方式介绍企业经营、技术与产品和企业发展的一种档案开发利用方式。例如2018“国家品牌计划”企业宣传片，在很多企业的宣传片中，既有对未来发展的展望，对企业品牌内涵的诠释，但更多是通过很多已经发生的企业声像档案的编辑利用。足见企业声像档案的编辑在企业品牌宣传中举举足轻重的地位。

总的来说，企业的档案信息开发利用在企业的品牌建设过程中起到了基础性的作用，是企业的品牌构建中得天独厚、不可代替的重要资源。现今市场竞争日益激烈，产品同质化日趋严重，企业间的竞争已由产品竞争，转化为企业文化和企业品牌的竞争，因此企业品牌的塑造不可或缺。而对于企业档案信息的深层探索在企业品牌的建设中的的意义愈加突显，最终将外显于企业品牌形象的广泛传播。（作者单位为明珠集团）