基于西方文化影响下的“粤派地产”品牌名称

刘晓瑜

广东的建筑、语言、审美等文化在保持了自身特色的同时，又融合了西方文化元素。本文主要从西方文化元素在粤派地产品牌名称的应用体现，阐述了作者对于广东设计文化中掺杂的西方文化元素的理解及认可，同时又表明了为构建本土岭南文化城市形象在房地产品牌形象设计中该注意的事项。

品牌命名，是创意品牌的第一步。在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度。广州房地产商，由于对西方文化在某种程度的欣赏或是仰视的态度，喜欢使用“洋名”为其产品命名，以营造一种更加高端大气上档次的品牌形象。房地产品牌文化受西方文化的影响主要体现在：品牌命名西洋化、欧式建筑风格在品牌产品设计上的应用、产品室内装饰使用欧式风格等。人们对环境的需要并不仅是其结构良好，而且它还应该充满诗意和象征性。它应该设计个体及其复杂的社会，涉及他们的理想和传统，涉及自然环境及城市中复杂的功能和运动，清晰的结构和生动的个性将是发展强烈象征符号的第一步。

一、西方著名地名或景点名称在品牌命名上的应用

在广州随处可见一些洋气的楼盘名字，如广州番禺的雅居乐剑桥郡、广州白云的利海托斯卡纳、广州南沙的塞纳河畔、广州海珠的罗马家园、广东清远的碧桂园英伦小镇、广州天河的曼哈顿公寓、广州番禺的时代柏林……在广东随处可见大型楼盘推广广告，一个个西洋地名命名的楼盘建筑已让消费者习以为常，通过“英伦、北欧、法式”等品牌产品命名，让消费者感觉置身于国际大都会的西方环境中。

二、西方名人名称在品牌命名上的应用

使用西方名人在房地产产品中命名的案例如：广州南沙的富力伯爵山、保利罗兰国际、广州番禺的海印总统公馆、敏捷伊顿公馆……“伯爵、公馆”给人以异国风情的庄严和品味，以西方名人或头衔命名，以借此来呈现品牌产品的高端大气，是品牌命名的美好初衷。

三、英语单词音译中在品牌命名上的应用

如广州越秀的保利爱特城、广州天河的维多利广场、广州花都的保利高尔夫郡、广州花都的圣地欧洲城、广州白云的卡布奇诺……在品牌命名上，使用英文单词或外文词汇进行直译命名的不在少数，这些词组在汉语字面上往往无明确指意，但中间所夹杂的部分单字通常带有美好的正面意愿，如“高、爱、圣、奇、美”等。

四、英語字母、单词在品牌命名上的应用

广州增城的保利i立方、广州海珠的侨建HI CITY、广州番禺的荔园悦city、广州天河的方圆E时光、广州白云的万科idea爱地住区、广州白云的托斯卡纳mini home、广州白云的飞晟汇INFACE、广州花都的勤天solo上作……这种使用中英文结合进行品牌命名的楼盘名称既可在中文上让本土消费者轻易识别，又为产品添加了西洋成分，在近年来的品牌命名中是个常见现象。

“粤派地产”由于地处中西文化交流要地，多年来受西方文化影响，在产品命名时使用西方名称在所难免，亦能被公众所接受。但并非所有的楼盘命名都名副其实，“西洋”与“国际”并非所有产品都适合往其上面套。如部分产品标榜“欧式”社区，但从建筑风格或园林建设上都大相径庭；或者是在三线城市偏僻路段的小楼盘却起名“国际”，与常识所理解的国际社区相差甚远；还有部分品牌名称中文里夹杂英文单词或独创的字母组合，让人在识别时不知其含义……当部分产品出现“名不对题”或“的情况时，会让公众反感和困惑，不仅不能起到促进销售和提高知名度的作用，反而让公众在看到名称和产品时摸不着头脑，感觉不伦不类，有欺骗成份。

房地产楼盘命名亦成为近几年热议话题。无论是业内人士还是普通民众都发现，楼盘越来越多之后相似的名称和建筑常让人分不清甲乙丙丁，为求个性不少开发商在楼盘名称上做文章。然而由于缺乏系统的理论指导，在命名时一味追求“大、洋、奇”，想要以此获得更高的关注度和忠诚度，所以我们常见小庭院其大称谓、新建筑用旧名称的现象。追究其因，还是由于在品牌命名时不够重视，缺乏专业系统的理论引导，缺少对品牌命名的认知而以个人爱好进行命名，最终导致产品“题文不符”，消费者“张冠李戴”。

建筑是城市风貌和城市形象的重要组成部分，城市的气质、底蕴的外在展现和历史、文化及社会发展成都的综合反映。具有鲜明特色的城市建筑是城市宝贵的物质和精神财富，在城市建筑中多使用岭南风格元素，可以增强和统一城市品牌形象。构建岭南风格城市品牌形象，对内可以增强自豪感和凝聚力，有利于提高市民素质；对外可以使城市具有更强的个性感和识别性，有利于提高知名度、增强感染力、吸引力和影响力。（作者单位为广州工商学院）