电视综艺节目广告植入新趋势

吴珊珊

电视综艺节目中的广告植入变得愈发生硬，所占据时长也大大增加，甚至不禁让人感叹有些本末倒置。相较而言，它的死对头——网综，在这一块却混得风生水起，得到的赞誉颇多。最出色的有《奇葩说》、《火星情报局》等，以及2017年大火的《吐槽大会》，更是让网友大呼从此爱上广告。本文以《快乐大本营》中快手的植入为切口，结合网络综艺广告植入的优秀案例，探索电视综艺广告植入植入新趋势。

一、现电视、网络综艺节目广告植入新状态及差别

如今，网络综艺大行其道，电视综艺相比之下岌岌可危，而收视率、关注度的大幅下降，带来的最直接的影响无非是广告费的锐减，费用一旦降低，质量也就无从保证，从而陷入恶性循环中，或者陷入“流量鲜肉”的怪圈，但从电影市场也能发现，鲜肉早已不是万能药，流量红利也已过去，质量是利润的唯一保障。值得注意的是，广告是一档综艺节目的原生驱动力，资本的力量仍然强大，有时候，广告效果看起来比节目本身还重要，也因此，许多节目策划人都习惯把节目质量不佳归因于广告或是资本。

然而《吐槽大会》这一类网综的出现，有望打破这个僵局，广告与节目亦可相辅相成，累赘亦可变亮点。不足的是，这些曙光大多出现在网络综艺中，如摘要中提到，电视综艺颇有唱衰之势，把广告玩得团团转的少之甚少，效果与笑点总是有些难以兼顾，为何如此，值得共同探讨，但仍有一例值得拿出来说道说道。

（一）电视综艺《快乐大本营》与快手联合营销案例

2017年12月18日，20年收视不衰的国民综艺《快乐大本营》联合快手共同策划的新板块“不是你以为的世界”隆重推出，将连续12期邀请来自世界各地不同行业的民间达人和吉尼斯世界纪录保持者现场展示自己的独门秘籍，带你发现普通人的“不平凡”，是不是量身定做无从得知，但二者的品牌调性匹配度是相当之高的。

如众多观众所知，电视综艺节目的植入形式并不多，由于受到的种种限制，如时长等，并不能完全照搬网综中的多元化植入，那他们俩一较高下也有许多不公。以《快乐大本营》来说，多以主持人口播以及产品植入为主，这些无需做过多解释。缺陷很明显，除了冠名商能获得较大的曝光以外，其余的很多产品都不过昙花一现，让受众提不起印象，更别提转化了，按照AIDMA原则，提不起注意的广告自然效果甚微。

但这个共同策划的板块跟以上那些普通植入有着本质上的区别，即节目变隐形植入，大大消灭了以往的格格不入之感，跟单纯地口播产品信息以及摆放植入外，有了更充分的时间与空间展示产品特点，当然，就这个板块来说，更像一个形象宣传片，通过一个个不可思议的故事侧面反映“记录世界，记录你”的短视频app快手，还值得注意一点的是，快乐大本营本身也是一个产品，也有着自己的品牌调性，例如快乐、游戏等都是他的标签，20多年的经营，这档综艺已经有了相当多的忠实粉丝，有足够坚实的观众基础，其中，又以学生以及较为年轻的85后工作一代为主，与快手的目标消费者重合度很高，这也是快手选择《快乐大本营》的重要原因之一，无论什么广告，受众与产品的契合度永远应该放在第一位考虑。

还值得说道的是，快手与《快乐大本营》的合作远不止于这一档节目，分两点来看：一、《快乐大本营》在快手平台上有自己的官方账号，会发布一些节目的相关信息，和观众进行二次互动二、在快手上发布有意思不可能的短视频就有可能去到快乐大本营现场进行表演，虽说机制简单，作用却不小，对用户和app本身而言都有好处，可以试想一下，一旦被选上，经过一番宣传之后，用户的活跃度必会上升，快手借此还可以培养一批种子用户，毕竟持续不断的内容是UGC生存之道，所有的广告植入应该都向着这个目标前进。

（二）《快乐大本营》、快手案例思考总结

随着全民文化素质的提高，洗脑式的叫卖广告越发地失去原有的效力，虽说跟欧美广告审美还存在着极大的差距，但也切不可把中国观众当傻子，这不是一个否定创意的时代，更不应该傻到把转化率低归因于不够傻白甜，中国人的审美正以非常快的速度提高，我们的广告创意也必须跟上。就快手与快本的这次合作来说，没有硬广，曝光足够，契合度高，充分结合了场景植入和情节植入的双重特点，值得其他电视综艺借鉴。读者可以将其与《快乐大本营》的其他植入广告相比较，必会发现其优势所在。

（三）网络综艺《吐槽大会》广告植入分析

接下来谈谈网络综艺中的广告植入，以期能探索出一些共通的實用之处。

2017年《吐槽大会》开播之后以黑马之势迅速火遍网络，成为腾讯视频的王牌综艺，除了捧红了李诞池子等人，京都念慈菴成了最大赢家。或是顾名思义，京都念慈菴这几个字还真是无法与年轻人挂上钩，如同百雀羚，它也有着急需摆脱其在消费者心目中的老旧形象，让品牌年轻化、进而开辟更大的市场也迫在眉睫。结合产品特点与受众特点，脱口秀节目自然成为其待选目标，此时再考虑广告费等，纵然第一季风险太大，但性价比还是极高的，百年老字号一夕变“潮牌”《吐槽大会》绝对功不可没。接下来具体说一说如何植入的。

第一，没签过约，嘉宾也可以是产品的代言人。这一点许多电视真人秀综艺也能做到，只需嘉宾面对镜头说假装无意或刻意有意提及相关产品信息就行，例如奔跑吧当中成员休息时通常会来上一盒安慕希。所谓人多势众，既然请不起大牌，那多叫几个人宣传宣传总是没错的，这也是提高曝光的重要手段之一。但普通电视综艺在这一块却有着明显缺陷——生硬，就像单独插播的一段广告，与节目本身十分违和，特别是说广告语的时候，口语一个急转变成书面，也让观众时常感到非常无语。但在《吐槽大会》中，主持人及嘉宾们利用非常戏剧性地正视巧妙地避免了这一类的问题，举个例子，池子每次在段子中加入广告语之后，都会加一句“这一段要加钱”，网友看到也就会心一笑。

第二，将广告适时融入段子，且一定要光明正大。必须注意的是，这里的融合并非是特意为产品植入写一个故事，或者整篇都围绕于此，永远要知道，要想节目质量得到保障，广告必须节制，观众厌烦的，从来都是广告的时长。这里融合大多指穿插的方式，也可以是与嘉宾或现场观众的对白。例如第二季中华少来的那一期，张绍刚在调凯华少的口播速度之时，顺势口播一段广告证明自己，继而又毫不吝啬地自嘲，前后呼应，广告与节目相依相生，观众自然也会另眼相看。

第三，广告主是给钱的人，但屏幕前的观众却是衡量价值的人，是金子是土，观众说了算，如何平衡二者之间的关系，是所有策划人逃不过的难题。以往的电视综艺节目中，无论主持人还是嘉宾都无一不严重倒向广告商，广告词、情节、时间、产品出现次数，全部一板一眼，每一期的广告植入都是替代品，如果考虑成本，选择直接复制应该也丝毫不影响观感和效果，说不定，还能在社交平台上激起一点热度。第二季的《吐槽大会》也已结束，如他们自嘲得一样，比第一次精彩？不存在的。原因有二，一是从客观上说，吐槽内容远没第一季大胆，有变表彰大会之“嫌”。二是各类脱口秀节目的夹击，第二季没了新鲜感，满意度自然下降。但第二季还是不负众望地出了一个产品经理的“梗”。在粉丝经济还很狂热之时，某企业家与某明星在某活动时同框是常有的事，生日会、见面会甚至是演唱会大都变成了产品发挥会的别称，明星也秒变助兴手段，这样的行为，严重消费了品牌的美誉度。产品经理亲自上《吐槽大会》，作为尊贵无比的唯一冠名商，说他不是来宣传产品的，怕是没有人信。然而，《吐槽大会》却巧妙利用张绍刚“vivo”发音这一槽点，用自嘲地方式解释了产品经理的到来。往下，几位常驻对这位金主的吐槽毫不留情，一会儿“质疑”其能力，一会儿“攻击”其身份。反观产品经理这边，应景的小表情加上嘉宾们的神解读，时常惹得弹幕满屏，到此，产品也算与消费者有了一个开心的互动了，更何况，后面还有产品经理的独秀时间。

二、电视综艺节目广告植入新趋势思考

结合上述所说，多元化的网络综艺植入以及它和电视综艺的关系转化问题值得所有广告人策划人探究思考。但我们需要正视电视综艺的限制，不可盲目进行复制黏贴。以下是我对电视综艺节目广告植入新趋势的几点思考。

第一，延长曝光时长，不要单纯依靠固定时段的产品或口播植入，尽量多得使用场景或情节，让节目本身与产品融合在一起，就像快手与“不是你以为的世界”这个板块，不要让产品太过分离，要让观众觉得你的产品出现在这里很搭，这也强调了产品与受众的一致性。

第二，产品非外人，偶尔说说他的“坏话”能增进其与观众的感情，切忌不可一味奉承。

第三，电网联动，全方位合作。不要节目一结束就成了陌生人，節目之后可进行更深层的合作，最简单的如周边产品等，把握任何可以“炒作”的机会，最好没事相互蹭蹭热度。

请不要让广告打断节目的幽默。强调固然重要，但令人回味是最好的效果。适当地自嘲和吐槽能化解广告的尴尬，如果你不能找到巧妙的方式进入的话。（作者单位为安徽财经大学文学院）