《品牌管理》课程实践能力培养路径研究

张珊珊 邹安全 李晓琳

[摘 要] 《品牌管理》课程是应用型本科院校市场营销专业的一门重要专业课程，具有很强的理论性和实践性，与企业的实际经营管理状况结合非常紧密，因此，对该门课程的实践教学方式的深入研究十分必要。重点关注高等院校设立的《品牌管理》课程如何进行实践教学环节的设计，对该门课程的实践能力培养路径进行深入研究，以期对高校市场营销专业《品牌管理》的课程建设提供借鉴意义。

[关 键 词] 《品牌管理》；课程设计；实践能力；培养路径

[中图分类号] G712 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）18-0204-02

《品牌管理》课程是应用型本科院校市场营销专业的必修课，通常在大学本科三年级的学生中开设，对具有一定企业管理和市场营销学专业基础知识的学生有重要作用，旨在提高学生对品牌构建体系的认知和理解，并通过大量的理论讲解和案例分析，使学生通过这门课程的学习提升专业知识、完善理论体系和提高实践分析能力。该课程一般包括以下内容：品牌管理的基本原理，详细分析基于顾客品牌资产的构建、品牌定位的过程、设计营销方案的方法、整合营销传播理论，每一部分理论体系的讲解都辅以案例分析，完整讲述品牌管理的重要内容。

一、《品牌管理》课程与其他专业课程的关系设计思路分析

《品牌管理》与其他市场营销专业的专业课程的内容体系具有承接性，本课程和其先修课程、后续课程分别对应不同的能力培养目标。如图1所示，《品牌管理》的先修课程主要包括《管理学原理》《市场营销原理》《整合营销传播》《市场研究》《消费者行为学》，在这个阶段主要构建学生的管理基础知识和营销基础知识体系，培养定量分析的能力，为品牌管理的深入学习打下坚实的基础。紧接着进行《品牌管理》课程的学习，主要培养学生的品牌策划能力、案例分析能力、创新思维和创新能力，以及学习如何撰写品牌策划书和进行陈述和展示。学习完《品牌管理》课程，学生已经具备了基本的素养和能力之后，就可以进行后续专业课程的学习，后续课程主要包括《营销策划》《销售管理》《市场营销前沿专题》，在这一阶段主要是培养学生的批判性思维、综合分析能力，并且在学习专业知识的同时，注意培养学生的团队建设能力和职业道德素养，聚焦更深层次能力的同时培养学生正确的管理意识、道德意识和提升综合能力。

二、《品牌管理》的课程特色

《品牌管理》课程的教学过程具有鲜明的课程特色，主要表现在以下几个方面：

（一）综合性

《品牌管理》课程具有综合性的特征。在课程内容方面，不仅涵盖了管理学和营销学的基础知识，还需要具备一定的财务管理知识（体现在品牌资产评估和品牌审计模块），不仅要求学生学习相关的系统化的理论知识，还需要学生具备一定的抽象思维能力（表现在品牌元素设计和整合模块）。这种培养模式，不仅有利于培养理论基础扎实、具有自主学习能力和较强实践能力的复合型人才，而且拓宽了学生的就业面，降低了学生转换工作的难度，使学生不断适应变化的市场需求和就业环境。

（二）实践性

《品牌管理》课程具有很强的实践性。企业的品牌管理本身就不是凭空进行的，只有在对行业情况和消费者行为有深度认知的前提下，才有可能对企业的品牌管理有深刻的认知以及培养执行能力。所以，在系统讲授的过程中，注意体现课程的实践性显得尤为重要，这也是本课程的一大特色。除了对课本内容进行深入讲解外，还要辅以大量的实际案例进行研究分析，尤其是当地企业的品牌管理案例研究，将这些环节嵌入《品牌管理》实践教学的环节中，引导学生对周围企业的品牌管理状况进行调研和分析，可以使学生在实践中更快地适应品牌管理工作。

（三）开放性

《品牌管理》的开放性体现在课程讲授过程中，一直保持着与当地各产业集群、知名企业的密切联系。首先，本课程根据课程设计的实践能力培养路径，引导学生深入实践，到企业进行品牌管理的调研和访谈并形成报告或讲稿，进行课堂现场汇报和演示。其次，请有丰富实践经验的品牌管理专家和企业管理人员深入课堂，与学生进行互动交流，对课程的实践性进行补充和拓展。此外，还通过学生深入企业的调研活动，促成产教融合，增加学生到企业参观和交流的机会，这些都有助于培养学生的品牌管理实践能力。

（四）专业性

《品牌管理》课程的内容设计体现了极强的专业性，不仅包括制定品牌战略、设计和执行品牌营销活动，还涵盖了评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产，这些课程内容紧紧围绕品牌管理的核心体系进行设计，并将其体现在实践教学环节中。

（五）趣味性

在实践环节的设计中，如何调动学生的积极性，设计有意义的实践项目十分重要。在本人的教学过程中，《品牌管理》实践教学环节的内容设计以本地有代表性的企业为对象，让学生深入企业调研品牌管理实际状况，并进行分析和展示。具体来说，学生的训练和作业提交以各个小团队为主，采用同一主题两个小组PK的方式进行实践分析，学生的学习过程有极强的趣味性。采用这种实践设计方案的原因有二，一方面是可以充分调动学生的学习积极性，在培养团队合作的精神的同时，兼顾竞争性；另一方面是基于《品牌管理》课程本身就兼具专业性和艺术性，允许进行不同思维角度的碰撞，以及对一些观点采用头脑风暴的方法进行分析，同类选题PK竞赛的模式，可以充分调动学生的积极性，培养分析思考能力，让学生在趣味的实践环节，真正学习到实用的品牌管理相关知识和案例分析的技巧。

三、《品牌管理》實践教学环节设计方案及实践能力培养路径分析

要实现《品牌管理》课程的实践教学理念，有效通过教学内容促成学生品牌管理能力的培养，需要通过有效的实践教学环节来进行。图2是《品牌管理》课程实践能力培养路径图，从实践教学形式、实践教学内容以及教学培养目标三个层面、层层递进地展示了实践能力的培养路径。

如图2所示，《品牌管理》实践教学环节的设计主要基于以下实践教学方式的开发：

（一）课堂经典案例的讨论与分析

这部分案例主要来自两个方面：第一是课本的经典案例分析，第二是根据当前市场的状况，选取当下发生的企业品牌管理案例进行补充，并给学生确定思考和讨论的方向，进行相应的课堂案例分析和讨论。

（二）地方企业品牌管理的实地调研与分析

地方企业品牌管理的实地调研与分析对学生实践能力的 培养至关重要。每学期的课堂教学都要精选有代表性的地方企业品牌，给学生规定调查分析的内容，鼓励学生深入企业进行品牌管理的实地调研与分析。从历年教学经验来看，学生在这样的实践环节中收获颇丰，甚至有些调研项目促成了企业参观和校企合作。

（三）企业家进课堂，举办品牌管理讲座

企业家进课堂给学生提供了与企业对话的真实场景。品牌管理是实践性非常强的专业技能，仅靠教师在课堂上进行讲解和点评，是无法真正让学生有清晰的认知的，因而，邀请企业家进课堂给学生举办相关的品牌管理讲座就成了有效的补充，也可以增加学生对课程的学习热情，还可以派生出诸多校企合作的机会。

（四）以赛促学，鼓励和组织学生参加品牌策划专项比赛

品牌策划能力对学生而言非常重要，也是《品牌管理》课程的重要教学目标之一。要使学生真正具备品牌策划能力，参加专项比赛是非常好的培养途径。例如，组织学生参加全球品牌策划大赛等。比赛和课程作业具有不同的属性，前者的竞争属性更强，而且比赛的评委由品牌管理的专业人士构成，学生在参赛过程中，从作品提交到现场展示，能全方位地锻炼其品牌策划能力和表达撰写能力，具有极好的教学效果。

依托以上实践教学形式，可以让学生真正掌握《品牌管理》课程的核心内容。遵循实践能力培养路径，最后学生不仅具备扎实的理论基础，还锻炼出优秀的品牌管理实践能力，真正达到通过《品牌管理》课程学习进行品牌管理的目的。

参考文献：

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