基于大数据精准营销的企业微信营销策略研究

刘宇

大数据时代，企业掌握大量消費者信息，为企业利用大数据技术实现精准营销创造了条件，大数据精准营销的理念广受认可。同时随着移动互联与智能手机的普及应用，作为社交覆盖面最广地应用，可以预料，微信营销成为未来企业移动端营销重要渠道。因此，本文通过分析大数据精准营销理念内涵及特点，并根据微信营销现存问题，提出基于大数据精准营销的企业微信营销策略。以期通过本文研究，对未来在大数据精准营销理念的贯彻下企业微信营销效率得到进一步提升。

一、大数据精准营销

根据CNNIC于2018年1月31日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7。72亿，普及率达到55。8%，超过全球平均水平（51。7%）4。1个百分点，超过亚洲平均水平（46。7%）9。1个百分点，新增网名4074万人，增长率达5。6%。随着互联网的快速普及，海量的数据正深刻影响着人们的生活和思维模式，大数据时代，越来越多的企业开始重视大数据的收集、整理和运用。在海量繁杂的数据中用算法挖掘出消费者的营销价值，利用大数据资源，细分市场并构建优化精准营销网络，提高企业的营销效率和效果，最终实现营销目标，让企业、消费者和媒体的利益同时得到最大化。这是大数据给网络营销带来的新机遇，同时也能够使网络营销更加精准有效，给企业带来更高的利润一种新型营销模式———大数据精准营销，这一营销模式开始受到越来越多企业的追捧。

（一）思想内涵

大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销，是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标，通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析，并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销方式。基于大数据的精准营销其思想内涵即依托现有的大数据，从客户分类、客户分析出发，利用现代信息技术进行分析与预测，精准传递顾客价值并获得利益回报，最终形成客户服务的良性循环，建立长期稳固的客户关系，延长客户生命周期的营销。

具体而言，精准营销模式可以概括为5W 营销分析框架，在合适的时机（When），将合适的业务（Which），通过合适的渠道（Where），采取合适的行动（What），营销合适的客户（Who）。在整个过程中贯彻“以客户为中心”的理念，实现营销管理的持续改善 。而大数据精准营销的营销模式包括三要素：第一，数据收集分析。企业需要利用Cookie追踪技术、大数据存储工具、大数据分析技术，通过企业官方网站、博客及关联网站等信息宣传渠道等网络营销工具广泛收集消费者的相关数据，并将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中，并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析；第二，客户关系的重塑。基于企业从数据分析中提取的客户消费行为特征等有效信息，精准提高客户购买总价值，降低客户购买总成本，实现顾客让渡价值最大化；第三，实时竞价技术（RTB）的推行。在提取的客户消费行为结果基础上，通过对的路径，将对的广告，展示在对的目标受众面前，从而提高营销的效果和效率，由此企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行通过追踪用户需求，实现企业与消费者心理的良性互动，最终实现大数据精准营销。

（二）思维特点

1.处理的时效性。在互联网高速发展的今天，信息量爆棚，网民的消费习惯、购买方式和个人偏好等瞬息万变，要想实现网络精准营销，信息处理的时效性至关重要。全球知名大数据企业泰一指尚结合现实，提出了“时间营销”概念，就是强调信息处理的时效性。它要求企业必须在第一时间迅速跟进客户信息，实时采集分析数据，挖掘其潜在需求，并及时做出响应，在其决定购买的关键时刻推出相应的商品广告，从而促成交易的完成。

2.定位的精准化。与传统网络营销的广泛撒网不同，大数据背景下的网络精准营销更强调市场定位的精准性。这就要求企业必须借助各种信息技术和网络平台，更为全面深入地了解、分析和预测不同消费者的消费行为，从而找准目标市场，进行有效定位，并不断跟踪优化相关数据体系，提高企业市场定位的精确性。

3.资源的协调化。社会的资源是有限的，但资源浪费的现象比比皆是。对此，大数据时代的网络精准营销更为强调资源的协调性，通过一个开放虚拟数据平台的建立，整合各方的数据、信息等资源，实现互通有无，降低交易成本，优化交易过程。比如，关联企业可以通过共享客户数据资源，制定配套的网络精准营销策略组合，优化资源配置，达到共赢、多赢的目的。

二、基于大数据精准营销的企业微信营销策略

大数据时代，企业利用大数据技术掌握越来越多的消费者信息，对目标市场划分也越来越细，消费者对产品与服务的要求也愈加分散，市场环境中不稳定因素的增加，因此，通过大数据实行精准营销，是企业发展的必经之路。同时移动互联不断发展，移动端营销成为网络营销未来发展趋势，在此背景下企业需要运用有针对性的媒介，将企业产品与服务信息精准传递给顾客，以便于企业在市场竞争中占据更多的市场份额，而微信作为当前社会使用最广泛的移动端社交媒体，已实现与电子商务网站的无缝链接和 API 开放端口的应用，这一技术的实现能使用户直接通过微信平台直接进行企业的产品和服务的宣传、推广、销售等一系列营销活动，符合当前企业的营销需求，有利于企业实现精准营销。

（一）加强目标市场定位的精准性

信息时代，利用大数据技术对消费者数据进行收集归纳整理，通过分析数据可更加明确划分企业微信营销目标市场，实现目标市场定位地精准定位。加强目标市场定位的精准性可以从以下方面努力：第一，分析客户数据，建立产品市场定位。第二，通过消费市场验证市场定位的精准性。第三，建立客户反馈机制。

（二）建立营销团队，精确获取粉丝

进行微信营销，有专门的组织部门和负责团队是关键。对于企业来说用大数据精准营销理念进行微信营销，不仅需要相关技术保障的支持，企业还应培养相关人才或聘用技术人才，企业的微信需要通过专业人员的长期运营维护，通过营销团队相关营销知识和技能的分析，有针对性强化团队的微信营销能力，邀请专业人士进行授课和培训，及时将微信营销的最新应用在企业进行推广。加强与客户群体经常参与的社会活动的商家合作，来提高微信营销的广度和深度。

（三）注重营销内容质量，优化营销内容

微信营销作为内容营销的代表，注重营销内容质量，不断优化营销内容，把握“内容为王”营销法则，是微信营销的必然性选择。微信定位于社交软件，具有舆论引导作用，因此微信营销务必重视营销内容的质量，严格保证营销信息的真实性，正确传播社会正能量，避免过多的商业化，广告植入需要隐形自然与贴合，要先让人们从价值观与情感上接受，而后接受推送的产品信息，进而达到提升购买力的效果。这对于把握微信营销内容质量方面尤为重要。当下营销内容推送要遵循几个要点：优惠信息、有价值的知识信息、趣味信息、稀有信息，即适应互联网传播特点的4I传播理论营销模式，即趣味性（Interesting），利益性（Interest），互动性（Interaction）和个性（Individuality）。此外，微信营销中需要长期不断优化营销内容，正确运用营销技巧，在信息表达方式上课采用信息内容图文结合的模式，避免内容过多，保持一定精简状态，降低用户阅读的难度与时间消耗，使所推送的信息对客户持续保持吸引力，提高客户对营销信息的阅读率。在优化营销内容上也要做到与时俱进，不断实践创新营销思维和方法，使企业微信营销策略得到有效实施，并在实施后及时反馈客户意见与建议，保证在不断优化地运作下保持微信营销内容的质量。优化的营销内容应传递一种价值观与生活方式，要充分地意识到营销的目标是为了达到扩展企业销售的效果，不能仅仅为了迎合客户而做没有转化率的营销活动，进而提升客户转换率。（作者单位为绵阳师范学院 经济与管理学院）