浅谈大学生购买行为的校园营销策略

汪振 李鸿雁

【摘要】随着我国个人消费水平的提高，大学生的消费水平也逐步提高，消费市场呈稳健增长的趋势。高校学生规模的壮大，造就了一个巨大的消费市场。高校市场的潜在购买能力也非常可观。随着我国经济不断向前发展，消费水平呈逐年递增的动态趋势，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。大学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场。

【关键词】大学生；购买行为；营销

一、引言

当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。

二、大学生购买行为的特征分析

（一）易受影响和冲动

示范效应和从众行为是大学生购买行为的一个显著特征。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。大学生购买行为的冲动性表现在消费上的连续性。如果消费一次后感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的朋友消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之问信息的迅速交流，会感染到周围的同学。同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点。

（二）追求时尚和个性

大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物，消费观念超前且变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式也比较容易接受。随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受大学生群体问示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、培训上，但具体物品变化较快，比如在电子消费产品上，可能在一段时期内流行的是iphone7，而过一段时期可能就是iphoneX了。

三、大学生消费行为分析

（一）大学生消费者的个体因素

从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，攀比心理和炫耀心理。这个时期如果没有很好地消费引导和消费教育，极易沾染些不良的消费习惯和行为，严重地将影响他们的成长和发展。

（二）外部环境因素

外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素和科学技术因素等。从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。

（三）大学生消费心理与行为特点

大学生是市场庞大而活跃的消费群体，他们思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，在消费行为上，喜欢追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追随者和代言者，他们追求品牌和时尚，加之生活地区集中，生活方式相互影响，对新产品接受快、认知性强，消费行为有较好的示范作用，对社会青年有较强的影响力和号召力。他们的消费观念和消费行为，从一个侧面反映了新时期大学生的人生观、价值观和道德观。

四、大学生购买行为对校园营销的启示

注重产品外观、质量和性能。品质好的产品易被大学生认同和接受，因此，企业应面向大学生推出功能多样、实用、具有良好性能的产品，以满足大学生求实的。同时，根据相应的目标市场进行商品差异化定位和营销，开发出不同类型、风格和档次的产品，争取在款式、质量等方面塑造产品的特色和优势，以适应不同消费层次的大学生需求。对于部分家庭富裕的大学生，商家可以注重开发他们求新、求异的消费潜力，进行合理引导，适当增加优质优价的高品位产品以满足其需求。

通过产品体验激发学生立即采取购买行为。产品体验主要是现场展示试用，在进行现场展示时主要是场地的选择，场地的选择没什么特别需要注意的地方，每个学校都会有人流最多、最合适做路演的场地，但通常配套的设施甚至包括电源接入等都是不完备的，在一些学校过于商业化的宣传和布展是受到限制的，因此在考虑路演的规模和形式上需要综合这些特殊的因素。

五、总结

随着社会经济的发展，人们的消费方式和观念更加多元化。大学生作为一个比较特殊的消费人群，商家不仅要吸引学生购买自己的商品，还应引导学生如何消费。企业只有生产适应大学生消费能力的产品，符合他们追求新颖、时尚潮流的产品，才能在市场角逐中拔得头筹，成为最大的赢家。

参考文献

[1]王卓.校園营销的N种思维[J].成功营销，2005（09）.

[2]宋晓欣.我国大学生市场营销[J].经济与管理研究，2004（02）.