消费升级影响下品牌形象年轻化营销策略研究

杨木生　巢嫄

摘 要：互联网、传统媒介的不断融合带来了消费的不断升级，使受众对消费体验的需求也越发的年轻化。老品牌经营理念过时、市场环境快速变化、传播渠道的不断更新等因素促使品牌需要进行年轻化营销，来获取新的消费环境下目标受众的沟通机会。品牌的消费者会随着群体的年龄变化不断更新符合个体生活习惯、社会地位的品牌，本文拟从品牌个体与消费群体的角度探析品牌形象年轻化的肌理以及品牌形象年轻化塑造的策略，以期为品牌的健康发展提供新的思想。

关键词：品牌形象；年轻化；营销；消费升级

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：2095-7394（2018）01-0096-04

移动互联网、智能终端及传统媒介的融合，使得消费者可以通过更多的渠道获取资讯。“随着媒介技术的不断创新发展，信息传播呈现即时、广泛、互动和跨界的特点，互联网将不同领域的产业信息连接起来”，[1]也带来了消费者消费习惯的不断升级，向着年轻化的趋势发展。对于具有一定历史的品牌来说，面临着企业自身的年轻化转型问题，对于年轻品牌来说更需要抓住消费升级时代目标受众的消费属性、市场竞争环境和传播媒介的变化。

一、消费年轻化表现

中国的消费市场，由供不应求的商品为中心的时代转变到供大于求的消费者为中心的时代，再到现在商品严重同质化的品牌个性塑造的时代，塑造品牌个性形象，对企业而言，就要与时俱进，让自身的品牌能够契合消费升级时代的年轻化需求。本文所述的“消费年轻化”不是仅仅以年龄特征来区分的年轻化，而是品牌带给消费者的购物方式与心态变得更加年轻化。消费年轻化最直接的体现就是，主力消费者购物不再仅仅局限于实体店面，而是更多的打开电脑或手机在网上商城、品牌旗舰店进行网页浏览，以选择心意的商品或品牌。消费年轻化是需要品牌紧跟潮流，在营销策略上更加符合目标消费者的情感诉求和购物习惯。消费年轻化主要体现在以下二个方面。

（一）购物方式年轻化

互联网技术与科学技术的不断革新，带来了消费者购物方式的巨大变化，加上互联网中的电商平台，如：淘宝、京东等。通过技术、沟通和营销等手段增加消费者购物体验，尤其是现今中国市场中的主流消费者，大部分已习惯性的以网络购物，中国互联网信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示：“截至2015年12月，中国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5 183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。”由此可见，消费者的购物方式在主流层面已习惯了网络购物这种年轻化的形式。网络VR技术的发展、信息双向沟通无障碍、视频直播购物真实性提升、商家退换货制度、物流服务与质量提高等线上线下的紧密融合，从而，不断的提升着消费者的网络购物体验，这种年轻化的购物体验也在不断地完善。

（二）消费心态年轻化

随着互联网、智能手机和社交软件成为大众沟通的新常态，网络文化的渗透性更强。各种网络文化如：二次元、直播、喊麦、网红和光棍节等年轻化的观念受到了网络用户的喜爱，并形成不同的网络社群。这些网络文化为不同群体的网络消费者所接受，从而，也让更多的品牌看到了网络文化市场的吸引力，品牌们为了能够迎合这些消费者的年轻化心态，会寻找网络文化中与其品牌属性的契合点进行营销，从而，能够增加消费者的参与度。如，阿里巴巴旗下的“天猫”品牌充分挖掘网络文化的特点，找到了与网络文化衍生出的“11月11日光棍节”的契合点，进行“天猫双十一购物狂欢节”的营销，每年都能够打破销售记录，从而，契合了消费心态年轻化的需求，也形成了“天猫”品牌独特的造节营销方式。

二、品牌年轻化营销策略

在互联网高度融合发展的今天，品牌通过网络与消费者的信息沟通是双向互动的，“企业使用交互式信息传播模式把信息传递给消费者和公众，最大程度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。”[2]线上线下的互动为品牌年轻化营销带来更多的策略形式，从而，促进品牌与消费者的有效沟通。从近几年的一些品牌，如：联想、百雀羚等，纷纷进行品牌年轻化的形象升级或重塑，可以看出，企业开始重视自身品牌内涵与消费升级时代的消费年轻化的契合。

（一）品牌理念的年轻化

品牌理念是指：“能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度。进而，以客户为中心创造品牌优势地位的观念”。[3]品牌理念能够帮助企业提出独特的个性形象，从而区别于竞争对手，在产品严重同质化及消费年轻化的今天，品牌理念的更新或升级是必然选择。例如：联想集团的品牌理念核心是“创新”，而随着互联网的发展，为了突出企业的年轻化特质，更加迎合目标受众的喜好，联想将其理念增加了“互联网”特质，标志也进行了相应地更新，更加简洁，可灵活应用于各式媒介传播。品牌理念的年轻化不是将原有的理念完全改变，而是在保留其传承下来的核心理念的基础上，结合新时期目标消费者特点和传播环境进行相应的延伸品牌原有的理念。例如：1931年问世的美妆老品牌“百雀羚”一直发展至今，其品牌核心理念“中国本草，东方之美”，在不同时期也有新的发展，例如：早期“百雀羚”以天然护肤做为品牌理念的延伸，而随着互联网时代的到来、国外护肤产品的冲击、国内护肤品牌的不断增加，由于品牌形象的老化，一直被认为是中老年女性的护肤品，从而导致百雀羚在市场上沉寂了一段时间。近几年来，百雀羚开始将进行转型，其品牌理念上依旧维持“中国本草，东方之美”，然后延伸出“年轻时尚”的理念，从而，升级其年轻化品牌形象，为了赢得新时代年轻消费者的青睐，其近期的新媒体广告、包装等都在体现出其升级后的品牌理念。

（二）产品更新的年轻化

产品作为品牌与消费沟通的最直接载体，其功能、包装和形式等都会影响着消费者的品牌体验，品牌的宣传做的再好，如果在产品层面出现了问题，必将会使企业长期经营的品牌形象毁于一旦。例如：我国知名品牌三鹿奶粉因为“三聚氰胺”事件，毁掉了其整个品牌的良好形象，从此，也导致其品牌的消声灭迹。产品质量是品牌形象塑造的基础，而消费升级时代市场环境中，产品愈发的同质化，更多的品牌在产品功能上很相近，这就需要品牌研发具有创新性并能迎合年轻化消费者的共鸣，从而，才能在同质化的产品中脱颖而出，并能助力品牌形象的提升。例如：针对年轻化的手机品牌，纷纷寻找消费者使用产品的痛点；例如：为了满足年轻人可以随时随地拍出更好的风景和自拍照片，并分享到微信、微博等社交平台的需要，美图依托其“美图秀秀”的照片处理软件受到年轻人青睐的优势，推出了美图自拍相机，结合其“美图秀秀”软件的优势和知名度，从而迎合了一批热爱自拍、美颜受众的喜爱。VIVO手机品牌抓住年轻人对拍摄虚实的需求，推出柔光双摄手机，两个镜头带给年轻化消费者更好的产品体验。包装作为产品的保护层，也担任着广告传播的作用，因此，产品的包装，也需要能够与品牌理念、产品特征保持一致，从而，在终端陈列就能吸引年轻化消费者的注意。例如：百雀羚在推出针对新一代消费者的产品时，对其老的品牌元素进行相应的凝练，在包装的形式上更加的简洁、朝气，符合现代年轻化受众的审美。百雀羚新的产品包装上的四只小鸟的图案设计得更加朝气向上，一改老包装“集中”式的图案，更能够符合年轻化受众的审美，契合受众的心理需求。同時，在包装上的整体元素也选用了老上海月份牌绘画形式，突出其品牌历史的悠久和产地文化内涵，将年轻化的元素与传统元素进行融合，让消费者通过包装就能感受到品牌的文化沉淀与年轻化的视觉形象，从而，加强了消费者对品牌的联想。

（三）代言人选择年轻化

明星代言已成为品牌形象塑造的常态化策略，具有一定实力的企业都会选择有一定知名度的明星为品牌代言，从而，增加品牌的联想度与专注度。网络时代，品牌选择代言人不再仅以明星的公众知名度为单一考量标准，而是会综合考量该明星有无负面新闻、社交平台账号的粉丝量关注度是否高、是否处于正面话题的中心，并为年轻化消费者所接受。例如，薛之谦作为一名歌手出道，其刚出道时以一首《认真的雪》获得的受众的喜爱，但是他本人随后的发展一直不温不火，关注度不高。随着网络时代社交平台的普及，更多的年轻化受众乐于在社交平台关注其喜爱的明星，并希望能和明星互动。薛之谦通过在微博写各种有趣的网络段子，逐渐的获得了更多的粉丝的关注，慢慢的薛之谦成为了网络红人，随之而来的就是各大综艺节目的邀请，从而增加其曝光度，截至2017年6月27日，薛之谦在新浪微博的粉丝量已达到三千多万，由此可见其网络知名度和号召力。因此，肯德基、膜法世家、飘柔、腾讯动漫和金立等品牌纷纷邀请其代言，从而，促进品牌活动受更多的网络年轻人的青睐，拉近与年轻人的情感链接，从而提升品牌的年轻形象。

（四）品牌标志的年轻化

品牌标志作为品牌最直接的视觉形象语言，能够提升品牌在消费者中的联想度，代表了企业的信誉与产品质量。从符号学层面看，品牌标志是品牌文化具象化符号的表现，用以区分其他品牌，能够向消费者展示品牌的精神图腾和形象语言。从传播学的角度看，图腾作为一个信息载体，也能承担信息传递的作用，正如远古时代的图腾信息传播作用，在区分其他氏族的同时，也传播着氏族的精神信仰的信息，品牌标志作为企业的文化图腾，向消费传达着独特的品牌个性和文化内涵，从而获得有共同消费诉求的消费者的共鸣。企业的品牌标志在进行年轻化更新时，应在保留原标志具有象征意义符号或色彩的基础上，进行进化式设计，从而，即保留了原标志的识别度较高的元素，又带来了新的变化，从而可以节约宣传成本，在迎合年轻化受众喜好的同时，也不失品牌原有的核心理念。例如，七天連锁酒店一直以年轻的价值主张为品牌核心理念，为了顺应消费年轻化的改变，其在标志的设计上保留了其经典的“7”的图形，在色彩上将标志原有的蓝、橙、黄、白整体偏暗的色调，改变为轻巧、活力的柠檬黄和天蓝色的搭配，形态由原来的层次性造型变得更加简洁扁平化，这就更加符合现代年轻消费者的审美趋势和情感诉求。

三、结语

综上所述，随着消费升级时代的来临，品牌必须重视目标受众的消费方式、消费心态年轻化的趋势，与时俱进做好相应的品牌年轻化策略来保证品牌个性形象的鲜活性、时代性。对企业而言，可以通过品牌理念、产品、代言人和品牌标志等层面对品牌进行年轻化升级，这样才能保持品牌的生命力。未来，随着科技、互联网的不断发展，更多的营销渠道、方式也将出现，消费者又会出现新的消费变化，品牌想要保持长青，就必须能够在不同时代有不同的年轻化表现。

参考文献：

[1] 李洁，杨木生.“互联网+”下的网络空间治理研究[J].出版广角，2016（24）：60.

[2] 赵筱媛，吴秉勤.网络营销中信息传播的特性分析[J].情报科学，2001（12）：1325.

[3] 生奇志.品牌策划管理[M].北京：清华大学出版社，2014.

Research on the Strategy of Youth Marketing Communication under the Influence of Consumption Upgrade

YANG Mu-sheng， CHAO Yuan

（School of Art and Design， Jiangsu University of Technology， Changzhou 213001， China）

Abstract： The continuous integration of the Internet and traditional media leads to the continuous upgrading of consumption， which makes consumers demand for consumer experience get younger. In these days， the old brand management concept has been outdated， the market environment changing rapidly， and the communication channels constantly updating. To obtain the communication opportunities of target consumers in the new consumption environment， the brand must carry on the younger marketing according to the factors mentioned. The consumers of the brand will constantly update the brand of individual living habit and social status in line with the change of the age of the group. From the perspective of brand individual and consumer group， this paper analyzes the texture and the strategy of brand image rejuvenation， providing new ideas for the healthy development of the brand.

Key words： brand image； rejuvenation； marketing； consumption upgrade

责任编辑 蒋云柯