内外部公众对旅游目的地形象评价差异及成因分析

高文香

摘 要：鲜明统一的目的地形象是影响游客目的地选择的重要因素，而目的地形象内外公众感知评价的一致性是目的地形象建设的基础。以乐山旅游目的地为例，通过李克特量表对外地游客和本地市民目的地形象的感知进行测量，深入分析其成因有：内外公众关注点不同，内外公众接触到的信息源不同，内外公众评价区域不同，内外公众认同感不同。

关键词：目的地形象测量；内外公众；旅游目的地；乐山

中图分类号：F59 文献标识码：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.01.14

文章编号：1009-6922（2018）01-61-07副题引题题一题二

一、引言

旅游业能有效提高旅游地居民收入、增加就业岗位和带动相关产业发展，因此旅游业逐渐成为了许多地区的支柱产业和主导产业。但是随着旅游业的发展，旅游目的地之间的竞争也变得更加激烈，旅游目的地形象变得更加重要，目的地形象成了超越旅游距离、旅游时间、交通方式、旅行成本等因素之外的又一个重要考虑要素。近年来，旅游目的地形象成为了研究的热点，但在当前的研究中多以游客为感知对象，而在实际的旅游业发展中，居民逐渐成为旅游产品的核心，他们对旅游地的感知和认同会间接影响到外地游客对旅游目的地的评价，进而影响当地旅游业的可持续发展。这就意味着旅游目的地形象建设不仅要重视外地游客，还应该重视当地居民的感知评价。本文以乐山旅游目的地为例，将内部公众和外部公众同时作为研究对象，采用语义差异量表法对外来游客和本地市民乐山旅游目的地形象感知进行定量测量，掌握内外公众对乐山旅游目的地感知差异，并进一步探讨其感知差异的成因，希望为乐山建设统一鲜明的目的地形象提供依据。

二、旅游目的地形象测量方法概述

（一）旅游目的地形象的概念

自从20世纪70年代初Mayo提出旅游目的形象概念以来，很多国内外的学者对旅游目的地形象进行了研究，但至今关于其概念和内涵都没有一个统一的界定。综合国内外多个学者有关旅游目的地形象的定义后，本文认为旅游目的地形象是一个综合性的概念，是对旅游地各要素产生印象的总和。它是公众对旅游地的综合质量等级和特色等总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现，是旅游地特征在游客心目中的反映。

（二）旅游目的地形象测量方法概述

目的地形象测量就是按照一定的科学研究程序，用一系列指标将目的地的属性或特征表示出来的过程（决定测量目的、明确测量内容、开发测量工具、获得数据、后续分析等），其中测量方法是比较关键的要素。国外旅游目的地形象测量方法较为多样，但归纳起来大致可以分为定性（非结构）方法和定量（结构）方法：定性测量法主要是根据旅游目的地的属性进行测量的方法，如Kelly的目录网格法、自由启发法、内容分析法、照片启发法等；定量测量法主要选取一系列属性，运用标准工具获取定量评价并通过数理统计得到有关目的地形象的量化数据，主要的测量方法有语义差异量表分析法、李克特量表法、认知地图、多向度量度法和对应分析法等。国内关于目的地形象测量方法，多采用定性描述，并多借鉴国外的定性测量方法。

（三）旅游目的地形象测量维度概述

在旅游目的地形象测量中测量维度是另一个关键的内容。测量维度即测量什么、测量内容，即对目的地形象的哪些构成成分的属性或特征进行测量。目前对目的地形象构成成分有两种不同的理解，其根源是对目的地形象形成过程的心理作用机制存在着两种认识，一种认为形象作用于知觉，另一种认为形象是态度的构建。认为是形象作用于知觉的学者在目的地形象测量维度倾向选择目的地属性，而基于目的地形象是态度的构建的学者则主张使用感情成分维度，其感情维度有的认为可借鉴心理学领域的关于情感体验“愉快—不愉快”和“唤醒—激活”的维度，有的则认为情感维度该借鉴环境心理学中“感情的环状模型”中的“愉快的—不愉快的”“唤醒的—沉睡的”“兴奋的—沮丧的”和“放松的—烦恼的”等四个维度。通过对国内外目的地形象测量维度研究成果的梳理，认为形象是基于认知还是态度的构建就可能会导致在实际测量中选择不一样的测量维度，但是研究表明目前认为目的地形象既包括认知成分也包括感情成分的观点居于主流地位。

三、乐山旅游目的地形象测量实例

（一）前期准备

1.测量对象。本文认为乐山旅游目的地形象的感知对象不仅包括外地游客，还应包括特殊的游客——本地居民，因此拟调查550名外地游客和300位本地居民。为了调查的科学性，充分考虑了被调查对象的地域、性别、年龄、婚姻状况、职业、收入、受教育程度的构成。

2.测量方法。对旅游目的地感知评价测量采用定量测量法，采用的是由美国社会心理科学家李克特于1932年在原有指数形式的基础上改进而成的李克特量表法。李克特量表由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，每一陈述有“很同意”“比较同意”“一般”“不太同意”“很不同意”五种回答，并将每种态度或看法对应量化记分为5分、4分、3分、2分、1分，其中5分代表目的地“提供很多”，1分代表目的地“提供很少”。然后被調查对象根据自己的赞成程度对目的地的各个属性打分，被调查者的态度总分就是他对各要素评价分数的加总，态度总分能够表明他对这一量表的同意的程度。为了更直观地看到游客和当地居民对各因素的评价结果， 可建立旅游者体验质量评价模型，该模型数学公式是：

Kj= ki

公式中，Kj表示第j项体验内容的评分结果，ki表示该影响因素在李克特量表下的评分（1-5分），mi表示选择该评分mi的人数，M表示填写问卷的总人数。

3.测量维度。在借鉴相关研究成果的基础上，根据测量目的、目的地的类型和定位生成乐山目的地形象测量维度表，包括认知维度和情感维度。认知维度主要涵盖景区风光、社会治安、生态环境、卫生、饮食、居民友善、食物、住宿、交通、基础设施、夜间娱乐、休闲活动、费用、物价等17个维度组成，具体见表2；情感维度主要采用了放松的、愉快的、有趣而令人心奋、令人流连忘返的等组成，具体见表3。内外部公众调查中的调查内容基本上一致，只有个别内容因调查对象稍有差异。

（二）数据获取

在2014年7—8月，课题组组织多名学生对游客和本地居民进行问卷调查。针对外地游客，主要的调查方式是在乐山大佛和峨眉山景区门口以随机抽样为原则选择游览归来的550名游客进行调查。针对内部公众则是抽取300户市民家庭进行入户调查。本次调查收回游客调查问卷513份，其中有效问卷446份；收回本地居民问卷278份，有效问卷254份。此次调查国内游客中来自西南的占29.06%、华东占15.02%、华南占13.30%、华中占16.26%、华北占13.30%、西北占11.08%、东北占1.72%、港澳台地区占2.5%；内部公众主要是乐山和峨眉山的254位居民，他们来自于不同的区、县和街道，其性别和年龄、职业、受教育程度详见表1。

（三）测量结果

1.认知形象描述。在采集调查数据的基础上利用EXCEL进行分析，调查结果表明在对乐山旅游目的地属性认知上，内部公众的感知评价不及外部公众。在置信度为95%，平均误差0.0589的情况下，内部公众的评价为3.49/5分，外部公众乐山目的地形象感知总体评价为3.52/5分，其每项目的地认知属性特征的得分详见表2。

2.情感形象描述。情感评价是对乐山目的地的一种情绪或是喜欢与不喜欢的一种感觉，调查发现内外公众在情感评价有较为一致的看法，内外公众情感评价分别为2.94/5分和3.14/5分。尽管具体的感知评价分数有所不同，但都认为乐山是一个令人放松的旅游目的地，能有效缓解人们的压力，也是一个比较令人愉快的地方，但却无法令人兴奋，更不能说令人流连忘返。可见消极的情感评价制约乐山旅游业的可持续发展，外部公众30.45%的重游意愿及32.24%的推荐指数也可以看出乐山旅游发展的关键是积极的情感形象塑造。

四、测量结果差异对比及其成因分析

（一）测量结果差异分析

1.总体评价内部公众不及外部公众。内部公众的感知评价、情感评价分别为3.49/5分、2.94/5分，外部公众的感知评价、情感评价分别为3.52/5分、3.74/5分。调查表明：总体评价上，乐山目的地形象评价均不高，且内部公众的感知评价和情感评价都不及外部公众。具体感知评价方面也有差异，内部公众认为乐山山水风光、环境卫生、社会治安和饮食特色上均有不俗的表现，而外部公众对乐山在山水风光优美、景区干净、生态环境好、气候宜人等方面给予很高的评价；内部公众认为乐山旅游差强人意的主要原因是旅游商品价格、旅游费用、旅游服务质量等方面（得分分别为1.97/5分、2.67/5分、2.13/5分），而外部公众在旅游商品价格、旅游活动的多样性、服务人员素质、休闲活动丰富性、旅游商品的种类、夜生活给予较低的评价（得分分别为1.97/5分、2.67/5分、2.13/5分、2.10/5分、2.19/5分、2.19/5分、2.56/5分）。情感评价上内外部公众评价差距较大，内部公众认为乐山是一个令人放松的目的地，尚可让人愉快，在令游客兴奋和流连忘返方面还有很大的差距；而外部公众认为乐山确确实实是一个令人放松和愉快的目的地，但还无法成为一个令人兴奋和流连忘返的目的地，这也可能是乐山留不住游客的主要原因。

2.旅游动机认识有出入。在内部公众眼里乐山是一座新旧共融、灵秀而古朴的城市，先天优势明显，城市在山水之间，生活节奏舒缓，因此89.3%的内部公众认为乐山不仅适合观光旅游，更适合打造成休闲度假旅游目的地；79.1%的内部公众认为拥有几千年的蜀国江城文化和博大精深佛文化的乐山也很适合宗教朝拜。但是外部公众并不认同，65.56%的外部公众认为旅游基础设施和接待设施不完善、娱乐活动和夜生活不丰富的乐山远不如广西的桂林和云南的丽江，只能作为观光旅游目的地，目前还不能成为他们心目中的休闲度假目的地。尽管峨眉山是普贤菩萨的道场，但由于外部游客对乐山佛文化的了解不多，只有3.78%认为乐山适合宗教朝拜，详见表4。

3.知晓率差异显著。除乐山大佛、峨眉山两个5A级景区外，乐山还有多个4A级、国家级风景名胜区和国家自然保护区、国家地质公园和国家森林公园，但本次针对乐山辖区的17个景点进行调查，发现内外部公众对乐山景点的知晓情况分化明显。内部公众对乐山各个景点的知晓率都很高，景点知晓率与内部公众的居住年限呈正相关，居住年限较长的居民对乐山辖区内大大小小的景区基本都能如数家珍；但在外部公众心目中，乐山大佛和峨眉山知名度较高，知晓率达到100%，但乐山其他景点的知晓率就很低，罗城古镇知晓率仅为12.59%，甚至很多外地游客表示从未听说过乐山辖区的很多小景点，详见表5。

4.内外公众乐山旅游代表物评价。每一个目的地都有一些让人产生旅游兴趣、增加旅游吸引力的人或事。乐山作为世界双遗产的目的地，在国内外有较高的知名度，但是提到乐山时外地游客和本地居民会想到哪些呢？调查发现，内外公众都认为乐山代表物分别是景区、人物和事物，但是在具体的评价上却有一定的区别，具体见表6。内部公众认为乐山大佛和峨眉山是乐山的骄傲，成为乐山吸引游客的首要因素，与此同时乐山也有郭沫若、苏东坡等近现代和古代名人，因而可将名人作为乐山旅游的代表物，持有此种看法的人的比例达到34.07%。而外部公众认为乐山大佛和峨眉山是乐山的代表物，持此看法的人数占到了97.96%，只有14.12%的人认同郭沫若、苏东坡可表达乐山旅游，而认為事物可以代表乐山的仅有7.92%，这可以看出乐山对外宣传的不足。

（二）测量差异原因分析

调查表明无论是在景点知晓率、旅游动机方面，还是在乐山的感知评价、代表事物等方面内外部公众的评价呈现出一定的差异，究其原因是多方面的。

1.内外公众关注点不同。旅游形象是一种人的感受，受其需求影响，需求不同的人群对同一事物的评价可能截然不同。乐山目的地形象评价差异主要源于内外公众需求的不同：外部公众主要想通过旅游来放松娱乐，他们更加关注旅游目的地景色的优美、接待设施的完善、休闲活动的多样性、景区门票和旅游商品价格的性价比、居民好客度等；而作为长期居住的内部公众，不仅关注旅游业的发展、旅游景区的配套完善，更关心的是旅游业与城镇是否协调发展，旅游景区的配套与城市对接功能，即对旅游目的地的就业、生活、休闲、收入分配、生态环境和社会人际关系的关注。在城市和旅游发展中，只要城景交融的特色旅游城市尚未完全建立，内外公众的需求可能不总是被同等对待，旅游和城镇发展的相关要素就很难平衡。

2.内外公众接触到的信息源不同。时间、距离、信息搜集习惯和信息搜集成本影响了人们对旅游地信息源的接受。由于每种信息源的特性不同，加上对信息理解方式的不同，促使内外公众对旅游目的地评价不同。一方面，内外公众接触到的信息源不同，信息量会不同。内部公众地处旅游目的地，他们很少关注当地的各种旅游广告、旅行社或旅游网站的相关信息；而外部公众受时间和距离的影响，他们接触的主要为旅游地的各种旅游广告、旅行社或旅游网站上的相关信息。另一方面，不同信息源所传播的信息、表达方式、权威性也不同，其理解方式也会不同，内部公众多以生活体验、平日交谈、当地报刊阅读等为主要途径来了解当地的旅游要素，并会结合自己多年的居住经历，比较完整和深刻地理解目的地的旅游信息；而外部公众多将旅游前信息与在旅游地的体验整合形成了自己对旅游地的评价，这使得内外公众对同一目的地的理解不同。与内部公众相比，信息源少、停留时间短、介入程度低使得外部公众无法深入系统完整地认识旅游地的本质，进而影响他们对旅游目的地的评价。

3.内外公众评价区域不同。内外部公众在旅游目的地活动范围不同，外部公众可接触到旅游目的地的范围较内部公众小，主要是旅游道路如火车站、机场、港口、码头、高速公路及收费站、风景区、标志物、宾馆、旅游服务区域等部分，但这些区域仅仅为旅游目的地的“前台”，主要是东道主为了游客的利益进行表演；而内部公众不仅会接触到“前台”，还会接触到外部公众无法接触和感知的旅游目的地的“后台”，“后台”范围较“前台”更加广泛，包括了内部公众的生活、生产、休闲区域，涵盖了当地的自然环境、社会、文化、道德价值的变迁，也涵盖了当地基础设施的负荷、社会关系和生活质量等，甚至包括了外部公众较少考虑的旅游带来的负面问题等。

4.内外公众认同感不同。地方认同感是地方带给人的情感满足以及促使产生情感偏好的过程，即更喜欢待在某个地方并感到舒适和安全的过程。对乐山而言，内部公众旅游形象评价略低于外部公众，这表明内部公众的地方认同感不及外部公众。外部公众认为尽管乐山不及广西桂林和云南丽江那么好，也存在着旅游活动单一、夜生活缺乏，摊贩宰客的问题，但总体上觉得乐山优美的山水风光、和谐安静的环境和干净卫生的景区还是能够较好地满足他们的旅游需要，地方认同感较高。而内部公众，尽管获得了自然文化双遗产城市的称号，旅游业也为当地提供了更多的就业机会，促进了基础设施建设和区域经济协调发展，但其对乐山经济发展、就业、城市配套设施、居民生活质量的促进作用有限，而旅游业带来的负面感受更加强烈，如地方文化面临消失或同化的危险、居民价值观和伦理道德的蜕变、过度的旅游开发和旅游管理不到位导致的环境污染都显著降低了内部公众的地方认同感。调查表明，年龄较大的内部公众对乐山情感较浓，他们特别怀念以前的优美环境、淳朴美德的居民和良好的社会关系，他们的地方认同感最低。

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责任编辑：秦利民