意会时刻

金句

当我们用抽象化的技术操作取代直觉体验式的理解，必定会付出惨痛的代价。而当企业的发展需要倚赖对客户做出迅速响应时，代价尤其惨重。

“瑜伽算不算一项运动？”某全球运动鞋制造业巨头的一位高级副总裁突然提问。那是2003 年春季的一天，这位副总裁主导了一次高层会议，目的在于为公司的运动表现事业部制定一份未来5至8年的战略计划。

对于围绕在会议桌旁的其他高管而言，这个问题实在有些离题万里。但事实上，副总裁的那个问题，是推翻了支撑起整个体育行业的一个核心假设：体育用品是用来帮助运动员获胜的，正是这一理念推动了体育用品行业的创新。但9年之后，瑜伽服、体操服等各类健身服装已占据整个体育用品市场一半以上份额，健步鞋、体操鞋和慢跑鞋均以两位数的市场增长率蓬勃发展。2003年，前述那位副总裁已经敏锐地嗅出了这一变化，尽管他尚无法清楚地道出这一变化背后的深层原因。

如果按照问题的复杂程度，我们其实可以将商业问题划分为三个级别。

第一级问题：商业环境相对容易预测，未来清晰可见。第二级问题：未来有好几种可能性，手中也有好几个方案可选。第三级问题：情形高度不确定，没办法确定问题究竟在哪。按照这三种标准分类后，你会发现，我们遇到的大多数问题属于前两种类型。到了第三级问题，往往之前屡试不爽的解题思路顿时完全无效。

如何破解第三类商业难题？ReD咨询公司的两位创始人及其团队提出了意会法。这是众多的人文科学家综合人类学、社会学、心理学、艺术、哲学等学科，将其中的部分技巧和理论应用到商业管理当中去，洞察那些传统的商业解决方案无法把握的微妙细节，从而解决“如何弄清楚客户行为”这个问题。

意会法最重要的哲学基础叫做现象学，是一门研究人类如何体验生活的学科。它主要研究的是人们在这个世界上所能感受到的一切，以及所有能为人生带来意义的事物。简单说，统计学可以告诉你，我们现在平均每天大约要喝掉多少杯咖啡，但是现象学则可以进一步帮助你弄明白，人们在享受咖啡的时候，究竟想获得什么样的体验。

意会法和传统商业模式的区别在于关注“特性”胜过“属性”。自然科学可以很好地描述“属性”，通过数据、模型和方程式，准确地告诉我们事物的本质、概念和客观规律；而人文科学可以很好地描述“特性”，通过图片、对话、行为和情感，真实地告诉我们人和事物之间的关系是什么，这其中包含了怎样的重要常识。所以，意会法揭示的正是什么事情在什么时候对什么人最重要。