微媒体的文化意识形态使命探析

文/王光宇

“两微一端”即微博、微信、客户端的普遍勃兴昭示着中国媒介已全面进入微媒体时代。依赖于媒介技术进步和先进媒介产品开发，微媒体在近年来的蓬勃之态表明其正在深刻而广泛地影响着社会媒介样貌，改变着社会媒介逻辑。微媒体作为新媒体时代最为前沿的媒介形态，其在文化艺术形态领域的职能发挥也直接而显著地影响着当今乃至未来中国社会文化意识形态建设步伐。习近平总书记在十九大报告中指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。这说明在中国特色社会主义建设的伟大实践中，我们必须充分重视并深入研究微媒体的文化意识形态使命，发挥微媒体在文化意识形态领域的积极作用，充分利用微媒体建构发挥文化意识形态职能的信息体系，推进服务于核心价值观认同的舆论引导，塑造符合先进文化发展方向的文化环境。这不仅是充分利用新兴媒介形态，推动社会文化意识形态建设的理论基础，更是2020年全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标的重要保障。

建构发挥文化意识形态职能的信息体系

以“两微一端”为代表的微媒体本质上是媒介技术革命带来的媒介介质的新形态。在“富媒体”化和海量信息传播的现象背后，微媒体的文化意识形态职能仍在于其信息属性。媒体的信息本质是信源与信宿间信息沟通的桥梁。相较于传统媒体而言，微媒体优质高效的信息服务集中体现在为社会打造一个更具有信息传播深度与广度、可感知度与接受度的多元化信息传播体系。这一体系由多种微媒体形态协同建构并维护，旨在将社会大众普遍纳入信息受众范畴并产生深远的传播效果。从文化意识形态角度看，这一信息体系的完善与发展集中体现在传播效度与传播信度两方面。

开掘微媒体信息传播体系的效度。为适应受众不断发展的信息阅读需求，满足公众对于微媒体这一便捷灵活的信息媒介的普遍依赖，微媒体信息体系必须不断提升信息传播效度。这一效度体现在两方面：首先，微媒体信息体系必须能够对社会热点和公众关注的焦点性信息做出及时、丰富、全方位的信息反应。这能够为受众提供充足的信息资源并作为受众信息判断和社会认知的依据。其次，微媒体信息体系必须能够对社会公众不熟悉、不了解的信息领域进行深入开掘和探究。这能够不断丰富信息内容，繁荣信息表现能力，扩展公众视野，为信息受众提供不断深入认识世界和增进信息文化知识储备的可能性。开掘微媒体信息传播体系的效度不仅是发挥微媒体文化意识形态职能的基础性保障，也是不同微媒体间在本领域产业角逐中维持生存和发展的必然选择。

增强微媒体信息传播体系的信度。要保障微媒体文化意识形态职能的发挥，就必须增强微媒体信息传播体系的社会认可度与可信度。这一信度主要体现在两方面：首先，微媒体对社会热点、公众关心的话题、涉及国计民生等重大问题的信息传播必须真实可信。这就要求微媒体必须发挥海量信息传播中的信源广泛的特点，充分鼓励自媒体用户对社会性信息的关注并培养公众自媒体意识以及微媒体使用习惯。微媒体要让更多信息源参与到对于同质化事件的信息传播中来，并在充分发挥公众理性思维的基础上去粗取精、去伪存真，实现信息真实性保障。其次，微媒体对社会公众要树立探究真相，不断接近真实性信息的姿态，以客观真实为最高媒介追求。微媒体要摒弃过度商业化和唯经济价值论的“黄色新闻”取向，将其媒介属性还原到为社会提供真实准确的信息轨道上来。这就要求有关部门必须加强对微媒体领域假新闻、假消息的打击清理力度；整治和规范以“微商”为代表的微媒体经营活动；对利用微媒体传播有悖真实性、客观性信息的行为加以惩处；呼吁自媒体用户加强传播主体意识和社会责任感，积极主动地捍卫微媒体信息传播真实性。提高微媒体信息体系信度是提升公众对微媒体意见性信息传播认可度与接受度的基础，也是发挥微媒体文化意识形态职能的基本保障。

推进服务于核心价值观认同的舆论引导

习近平总书记指出，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。发挥微媒体舆论引导能力，推进服务于社会主义核心价值观认同的媒介建设是当代微媒体文化意识形态的又一基本使命。我们必须从舆论引导观念与体系两方面入手，充分发挥微媒体信息传播的广度与深度优势，推进服务于社会主义核心价值观认同的微媒体舆论引导，完成微媒体的文化意识形态使命。

树立微媒体公众本位的舆论引导观念。随着微媒体逐渐成为社会意见性信息的主要来源，发挥微媒体舆论引导职能必须树立公众本位的观念，向公众提供积极引导性的舆论信息，改善公众的社会认知和评价水平，提高公众的社会认可度和生活满意度。首先，公众本位要求微媒体意见性信息传播必须“急民之所急，想民之所想”，为公众提供有价值、有见地、有力度、有态度的信息。这些引导性信息必须能够为公众解决现实困难提供有效帮助，平息公众社会心理焦虑，维护社会意见性信息秩序和舆论环境稳定。霍克海默认为，“人们思想和感情通过大众传播媒介形成，我们可以通过对受众思维方式上的有效控制来缩小个体思维差别”。特别是在重大或突发性社会事件发生时，微媒体必须发挥其传播效率高、时效性强的特点，对事件进行全面的信息梳理与挖掘，满足公众求知求真的心理诉求。同时，微媒体要对事件发展和社会影响进行积极预判和阐释，满足公众求安求稳的心理诉求。其次，公众本位要求微媒体必须积极净化舆论环境，有效抵制可能对公众态度产生消极影响的意见性信息传播。微媒体要努力用正面宣传引导消除杂糅意见性信息的负面社会影响，为公众提供积极健康、纯洁美好的社会舆论氛围，使公众在使用微媒体信息传播过程中潜移默化地被“正能量”包围并感染。微媒体要提升公众对于消极反动、煽动蛊惑、危言耸听等消极意见性信息的判别能力和自觉抵制能力，从而使公众能够自觉参与社会舆论环境的监督和净化。公众本位既是微媒体舆论引导的重要观念，也是利用微媒体自身属性发挥文化意识形态职能的基本立足点。

建设微媒体时代契合的舆论引导体系。由于微媒体“自媒体属性”以及其在媒介管控角度与传统媒体的巨大差别，微媒体时代的舆论引导体系应是意见领袖为主导的分层级舆论引导体系。这一体系中，处于上层的应是具有较大影响力的社会文化精英，他们的类别属性与影响力稳定性在一个时期之内相对固化。处于下层的则是在不断流动和取代之中的小范围意见领袖。这一舆论引导体系的运行逻辑也表现出自上而下的层次化特点。首先，微媒体通过对社会文化精英的教育、感召和驱动，使其能够主动为社会提供积极的意见性信息，配合开展舆论宣传工作。其次，社会文化精英凭借其影响力不断感染下层的意见领袖，使其能够在认同和鼓舞中“代他人立言”，在微媒体信息传播活动中向分众不断传递积极意见性信息，教化并感召普通公众树立正确的社会舆论认识。这一体系的主要优点是：通过层级传播拉近党和国家重大舆论引导与普通公众之间的距离，加强传播效果；克服了微媒体环境中由普遍“意见盲区”构成的舆论宣传盲点桎梏，提升了传播效率。

塑造符合先进文化发展方向的文化环境

习近平总书记指出，“要坚守中华文化立场、传承中华文化基因、展现中华审美风范，从中华民族的辉煌历史和国家发展的伟大成就中汲取精神力量，增强文化自信，增强讲好中国故事的底色和底气”。对微媒体而言，讲好中国故事即是要通过塑造符合社会主义先进文化发展方向的社会文化环境，完成微媒体文化意识形态的重要使命。我们必须坚持净化文化环境与弘扬传统文化相结合，才能更好地实现微媒体文化环境塑造的根本目标。

发挥微媒体管控能力净化文化环境。习近平总书记指出，要坚持积极利用、科学发展、依法管理、确保安全的方针，完善互联网管理领导体制，加强网上思想文化阵地建设，净化网络环境，使我们的网络空间清朗起来。媒介环境的净化与文化环境的净化密不可分。本质上，媒介环境是文化环境的重要组成部分和外化的表现形式。作为网络媒体的新形态和前沿阵地，微媒体也必须充分发挥自身的媒介管控能力，不断适应净化社会文化环境的时代要求。微媒体的媒介管控与传统媒体差别较大，在于其管控主体的不同。微媒体的自媒体属性决定着其管控主体是媒介生产者自身与信息通讯管控者相结合。这意味着传统媒体的“把关人”权力在微媒体领域被部分下放到了商业经营机构或个人手中，管控难度无疑加大。此外，微媒体的媒介管控目标与传统媒体差别很大。微媒体中媒介生产的源动力来自民间，表现为一种自发自觉自愿的、趋利避害的媒介生产行为。阿特休尔认为，当代媒介“扮演了一种语义欺骗的角色，其目的恰恰是在肮脏的商品交换市场上获取金钱”；但与此同时这一行为也保证了微媒体蓬勃的信息活跃度和高度的社会关注度，体现了其媒介价值。因此，针对微媒体的媒介管控不仅要保证肃清网络环境、打击违法犯罪等目标的实现，还必须努力激发微媒体的媒介活力和媒介创造力。在媒介实践中，不能使微媒体的积极社会影响力因过度媒介管控而衰颓，这一尺度的模糊加大了媒介管控的难度。发挥微媒体媒介管控能力有两点基本思路。首先，提升媒介管控主体的媒介判别能力，实现对消极信息的精确打击，避免传统意义上的“一刀切”式的媒介把关行为。其次，媒介管控应着力于激发微媒体根植于民间的媒介创造力，用“好的”取代“不好的”，以积极传播弘扬社会主义先进文化“正能量”的媒介产品取代消极落后、腐朽反动的信息内容，以鼓励媒介活力取代机械式管控，助推微媒体良性健康发展。

激活微媒体创造能力弘扬传统文化。习近平总书记指出，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件，必须结合新的时代条件传承和弘扬好中华优秀传统文化。弘扬中华优秀传统文化，要处理好继承和创造性发展的关系，实现中华文化的创造性转化和创新性发展。实践表明，微媒体虽具有较强的媒介活力和文化塑造能力，但其媒介自发性和运营逻辑趋利性使得其文化塑造往往流于浅表层面，或具有相对明显的局限性。例如，近年来微媒体领域中“韩流”成风，这一趋势在反映当今时代媒介发展基本格局的同时也为中国媒介个性化发展道路套上了枷锁。因此，要激活中国微媒体领域的原创活力，就必须从中国传统文化中寻找精神根脉和表达形式，激活传统文化在当今微媒体领域的时代生命力和全新样态，用“中国元素”充实“中国微媒体”，讲好中国故事。从媒介属性与文化属性契合角度看，微媒体弘扬中国传统文化的主要思路有二。首先，寻找契合于时代精神的传统文化元素。某些传统文化囿于所处的历史阶段，在当代已经不被广大人民群众所理解接受；而某些诸如“仁”“义”“博爱”“担当”等文化元素仍能代表人民群众的内心诉求和精神追求。应当努力将此类文化元素运用于微媒体媒介生产中，向大众传递文化产品的普遍吸引力。与此同时，将文化元素潜移默化地传播开去，形成广泛而深刻的传统文化认同。其次，挖掘契合于微媒体表达方式的传统文化元素。某些传统文化艰深晦涩且含混难辨，放置于微媒体环境中会发生极大的不适应。微媒体浅层次阅读与流动性阅读的媒介特点会影响文化元素的传播效果。因此，必须努力挖掘契合于微媒体碎片化、浅表化、流动性传播特点的传统文化元素，使微媒体受众得以在轻松愉快的媒介体验中自然感知并产生文化认同。适合微媒体表达方式的文化元素一般具有具体化、故事化、生动性等特点，在传播过程中不依赖很高的受众文化底蕴即可被微媒体受众“轻易”摄取并习得。例如，中国传统文化经典中的“二十四孝”“三十六计”等，内容清晰明了，故事性强，人物性格情节均突出鲜明，且篇幅短小精干，非常有利于被微媒体传播行为利用。总之，充分激活微媒体创造力弘扬中国传统文化，为塑造良好的社会文化环境贡献力量，是微媒体文化意识形态的重要使命。