《华商报》的融合战略

文/李 炜

在华商传媒的立体传播格局中，可以看到其在终端建设方面的战略版图，且其每一个终端的发展都有明确的目标受众，如千万级的PC端，十万级的微信与直播，百万级的华商头条、华商论坛、华商微博等。这样的流量目标大大超越了报纸原有的订阅用户数，覆盖了更多的用户，也较易形成平台联动，形成华商媒体集群的影响力。

华商传媒集团是以都市报《华商报》为基础，通过自我发展、自我积累，快速成长起来的传媒企业。陕西华商传媒集团有限责任公司是国内唯一一个在多个区域运营都市报的传媒集团，目前拥有报纸、期刊、网站和其他产品公司，形成了较为完善的传媒产业链。在文化产业大繁荣和媒体融合的历史性机遇面前，华商传媒集团依托成熟的市场化运营体制和完善的专业化业务运作模式，形成了以资本为纽带的强大产业整合能力，在文化产业中打造集群优势。

华商传媒集团经营管理6报5刊5网和10多家公司，业务涉及报纸内容生产、配送、印刷、会展、投资、网络、出版、户外广告、杂志、DM等产品形态，拥有员工上万名。集团的四张都市报——西安《华商报》、长春《新文化报》、沈阳《华商晨报》、重庆《重庆时报》发行量均位居区域市场第一，稳居“全国都市报30强”，多次同时入选“中国地标大报”；期刊集群——《钱经》《淑媛》《自驾游》《大众文摘》《益寿宝典》等也拥有一定的影响力。在新媒体的布局中，华商传媒对市场反应迅速，逐步建立起华商网、辽一网、新文化网、橙网等全国多个区域的网络新媒体，成为传媒转型的积极开拓者。

鉴于《华商报》是华商传媒的基础产品，且《华商报》在陕西地区的成功运营已成为集团业务的重要标杆，笔者以《华商报》为讨论起点，分析华商传媒数字化转型和媒介融合的战略布局。

《华商报》融合发展的主平台——华商网

《华商报》是陕西侨联主管的一份综合类都市生活报。具有以西安为中心，辐射宝鸡、咸阳、渭南、延安、榆林等全省所有中等城市的发行网络。《华商报》的办报宗旨是全心全意为市民服务，突出市民化、都市化、生活化和时尚化，是西安、陕西乃至西北地区发行量、阅读率、影响力较大的报纸。

2003年2月18日，西安华商网络传媒有限公司成立，以聚合《华商报》报业媒体资源为基础，与网民24小时全方位交流互动，致力于做区域最具影响力与用户价值的互联网媒体。华商网的定位即为互联网媒体，其核心竞争力在于提供华商原创的即时陕西新闻资讯，聚集百万量级的论坛注册用户，24小时交流互动；致力于为网友打造覆盖衣、食、住、行、玩、学、摄等各类需求的在线生活服务平台。至2016年，华商网确定了“生存就是战略”的口号，实现网络扁平化管理，专注公司的影响力塑造，形成一个千万级（PC）、两个十万级（微信、直播）、三个百万级（华商头条、华商论坛、华商网微博）、四个孵化级（大数据、VR、无人机、内容创业）的立体网络传播格局。

2014年，华商网明晰了“互联网媒体”的公司定位，同时为了顺应媒体融合趋势，华商网与华商报社全面展开报社内容多介质分发工作，一手资讯“先网后报”的模式初见成效；借助报社资源，华商巷议、华商影像、华商重磅、华商作文、华商情感等频道先后上线；行业频道融合发展，内容与用户规模都得到快速提升。在运营服务方面，华商网努力为客户提供——打通多介质的全方位传播营销；从PC到移动终端的专业产品；数十万的本地黏性用户；大型活动和项目的策划执行。目前华商网已成长为西北地区最大的新闻门户。在华商传媒的立体传播格局中，华商网逐步成为媒介融合的重要支撑，成为信息内容的汇聚平台。华商网在子频道和栏目建设中，发挥出网站的门户优势和信息传播优势，用户可以在网站的数据库中检索到报纸、论坛、评论等全方位内容。另外，网站的新闻专题设置也较为成功，在陕西的许多地区宣传报道和系列报道中容易形成集合优势，文字、图片、Flash、视频等媒体元素的不同组合也形成了有力的报道单元。在华商网可以轻松地找到华商传媒旗下的各个渠道和终端产品，数字版、电子报、微信微博、APP尽显其中。

华商数字报+华商电子版

在数字报方面，《华商报》首先完成了“网络+”的移植，形成了“华商数字报”。这种数字报可以追溯到报纸网络化初期出现的e-Paper，e-Paper保持了纸质报纸的全貌，只是由铅字印刷的纸张变成了电子化的版面。但在阅读时，受众则可借助数字报的超链接，完成对于图文信息的浏览，既可以欣赏到报纸的精美排版，也可以在扫描式阅读后就某一条报道做详细的阅读。

华商电子版与数字报的不同则在于电子版打破了e-Paper的固定版式，借助互联网的传播特性，在频道建设的基础上，充分利用网络页面的延展性将报纸的内容进行了重置。通过色彩、字体、图文、影像的结合，《华商报》通过电子版的形式打造出一张立体报纸。这张立体报纸具备了多媒体的传播特性。在网页中，原先黑白的铅印图片变成了生动多彩的生活影像，借助有效的频道区隔，《华商报》也将报纸的原有版面进行了延展，实现了多时空的报道议程。目前的电子版频道设置包括“要闻”“西安”“陕西”“华商影像”“评论”“巷议”“中国”“国际”“体育”“娱乐”“经济”“专题新闻”等频道，涵盖了从地方到国际、从政经到文体的报道议题。其中“华商影像”作为网络化的特色频道，形象生动地呈现出社会生活的点点滴滴，在对百姓生活进行影像纪实的同时，往往还配有文字报道。作为融合新闻报道的初级报道形态，可以看出，定位为都市报的《华商报》延续了报纸图文兼具的报道风格，注重可视化设计，发挥了团队的报道优势。

《华商报》的新媒体集群

华商头条——争做移动端的信息消费入口。华商头条作为《华商报》官方新闻客户端，是华商传媒集团移动客户端建设的拳头产品。自2015年推出到目前，已开设有“头条”“现场”“地市”“八卦”“活动”等多个栏目。在用户流量的争夺战中，《华商报》抓住了其核心优势，即在关注国内国际消息的同时，更加注重对于本地新闻的挖掘和报道。作为在陕西地区有影响力的都市报，《华商报》一方面坚持凝练价值观与百姓视角，另一方也充分认识到如何利用百姓力量推动媒体影响力的提升。在前述栏目中，“现场”汇聚了《华商报》的记者和用户对身边事的记录和观察，通过对UGC内容的优化，华商头条将其《华商报》著名的“新闻热线”移植到客户端，增强了用户使用其客户端的黏性和热情。“地市”频道的运用则体现出明显的聚合战略，华商头条将针对陕西地市的不同用户群体设计出了不同的专属界面，在完成了市场细分、内容细分、读者细分的基础上，将受众的注意力汇聚到同一个客户端中。此外，“活动”栏目作为《华商报》品牌活动及读者活动的展示平台，也吸引了大量用户的参与。在新闻信息服务方面，华商头条客户端重视可视化产品的开发，运用H5、动图、视频、图解等多种传播方式，对热点新闻事件进行解读。

除了通过栏目细分外，华商头条也在公共服务信息入口方面做了尝试，如在客户端中增加了天气预报、交通违法查询、公共自行车网点等信息服务。

华商微信与微博——社会化媒体助力媒介融合。《华商报》在社交媒体方面反应灵敏，先后在新浪和腾讯的官方打造微博@华商报、推出华商报微信公众号，以及华商报手机QQ订阅号等新媒体产品。华商网官方微博主推陕西本地资讯、曾获“新浪微博区域先锋媒体奖”，是集华商网内容推荐、网络热点、网友投稿及线索提供为一体的生活服务互动平台。相较微博内容，华商微信由于平台内容推送方面的限制更注重思想性和服务性。微博和微信实现了信息的精准传播，同时也为媒体和用户搭建起直接沟通的桥梁，华商传媒在与用户的互动方面也契合了社会化媒体的语态风格，容易引起用户共鸣。华商报官方微博拥有910多万粉丝，位居陕西媒体类微博影响力第一名；华商报官方微信也在陕西媒体微信公众号中排名第一。作为媒介融合的助推器，《华商报》的微博与微信也注重将报纸的主要议题与社会化媒体中的讨论热点进行呼应，保证新闻时效的同时对报道线索、新闻内容的拓展都弥补了纸质媒体的缺憾。

华商论坛——古老论坛的坚守与开拓。华商论坛是华商传媒版图中实现用户交流和话题延展最为典型也最悠久的互动产品。华商论坛被誉为陕西“最佳人气论坛”，是众多陕西新闻用户进行话题互动的重要空间。论坛的注册用户逾百万，日均发帖量超过20000帖，同时在线人数超万人，现有开放板块60余个，从新闻评论、华商杂谈、陕西论坛到全民乱拍、游山玩水、亲子嗨吃、汽车自驾等有关、有用的生活资讯与话题谈资满足了不同年龄段网友的各类需求。随着社会化媒体的演进，论坛这种古老的用户交流方式渐渐展现出新的发展特点。就华商论坛而言，其存在的空间已不再拘泥于网页，而是移植到了客户端入口，相关的热点话题也可以由版面推送到社交网络。对于用户而言，围绕“话题”进行交流的习惯并没有被打破，相反却可能使话题引起更大的反响。

华商舆情——创造媒体品牌附加值。华商舆情是华商传媒近年来业务拓展的重要产品。依托于华商论坛，华商传媒实现了对陕西地市舆情的全面覆盖。华商网舆情监测平台以关注陕西省内网络舆情热点和提高陕西舆情应对能力为宗旨，为党政机关和企事业单位提供舆情监测、舆情预警、数据分析、舆情研判、处置应对等多方面的信息服务。华商舆情每月发布的“陕西省舆情排行榜”和“陕西省网络传播力排行榜”都成为陕西境内有影响力的舆情指标体系。此外，华商传媒适应事业发展的需要，还成立了华商传媒研究所。研究所致力于为华商传媒的科学化决策提供智力支持和学术支持，致力于整合社会各界资源。

此外，在华商传媒发展历程中，华商手机报作为集团在移动互联网初期推出的移动信息服务，实现了点对点的信息推送服务，收获了很好的用户反馈。

值得一提的是，《华商报》在进行数字化转型和媒介融合的过程中，并没有放弃传统的发行渠道，而是采用了自办发行、上门征订、投递到户的方式。《华商报》拥有47个发行站和11个零售站。发行区域主要分布在西安、宝鸡、咸阳、渭南、汉中、铜川等地市，其中西安市占到了发行总量的70%。这种发行措施为保有本地用户、拓展旗下网络媒体的影响力打下了良好的用户基础。

在立体网络传播格局的打造中，华商传媒的多介质已拥有千万量级的用户。一方面，华商网、华商头条、华商双微、华商社群正在为华商注入新力量。另一方面，酒满上、华商文化、华商电影基金、精视传媒等一批新业务也在生根、发芽，成为传媒集团探索多元经营业务，谋求产业融合的重要尝试。

《华商报》开拓全媒体版图的战略

从《华商报》的发展历程中，我们看到西部传媒在媒体发展、市场运营中的种种努力。为了巩固市场，适应受众信息接收方式的变化，华商传媒求新求变，积极探索内容分发、产业融合的新路径。

与时代对接，适应媒介环境变化的挑战。在报纸网络化和媒体融合方面，《华商报》努力保持与时俱进。1997年，《华商报》上线电子版，成为报纸网络化的先行者。2003年2月18日，华商网正式开通。2005年，华商网开通西北首家手机报，用户可通过手机上网浏览华商报WAP版。2007年4月22日，《华商报》多媒体数字报上线，为西北地区首家。2012年，华商网在移动端开始整体布局，通过“企业定制”模式的探索，推出“掌上西安”“地电客户端”等研发项目。2014年，华商网与华商报社全面展开报社内容多介质分发工作。2016年，华商网确定多介质、全方位的立体网络传播格局。可以说，早期华商传媒及时洞察了互联网大潮对媒介生态环境的深刻影响，及时进行了新媒体的平台的布局和介质拓展。对一家都市报纸而言，及时转型升级是适应市场竞争的不变之法。然而，通过华商传媒的发展时间表，可以发现在互联网进一步与其他媒体进行深度融合，互联网为内容生产、分发和融合的大平台时，华商传媒并未走在时代的前端，至2016年提出的立体传播格局发展战略在全国媒体转型的队伍当中未在前列。当然，这与互联网产业的发展特点，与信息产业、经济基础的强关联性不无关系。作为西部地区有影响力的传媒集团，也多少反映出与东部发达地区新媒体产业发展的差距。

保持核心竞争力，实现产品的多渠道分发。《华商报》是华商传媒的核心产品，其多年来积累的报道品牌和用户基础是应对市场竞争的关键。虽然《华商报》如今只是华商传媒立体传播格局中的一环，但我们看到集团坚持了对其核心产品的品质要求，即奉献最有价值的新闻和信息，全心全意为市民服务，突出市民化、都市化、生活化和时尚化。都市报的平民视角和报道议题的接地气，往往容易得到市民的关注和喜爱，如果能够将这种优势进一步发掘，则会为网络社区的形成打下良好的基础，一旦用户网络归属空间感形成，那报纸无论是在用户、内容还是传播渠道方面就有了稳固的基础。作为传统的内容生产者，《华商报》一方面坚持顺应受众阅读习惯，注意将内容的数字化分发，另一方面也注意到社会化媒体对传媒生态的深刻影响，将“新闻热线”拓展到微信、微博等个人信息消费的新入口，为跟进和放大用户的表达诉求提供了空间。

重视信息消费入口和社交关系入口建设。随着网络对用户信息环境的深度介入，以及受众在年龄层次方面发生的变化，受众在信息消费和社会关系建立方面发生了许多新的变化。互联网虽然可以为用户提供海量的信息，但也为用户带来了信息超载的负担。受众媒介使用过程中，逐渐形成了对于信息接收路径的依赖。纵观华商传媒发展的各个历史阶段，基于对受众信息需求的准确定位，手机报，电子报、客户端几乎都是应势而出，实现了信息消费渠道的全覆盖。同时，微信、微博等社会化媒体的运营也成为进一步拓展用户关系，适应社会化媒体传播结构的重要策略。对都市报而言，这种平民化的内容消费视角和关系介入视角是至关重要的价值定位。但在传播渠道的融通方面，目前华商传媒还需要进一步打破平台壁垒，通过内部组织管理和协调业务流程再造，实现同一信息内容和话题的集群效应。

提供生活信息，尝试打造公共服务入口。在《华商报》的论坛建设和APP开发当中，可以看到华商传媒对百姓生活方式的介入。通过论坛的逐步细分和区隔，一方面华商网成功地使自己的新闻评论获取到更大的注意力，提升重要报道议题的讨论价值，引发网民关注；另一方面对百姓出行、工作、休闲等进行全方位介入，成为信息选择的自由超市。用户可以发起话题、组织话题、反馈话题。“话题式”的论坛组织方式使用户对于某一问题的讨论更加深入，也使得服务类的信息在你来我往的信息互助中逐渐充实。在APP中，华商头条并未局限于内容产品和观点产品，而是注意将自身平台与多个信息入口进行联通，为用户提供天气预报、出行信息、政务办公渠道。在受众注意力资源和终端容量的限制下，这样的探索可谓是非常有益的尝试。

从传播渠道融合到内容生产的融合。在华商传媒的立体传播格局中，可以看到其在终端建设方面的战略版图，且其每一个终端的发展都有明确的目标受众，如千万级的PC端，十万级的微信与直播，百万级的华商头条、华商论坛、华商微博等。这样的流量目标大大超越了报纸原有的订阅用户数，覆盖了更多的用户，也较易形成平台联动，形成华商媒体集群的影响力。但就目前的发展阶段而言，这样的融合较多体现在平台间的初步整合，甚少涉及全媒体内容产品的生产融合，即从多媒体信息采集、制作到分发的作业流程。在具体报道的执行方面，同大部分报纸一样，集团需要完成对原有记者编辑队伍的能力升级。而这样的升级十分有必要，终端的增加不仅仅是扩充渠道，也意味着要有符合各个终端特点的内容与形式。对报纸而言，“网络+”的发展模式为其提供了多媒体元素，拍客、播客，音频、视频都有了生存的空间，能够使平面化的内容更加生动。媒介融合中的各类媒体都应当在保有自身优势的前提下，积极拓展其他生存空间，实现新闻素材的增值，降低新闻生产的成本。全媒体是媒介融合发展的较高要求，全媒体的内容生产流程不仅可以提升内容制作的水平，还可以为报纸节省人力资源。因此，如何实现组织融合、内容融合和生产流程的融合是未来《华商报》在内部管理和产品运营方面需要着力突破的问题。

从华商传媒的新媒体战略，我们看到一家地处西部的传媒集团在内容、技术、渠道和终端方面所做的种种努力。互联网作为推动当前社会变化的底层基础，在技术条件和经济基础方面有着较高要求，无论是网络产品服务创新，还是基于细分受众的内容创新都需要财力和人力的极大支持。在互联网信息服务竞争日趋激烈的今天，可以看到腾讯、新浪、今日头条等原生网络媒体对本地新闻的涉足乃至覆盖，它们在内容聚合，技术应用、产品开发方面开始引起区域传媒生态的变化。同时，在媒介融合大趋势中，基于不同介质背景的媒体集团也都在谋求创新改革，华商传媒如何以有力的技术支持和多元化的内容服务拓展用户群体、提供类型化产品是需要进一步探索的问题。