以“内容导向”促深度融合<br/>——《大河报》媒体融合的探索

以“内容导向”促深度融合
——《大河报》媒体融合的探索

2018-05-10闫伊默

传媒 2018年8期

文/闫伊默

《大河报》是党报集团——河南日报报业集团的子报，这一背景决定了其跟党报一样承担着重要的宣传职能和社会责任，主流地位和主流社会影响力是其内在诉求。面对媒体融合发展进程中“内容为王”和“渠道为王”的争论不休，经历初期摇摆迷茫之后，《大河报》审时度势确立了“内容取向”的融媒发展思路，强化媒体的社会价值，注重内容建设、恪守媒体责任、彰显人文情怀，强化自身的主流定位和主流价值。

创办于1995年的《大河报》，隶属于河南日报报业集团，在全国都市报兴起及繁盛的浪潮中在中原大地一纸风行。随着新媒体技术的发展，跟其他同类纸媒一样，《大河报》亦受到强烈冲击和挑战。目前，在中原都市报生态环境中，基于传统市场优势，《大河报》尽管仍然保持着“一家独大”的地位和影响力，但基于纸媒面临融合发展趋势的现实背景，其不可避免地会遭遇转型的阵痛。融合发展是大势所趋，深入转型亦时不我待。都市报媒体融合没有现成道路可循，亦步亦趋的“邯郸学步”亦非正途。基于自身环境、资源及禀赋综合考量，《大河报》进行了以内容为导向的深度融合探索，并取得了较好成效。

《大河报》媒体融合背景

首先，传媒技术发展不断重构传媒生态，融合发展是大势所趋。基于复杂的经济、技术、社会等背景，迭代发展是传媒发展规律。但网络技术的发展，使传媒迭代共存有别于以往传统的印刷媒体、广播媒体及电视媒体的“相安无事”，而是由“网络媒体”一统江湖，呈现出“不融合即出局”的态势。在新媒体冲击下，传统纸媒尤其是都市报发行量下滑、受众流失、市场经营效益下降，生存和发展遭遇窘境。这一较为普遍的状况，《大河报》同样未能幸免。

其次，同样是由于传媒技术的变革，都市报以往在内容上的市民化、市场化等传播特征，与新媒体传播内容相较已无优势。加之现代社会的风险较为突出和遍在，传媒作为国家治理的重要维度之一，都市报传统上舆论监督取向的定位和理念得到调整和校正，从而使其在当下传媒生态中的优势更显捉襟见肘，都市报以往的社会影响力及舆论反映和引导力日渐萎缩。

最后，在媒体融合过程中，都市报经历了媒介形态的多元化，形成了网站、微博、微信、APP等多元媒介格局；在经营上也不断尝试各种既有盈利模式，但并没有带来所期待的效果。基于部分市场先期形成的有效模式，由于其得以形成的缘由较为复杂，后来模仿者简单的移植改造并不奏效。互联网的创新基因决定了传统媒体在融合发展上必须以创新为本，简单的互相抄袭和形式上的修修补补，绝非媒体融合之正途。

总体上新媒体之于传统媒体带来的内容、经营及人才等诸多挑战，使得《大河报》必须求变求新，在媒体融合发展趋势的大背景下，基于自身传统和资源禀赋，明确自身定位、重塑传播理念、谋求发展合力，探索符合自身的融合转型之路。

重构内容，塑造主流地位

《大河报》是党报集团——河南日报报业集团的子报，这一背景决定了其跟党报一样承担着重要的宣传职能和社会责任，主流地位和主流社会影响力是其内在诉求。

从当下传媒生态看，在新媒体发展所重构的传媒格局中，与新媒体相较，传统都市报在市场化和市民化的传播取向上已经优势不在，初期靠社会新闻、娱乐新闻的市场化操作思路在效果上日渐乏力。

从外部环境看，近些年国家层面关于互联网新闻传播的规范化管理及对传统版权维护的支持，为传统媒体融合转型发展在政策上提供了较好的外部发展环境，有效维护了新闻传播秩序。都市报借此机会，在内容上进行重构，以期找回昔日的社会影响力。

面对媒体融合发展进程中“内容为王”和“渠道为王”的争论不休，经历初期摇摆迷茫之后，《大河报》审时度势确立了“内容取向”的融媒发展思路，强化媒体的社会价值，注重内容建设、恪守媒体责任、彰显人文情怀，强化自身的主流定位和主流价值。

在具体操作上，《大河报》不仅在纸媒上围绕重大主题和中心工作进行谋划、主动设置议程，还积极通过新媒体进行主流新闻产品的制作和传播，并与河南日报报业集团所属媒体形成充分互动。今年3月6日，大河报推出《“甲骨文表情包”带您读报告》，选取政府工作报告中“获得”“环保”“改革”“一带一路”“创新”等九个关键词，用象征河南厚重文化的甲骨文这一符号进行包装，结合政府工作报告进行解读和阐释，并在多媒体平台上通过甲骨文动态表情包进行分发和推送。《大河报》通过将宏大主题内容进行顺应当下受众信息接收习惯的创意式传播，使“硬新闻”得到“软化”，既新鲜又接地气，在受众中引起强烈共鸣，为全国“两会”营造了良好的舆论氛围。

在主流内容和价值重塑中，作为都市报的《大河报》在同一主题的多元呈现上有着较大发挥空间，在叙事表达上与作为机关报的党报在效果上形成互动和互补，从而通过融媒新闻产品的传播影响力来彰显自身的主流地位和主流影响力，同时也为都市报的融合发展与转型做出了有效的路径探索。

注重策划，打造刷屏精品

内容精品离不开策划。报道策划是《大河报》的传统优势，在新媒体传播背景下，碎片化信息传播环境和受众碎片化信息接收使得深度报道遭遇困境。然而，也恰恰是在这种背景下，受众对深度信息的内在诉求才显得更加重要。关键是如何在内容和形式上，找到信息和受众之间的连接，在此基础上通过传播形成共鸣。报道策划是对现有新闻资源的整合，通过策划使新闻信息之于受众的潜在效能得到最大程度的发挥和呈现。

“小切口”具象化呈现大主题。脱贫攻坚是当前中心工作，对这一重大主题进行多角度立体呈现，是《大河报》主题宣传的应有之义。2017年全国“两会”期间，大河报·大河客户端推出了以脱贫攻坚为主题的微纪录片——《春光的春光》。纪录片的主人公春光，是兰考县张庄村的普通农民。纪录片选择“兰考”这个符号性的地点，通过讲述春光脱贫致富的故事，辅以兰考今昔对比的穿插，来反映河南省脱贫攻坚的成绩和贫困群众的精神风貌。微纪录片《春光的春光》特意选择在全国两会期间推出，河南日报报业集团所属纸媒及各自新媒体平台同步协同推广，助力“春光”实现刷屏，《大河报》“两微一端”及腾讯、优酷、中原自媒体联盟等点击量超千万。

今年全国“两会”召开前夕，大河报又于3月1日推出《春光的春光》“续集”——《从张庄到“康庄”》，再次聚焦兰考脱贫，通过众多“春光”脱贫的故事，用群众朴实的语言、富有象征意义的画面及张泽群饱含深情的解说，为人们展开了涌动中原大地脱贫攻坚的壮丽画卷。微视频以视觉呈现脱贫攻坚这一宏大主题，通过多媒体、多平台传播，再次引发强烈反响，短短几天点击量就达数百万。

参与式传播放大影响力。新媒体产品要利用互联网思维，充分顺应受众信息接收需求，注重用户体验，采用受众喜闻乐见的方式吸引受众参与到传播中来，从而放大传播影响力。在今年河南省“两会”报道中，《大河报》于1月22日在新媒体平台重磅推出主题宣传片《“空中丝路”有多赞，河南妹子给您侃》，对河南对外开放名片——“郑州——卢森堡空中丝绸之路”这一重大发展战略，进行了方言化“数说”。视频采用一位河南妹子的生活体验，以画外音形式将“空中丝路”与老百姓的日常生活紧密结合起来，并将烩面、胡辣汤、少林寺及河南方言“中”等河南符号贯穿其中，同时辅以“空中丝路”的全景式镜头，既让受众“感同身受”，又带来视觉震撼的美感。视频引发了强烈社会反响，受众纷纷参与转发和点评，成为微信朋友圈的热点话题，仅腾讯视频平台播放量就达25万次，为都市媒体开展重大主题宣传报道探索出了新路。

围绕主题开展活动，彰显媒体责任。每年高考结束，《大河报》都会组织爱心企业及人士，开展“助力贫困学子上大学”活动。2017年，《大河报》将该项活动与当前中心工作“精准扶贫”结合起来，旨在将募集到的爱心捐款用于最需要帮助的贫困学子。为此，《大河报》与驻扎全省扶贫一线的1万多名驻村第一书记联系，请他们负责推荐贫困学子，帮他们圆梦。《大河报》将消息发出后，河南日报报业集团所属各新媒体平台助力推送转发，“爱的信息”迅速覆盖全省18个省辖市，并在全国产生强烈反响，在帮助优秀贫困学子的同时，放大了精准扶贫这一重大主题的宣传效果。

分众传播，打造垂直平台

基于新媒体传播特性，传播渠道和受众呈现分化趋势，建立在此基础上的分众化平台减少了传播中间环节，使传播对象和传播效果更为精准。垂直细分意味着集中和专注，通过精准定位瞄准特定领域或某种特定需求，以工匠精神进行开发和运营，从而谋求细分化和专业化的市场地位和市场效应。

基于上述新媒体垂直发展的趋势和理念，《大河报》不再仅仅局限于“大众传播”思维而满足于全媒体平台建设；而是在此基础上，对受众进行细分和精准定位，积极构建垂直传播平台和体系，并取得了较好效果。

2016年短视频和网络直播成为新媒体传播风口，《大河报》积极跟进，着力打造短视频和网络直播产品。2017年2月12日，《大河报》记者通过手机对河南浚县正月十六庙会进行了现场直播；2017年6月6日，大河报“豫直播”正式上线，当天推出“直播助农，公益24小时”大型活动；7月23日至8月4日，“豫直播”对少林寺1500年以来的首届少林无遮大会进行了14场直播。据后台数据显示，上述视频直播活动在《大河报》新媒体平台都实现了高达500多万的点击量。综观上述直播活动，其成功无不是对特定受众信息需求的精准把握，再辅之以吸引用户积极参与传播的产品化包装，实现了较好的传播力和内容变现能力。

2017年12月16日，《大河报》以财经新闻为基础，整合河南日报报业集团各媒体优质财经信息资源，正式上线推出大河财立方全媒体平台，通过融媒传播形式，着力打造中原地区最具影响力财经全媒体平台。

大河财立方财经全媒体平台采用通讯社的信息集纳生产模式，对河南“大财经”领域的信息进行全方位跟踪和覆盖式采集，并通过各种新媒体传播形式进行包装，依托河南日报报业集团各新媒体平台及国内主流第三方媒体平台进行多渠道分发。除此之外，大河财立方全媒体平台还依托自身资源优势，着力构建“大河财立方”投资运营平台，通过联合战略投资者构建国内财媒界首家金融投资服务链接商，通过“财媒+金融”的外溢效应，为《大河报》推进媒体深度融合发展提供支撑和保障。

《大河报》还积极与地方政府及部门开展合作，通过做地方政府及部门的信息代理商和服务商，在丰富自身媒体传播资源，借此深耕地方和特定领域从而提升信息品质和市场效应的同时，在社会舆论调控和优化上具有重要的战略意义。

主动融入，形成传播合力

《大河报》作为河南日报报业集团的子媒体，其自身媒体融合在新媒体格局中“单打独斗”意义并不大，打破媒体之间的竞争区隔，积极与集团内外新媒体平台进行融合是应势之举，也是推进媒体深度融合的内在诉求。

2017年6月6日，在之前大量实践探索基础之上，河南日报报业集团“中央厨房”正式运行。新版“中央厨房”除了在硬件上依托大数据、云计算等先进技术外，更加注重在传播生产流程上实现信息采集、汇聚、分发的一体化，并强化集团各媒体的自身特色，鼓励多元创新，力避一般“中央厨房”运行的内容同质化和空洞化。同时，河南日报报业集团还依托“中央厨房”与全省18个省辖市党报（集团）签署“共同行动”计划，推进协同传播，实现共享共融，着力构建贯通全省的区域性、生态型媒体网络融合平台。

为消除媒体融合壁垒，河南日报报业集团在集团层面成立大河网络传媒集团，负责对集团所属新媒体进行统一运营，《大河报》自身诸多新媒体平台亦统一纳入其中。因此，在实际运行中，《大河报》与集团所属各纸媒及各自新媒体平台已经形成无障碍平台通道，通过将自身传播纳入集团媒体传播矩阵，构建协同传播的运行模式，为实现自身的传播力和影响力夯实了平台基础。同时，《大河报》还顺应媒体融合趋势，以开放的胸怀和视野依托自身品牌及原创新闻生产能力与新浪微博、腾讯微博、百度、今日头条、一点资讯等第三方平台展开合作，通过入驻上述优势平台，实现传播内容的分发和推广，借助上述既有占据市场前位的新媒体平台壮大自身影响力，实现传播力的倍增，并实现内容变现。

2016年底，人民网发布《中国媒体融合传播指数报告》，《大河报》在纸媒融合传播中名列第九，进入国内媒体融合第一方阵。截至2016年底，《大河报》新媒体矩阵各平台用户总量超过3000万，为传统《大河报》传播力、影响力和公信力的延续和提升提供了基础平台和保障。2017年6月，由世界品牌实验室主办的第十四届中国500最具价值品牌榜单揭晓，《大河报》再次成为河南唯一上榜媒体品牌，品牌价值比2016年提升12．6亿元，达到94．76亿元。在传统都市报普遍遭遇转型窘境的背景下，《大河报》逆势上扬，彰显了自身融合转型发展路径的良好效应。

融媒支撑，力促人才转型

新媒体发展使传统媒体面临人才流失、人才结构及人才素质等诸多严峻挑战，传统媒体要转型融合发展必须有全媒体人才相匹配、做支撑。为此，《大河报》通过“内培外引”，一方面集中自身技术人才开展内部培训及相关技术开发，同时多批次面向社会招聘技术人才，打造自身技术团队，推动编辑记者向全媒体记者转型。

2017年，以河南日报报业集团“中央厨房”运行为契机，《大河报》进一步完善考评机制和薪酬体系，考核指标向新媒体传播倾斜，激发记者提高自我革新意识和能力，向顺应媒体融合趋势发展的全媒体记者转型。

2017年，河南日报报业集团开启培养全媒体人才的“惊蛰计划”，通过理念再造、教育培训、考核激励及项目孵化，促使传统采编人才向全媒体人才转型，以适应日新月异的传媒变革和融合发展趋势。《大河报》要求一线采编人员积极参加上述培训计划，在积极学习VR、无人机、手机直播及H5制作等当下主流融媒传播技术的同时，强调采编人员要真正建立起互联网思维，强化创新意识，在坚持内容品质的基础上，对传播内容进行适应用户信息消费的产品化包装，增强传播效果，塑造媒体品牌和影响力。

正是基于上述全媒体人才转型的积极作为，《大河报》采用视频、直播、海报、动漫、H5等新媒体技术制作的新媒体爆款产品才能够屡次“刷屏”，引发受众广泛关注并积极参与互动，在实现有效传播的同时，构建了传受之间的良性传播生态。