标准化：品牌高端化的“助推器”

文/孙莹

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的要素资源，一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起。近年来，品牌高端化工作已成为新旧动能转换的关键处、着力点、重中之重和强大引擎。改革开放四十年，中国GDP实现了快速增长，有关调查显示，发达国家的GDP，品牌所创造的价值超过66%，而中国的GDP，品牌创造的价值不到18%，该数据从一定程度上反映出中国没有与经济总量相匹配的整体品牌竞争力。与此同时，2017年，brandz评选出的2017年最具价值中国品牌100强榜单中山东省只有4个品牌上榜，Brand Finance公布的“2017年度最有价值中国品牌100强排行榜”中，山东省仅有海尔品牌上榜，排名第61位。由此可见，品牌高端化建设亟待加强。

品牌的发展需要靠标准引领，标准引领创新，是实施技术和产业政策的重要手段，因此有必要在梳理现有标准、明确品牌高端化标准需求和重点领域的基础上，建立品牌高端化标准体系，将标准化原理与方法引入品牌高端化工作中，使高端品牌的建设、培育和管理工作有据可依，全力打造培育一批“质量高、效益高、诚信度高、美誉度高、关联度高”的高端品牌，以期通过品牌高端化标准化工作的开展在培育经济发展新动能，推动供给侧结构性改革等方面起到积极作用。

品牌高端化标准体系建立原则

前瞻性原则。品牌高端化标准化不仅要关注品牌发展中存在的现实问题，更要前瞻性的分析和研究品牌在山东省新旧动能转换和产业升级过程中存在的潜在问题，通过对潜在问题的分析和研究，制定相应的标准体系，确保标准制定的先进性和适用性，实现对品牌高端化建设、经济发展新动能培育的规范引领。

协调性原则。品牌高端化标准化研究的成果应当建立在相关各方，如标准化管理部门、标准制定部门、品牌管理部门和从业单位等协商一致的基础上，应充分协调本领域标准与其他领域标准之间的相互关系，做到协调、互补和一致。

系统性原则。从品牌高端化各环节、各角色以及标准类型等三个维度出发，剖析标准需求，覆盖产业链各环节和产品全生命周期，满足品牌高端化建设对标准的需求。

品牌高端化标准体系框架

品牌高端化标准体系主要从高端品牌建设和培育全程各业务环节、各参与角色和标准类型三个维度对品牌高端化标准需求进行分析。（品牌高端化标准体系参考模型如图1所示。）

在品牌高端化标准体系参考模型基础上，建立品牌高端化标准体系框架。将品牌高端化标准分为基础、通用和专用三大层次。（品牌高端化标准体系框架如图2所示。）

基础标准。基础类标准是品牌高端化标准体系建设的基础，规定了品牌高端化标准研制过程中的体系框架、基本术语、分类等基础性标准。为品牌高端化建设提供方向性和原则性的指导。

图1 品牌高端化标准体系参考模型

图2 品牌高端化标准体系框架图

高端品牌要素标准。按照“质量高、效益高、诚信度高、美誉度高、关联度高”为内涵的品牌高端化建设，围绕质量、效益、创新、诚信、美誉度、关联度等要素制定高端品牌的要素标准，通过标准培育和提升高端品牌每一核心要素，从而提升品牌的核心竞争力和影响力。

高端品牌培育类标准。制定培育类标准体系，加强品牌标准建设，用标准引领高端品牌培育，推动“山东制造”向“山东质造”转变。制定涵盖农业、制造业和服务业三大产业领域以及地理标志品牌、产业园区等区域品牌的培育规范，为高端品牌的建设提供依据，同时也为高端品牌的培育提供方向。

高端品牌认定认证类标准。从认定的角度加强山东省“好品山东”、“好客山东”、“泰山品质”等品牌的建设，分别制定品牌的认定规范和标准，引导和规范品牌的发展。同时，按照“一品一标”产品培育库要求，围绕“好品山东”、“泰山品质”等品牌，逐一制定覆盖产品全生命周期流程的产品认证标准。用先进标准引领山东省品牌向高端化提升和打造。

高端品牌价值评价类标准。围绕山东省重点行业、产业发展情况，结合全省新旧动能转换重大工程要求，制定覆盖一、二、三产业的企业、区域、山东老字号和自主创新等品牌价值评价方法标准，引导提升山东省自主品牌价值，推动实现品牌高端提价值，提高品牌竞争力和知名度。

品牌高端化管理标准。品牌高端化管理标准围绕高端品牌建设、培育、认定和评价过程中所涉及的组织和个人的行为进行规范，以及对标准实施效果评价等行为进行规范。进一步增强品牌高端化培育及管理水平，规范评价秩序，提升标准实施效果。

专用标准。专用标准是围绕国家和省重点产业政策和重大部署，分阶段分步骤的选取重点产业和重点领域，从培育、认定（认证）和价值评价等环节有针对性地制定相关标准。通过一业一策的原则精准打造各领域的品牌高端化。

标准化在支撑产业发展、促进科技进步、规范社会治理中的作用日益凸显，标准已成为世界“通用语言”。品牌高端化发展之路不是一蹴而就的，需要引入标准化的理念，充分发挥标准化的基础性、战略性作用，以标准化为手段，不断推动品牌高端化快速发展，以标准化为依据，加快形成品牌高端化协同发展格局。让我们凝聚共识，实现标准助推品牌高端化发展。

（本文由山东省标准化研究院提供）

编辑／郭蓓蓓

Brand development needs to be led by standards, and innovation led by standards is an important means of implementing technology and industry policies.Standardization plays an increasingly prominent role in supporting industrial development, promoting scientific and technological progress and standardizing social governance. Thus,standards have become the “common language” worldwide. The high-end development path of brands cannot be accomplished simply by action. To achieve it, we need to introduce the concept of standardization, give full play to the fundamental and strategic role of standardization, and continue to promote the rapid development of high-end brands by means of standardization; we must accelerate the formation of a coordinated development pattern of high-end brands on the basis of standardization.Let’s build consensus, and enable standards to boost the high-end development of brands.