网络口碑、心理感知与消费决策——基于320个调查样本的分析

李承昕，罗超平，刘庆婕

（1.西南大学 经济管理学院，重庆 400715；2.云南师范大学 文理学院，云南 昆明 650224）

一、引言

随着互联网的高度普及与发展，移动端电子商务活动蓬勃兴起，根据2017年8月第40次《中国互联网发展状况统计报告》，截止至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率为54.3%，我国手机网民规模达7.24亿。艾瑞咨询的调查结果显示：超过90%的消费者对于网购商品评价保持着参考重视的心态。可见，移动电子商务活动中的网络口碑与消费决策具有重要的联系，它们的相互作用和影响是移动电子商务活动研究的重要内容。

口碑的传递实质是一种信息流动，既可以通过面对面发生直接联系，也可以通过间接方式进行[1]。在当前移动电子商务蓬勃发展的背景下，网络口碑作为一种扩展的突破熟人范围的新形式，不仅仅停留在口头陈述，还集合了网上社区、新闻小组、博客杂文、微博推送、专业评论网站等多种新兴技术手段于一体，借以达到共享产品体验的最终目的[2]。

参考大量相关研究表明：由于拥有较强的非营利性和诱导性，口碑无时无刻不在影响着消费者从斟酌筛选到最终决策的行为过程[3]。单就日常用品或食品的选择购买来说，口碑对于顾客忠诚的控制能力，远远高于具体市场营销活动的开展、纸媒的引导和广告的煽动[4]。而网络口碑在传统口碑的基础上，极大地降低了传播成本，树立了交互式信息流动的特有优势，能够对消费者决策产生更为显著的影响。相关研究表明：从未接受过线上产品评论推荐的消费者做出购买决策的概率仅为事先接受产品评论推荐的消费者做出购买决策概率的二分之一[5]。这表明，网络口碑无论是对于消费者的态度还是购买行为，都产生着不可忽视的重大影响。

系统总结近年来相关文献对网络口碑研究的维度发现：在网络口碑方向方面，消费决策的做出与否和网络口碑方向密切相关；相比于正面网络口碑，负面网络口碑对消费者做出决策具有更大的影响力[6]。在网络口碑类型方面，信息数量导向的网络口碑更能引起具有专业知识储备的消费者的购买欲望[7]。在网络口碑可信度方面，网络口碑的数量与可信度之间存在正向相关关系，除此之外，提高口碑方向的离散程度也可以增强网络口碑的可信度[8]。不同于方向、类型和可信度等传统研究维度，近年来，有研究从虚拟社会资本的维度出发，提出虚拟社会资本的结构维度、认知维度、关系维度与网络口碑数量呈正向相关关系[9]。还有研究从锚定效应的角度，认为网络电影评分（如豆瓣）中存在着锚定效应；高锚使消费者打分偏高、低锚使消费者打分偏低；并且预警对评分中的锚定效应存在影响[10]。

综合以上文献，现有研究一方面围绕网络口碑方向、类型、可信度等传统研究领域展开；另一方面部分文献围绕网络口碑锚定效应、虚拟社会资本等新视角展开。而对于移动电子商务下的网络口碑、心理感知变量和消费者决策之间的关系，并且同时考虑网络口碑的表现形式、口碑方向、产品类型调节作用的研究较少。现有研究为本文提供了很好的借鉴价值，研究的不足为本文提供了很好的切入点。基于此，本文通过引入科特勒模式、精细加工可能性模型，构建了网络口碑、心理感知变量与消费者决策关系研究的概念模型，并以产品类型为调节变量，研究在调节变量的作用下，概念模型中各变量的具体关系特征。本文以320名在校大学生为研究对象，进行2*2*2被试间因子实验，遵循随机性原则，以问卷调查的方式收集相关研究数据，通过统计软件spss20.0，运用单因素因子分析、独立样本t检验、相关分析、回归分析等方法进行实证分析。

二、理论分析与研究假设

（一）理论分析

作为一种购买行为，消费者行为的目的不在于转售商品[11]。而在于做出对目标商品或者服务的一种占有、使用、收益、处分的行为[12]。消费者行为做出之前，必然接受了一定的外部冲击，经过消费者黑箱，最终做出消费决策和购买行为，这被称为科特勒模式[13]。

作为消费者处理消费信息的理论模型，精细加工可能性模型将中枢路径和边缘路径作为导致消费者态度发生转变的两个基本路径：前者认为消费者对信息的仔细考量和系统整合使其立场发生改变，后者则认为是消费者将相关因素联系起来而导致了其态度的改变[14]。在口碑研究之中引入精细加工可能性模型，考量口碑对于消费者态度的特殊作用，经研究发现：相比于边缘路径，通过中枢路径处理口碑信息对消费者态度的影响更大[15]。

综合科特勒模式和精细加工可能性模型，可将网络口碑视为消费者受到的一种外部冲击，这种冲击可能沿中枢路径或边缘路径作用于消费者黑箱，具体通过影响消费者的心理感知变量，经过感知信息性和感知流行性的共同作用，最终影响消费者的决策，具体情况如图1所示。

图1 传导机制

（二）研究假设

网络口碑的双向性、内容充实性、时代性、趣味性等都会对消费者的认可度产生影响[16]。而在移动端电子商务实践中，可将口碑表现形式分为单一型和复合型两种，其中复合型口碑包含买家秀、追加评论以及“问大家”等形式，网络口碑表现形式不同，消费者的感知信息性有所不同。基于此，本文提出假设一：复合型口碑表现形式比单一型的感知信息性强。

在当今移动端平台下，卖家往往避免使用极端否定类的词汇作为分类标签，取而代之的是“质量一般”等中性词汇，少数中性评价混合在众多好评之中，呈现出新的特点，基于此，本文将网络口碑方向分为正向和中性两种。在消费决策方面，正面信息往往比负面信息更有效[17]，故而口碑方向影响着感知流行性的水平。基于此，本文提出假设二：正面口碑比中性口碑的感知流行性强。

高信息量的口碑会吸引消费者的注意力，进而获得更多信任[18]。由此可见，高信息量的口碑可以降低消费者的感知风险，激发消费欲望。而感知流行性则反映了商品的好感度，消费者的从众心理和遵从大众标准倾向会使其选择好感度高的产品[19]。基于此，本文提出假设三、四：感知信息性和感知流行性与消费者决策有正向相关关系。

根据消费者对产品特性的认知程度的高低，可将产品分为三类[20]，分别是搜寻品、体验品和信任品，结合移动端网络购物的实际情况，本文将产品类型划分为两类：搜寻品和体验品。由此，本文提出假设五、六：产品类型在感知信息性对消费决策的影响中具有调节作用，且在消费者购买搜寻品时，感知信息性的影响力更强，在购买体验品时，感知流行性的影响力更强。

三、实证分析

（一）研究方法与数据收集

首先，本文采用2*2*2被试间因子实验，三个自变量分别为口碑表现形式、口碑方向和产品类型，同时设计出8种情境的产品网页，引导被试者进入网购情境。其次，本文选择具有网购经验的大学生作为实验对象。再次，在移动端网购平台的取舍上，研究以手机淘宝这一移动端网购APP为背景，进行相关研究。最后，在量表的选择上，本文选择国外成熟量表对消费决策进行测度。

（二）结果分析

本文采用SPSS20.0进行实证分析，探索网络口碑信息的表现形式、方向、产品类型与心理感知变量和消费者决策之间的关系。

实验共得到有效问卷320份，问卷有效率为95.24%。其中男生155人，女生165人，98.4%的被试者年龄在25岁以下，学历均在本科以上，被试者中每月可支配收入在1 000元以上的占到了72.2%。

通过对人口统计变量进行方差分析，发现其显著性均大于0.05，表明本研究中，消费决策变量不受人口统计变量的影响。同时，以Cronbach's α系数来检测问卷题项，α系数值均在0.8以上，说明问卷题项信度较高。

结合均值分析可知，复合型网络口碑均值（15.44）高于单一型网络口碑均值（12.64）说明复合型网络口碑的感知信息性更强。同时，通过独立样本t检验，使用Bootstrap进行方差修正，p<0.01仍然成立，故而假设一得到了较好的验证。具体结果如表1所示。

表1 Bootstrap修正下的独立样本t检验

利用单因素方差分析，研究口碑方向与感知流行性的关系，可知P<0.01，表明口碑方向确实显著影响感知流行性的具体水平，具体结果如表2所示。

表2 单因素方差分析

正向网络口碑方向的均值10.31，高于中性网络口碑方向的均值8.07，由此可知，正向网络口碑的感知流行性高于中性网络口碑，故假设二得到验证。

为了验证心理感知变量与消费决策的关系，本文采用回归分析来验证研究假设。为了消除人口统计变量的影响，将因变量进行分层对比研究，结果说明心理感知变量正向影响购买意愿和决策信心（p<0.01）。故而假设三、四得到了很好的验证。具体结果如表3所示。

表3 回归分析

分别将心理感知变量、产品类型、心理感知变量和产品类型的交互项作为自变量，进行分层回归分析。进行分析得到：产品类型在心理感知变量和消费者决策关系中的调节作用显著（p<0.05），同时可以看出在感知信息性与消费决策的正相关关系中，搜寻品的标准回归系数更高，在感知流行性与消费决策的正相关关系中，体验品的标准回归系数更高。故而假设五、六得到了较好的验证。具体结果如表4、表5所示。

表4 产品类型在心理感知变量与消费决策关系中的调节作用

表5 产品类型在心理感知变量与消费决策关系中的调节作用

四、结论与对策建议

（一）结论

在移动电子商务的背景下，复合型口碑表现形式的感知信息性更强，正面口碑的感知流行性更强，心理感知变量正向影响消费决策。产品类型在心理感知变量对消费决策的影响中具有调节作用：消费者购买搜寻品时，感知信息性的影响力更强；购买体验品时，感知流行性的影响力更强。

（二）对策建议

由于复合型口碑具有较高的感知信息性，移动电子商务企业应引导口碑创造者借助微博、微信等形式，扩大产品信息的传播阵地，以当下热门事件或时尚潮流为依托，展示活泼幽默、搏人眼球的口碑，为相关产品争取更多的推荐和关注，凸显产品在激烈市场竞争中的个性文化。

在促进消费者线上互动交流中，复合型口碑发挥了独特的作用，企业应将产品功能、品质共享作为最初的消费激励，进一步培养消费者的荣誉和利益意识，促进参与感的可持续发展，不断改进产品互动方式，提高消费者的获得感。针对感知信息性正面促进消费者决策建立这一研究结论，企业应结合权威口碑所具有的专业、准确、可信度强等特点，在借助网络口碑来开展营销活动时，积极建立与行业内专业人士的联系，培养合适的权威口碑提供者，最终树立企业良好的信誉形象。

基于产品类型在消费决策过程中的调节作用，企业应根据产品价格、品质特性等因素的不同，针对消费者个性需求，精准高效地提供多样化的信息服务，降低消费者的感知风险，增强顾客信任，实现关系营销，树立企业的竞争优势。

基于中性口碑对产品营销的负面影响，企业应加强对产品质量的改进和监督，提供切实准确的产品功能信息，提高顾客满意度，积累正向网络口碑，安抚、补救消费者因产品质量欠佳等因素所产生的负面情绪，整合网络口碑资源，提升企业形象。

【参考文献】

[1]Arndt J.Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research，1967，4（3）：291-295.

[2]林萌菲，张德鹏，2016.顾客主观知识对网络口碑的影响——基于社会认知理论视角[J].中国流通经济（7）：106-114.

[3][10]陈素白，章怡成，高诗劼，2016.锚定效应在网络口碑领域中的考察：以豆瓣电影在线评分为例[J].国际新闻界（3）：34-48.

[4]Elihu Katz and Paul F.Lazarsfeld，Personal Influence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communications[J].Glencoe，Illinois：the Free Press，1955，34（4）：383.

[5]Sylvain Senecal，Jaeques Nantel.The influence of online product recommendationson consumersonline choices[J].Journal of Retailing，2004（80）：159-169.

[6]高金金.网络口碑信息方向与一致性对网络购物行为意向的影响[A].中国心理学会.第十五届全国心理学学术会议论文摘要集[C].中国心理学会，2012：1.

[7]杜骁.不同类型的网络口碑对消费者购买意愿的影响[D].华东理工大学，2015.

[8]王克喜，崔准，周志强，2015.网络口碑要素及其可信度对消费者购买决策的影响研究[J].江西财经大学学报（6）：43-49.

[9]陈法杰，王站杰，孟飞，2016.社会化电商中虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿的互动关系研究[J].新疆财经大学学报（3）：55-61.

[11]Nicosia，F.M.Consumer Decision Processes：Marketing and Advertising Implications，1966.

[12]Consumerbehavior.Blackwell R D，Miniard P W，Engel J F.，2001.

[13]Kotler P.，Keller，K.L，A framework for marketing management，N.Y.，Prentice Hall，2001.

[14]Petty R.P.，J.T.Cacioppo，R.Goldman，Personal Involvement as a Determin ant of Argument-Based Persusion[J].Journal of Personality and SocialPsychology，1981，44：847-855.

[15]郭国庆，杨学成，张扬，2007.口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型[J].管理评论（3）：20-26.

[16]Mcmillan Capehart A.Hundreds of years of diversity：what took us so long?[J].Equal Opportunities International，2003，22（8）：20-37.

[17]朱翊敏，于洪彦，2015.网络口碑方向及类型对其可信度的影响研究——产品性质的调节作用[J].商业经济与管理（4）：43-52.

[18]Fiske，S.T.，Attention and weight in person perception：the impact of negative and extreme behavior[J].Journal of Personality and Social Psychology，1980，38（6）：889-906.

[19]Involvement and you：1000 great ideas.Cohen，J.B.Advances in Consciousness Research，1983.

[20]Ford G.S.，Darlene B.S.Consumer skepticism of advertising claims[J].Journal of Cinsumer Research，1990，16（3）：433-441.