移动互联环境下的服务场景、感官知觉及顾客反应——基于4家企业的案例分析

于 萍

(天津财经大学商学院，天津 300222)

一、引 言

随着移动互联网和智能终端技术的飞速发展，社会生活形态和企业运营模式都发生了深刻变化，服务场景化成为企业差别化竞争优势的来源。场景既是移动时代媒体的新要素，又是移动互联场景应用服务的新入口，其核心理念是以用户为中心，随场景的变化而改变服务模式，创造基于服务场景的附加价值[1]。在移动互联环境下，场景的意义被显著强化，服务场景化的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及服务的适配[2]。在服务场景构建上，借助云计算和大数据等技术形成以用户为中心的应用场景，能够改变用户的思维模式和行为习惯，社交化(Social)、本地化(Local)和移动化(Mobile)为信息网络用户创造了形态多样的信息传播单元和信息交换关系，是移动互联场景构建的基本模式[3]。

现有研究在关注场景构建要素的同时，也意识到了服务场景对顾客心理和行为的影响。Rosenbaum和Massiah(2011)认为服务场景的不同维度会对顾客情绪、认知等心理过程及最终行为产生影响[4]。李慢、马钦海和赵晓煜(2013)发现学者们对服务场景维度及其影响作用研究较多，但是关于顾客对服务场景要素认知机理的研究侧重于考察认知结果(感知质量、感知价值)，而忽视了认知过程(知觉、印象)的考察[5]。由于顾客对场景要素的感官知觉还没有一个清晰的理论解释，也就难以洞察顾客在场景信息触发下的认知过程，为此需要从感官知觉角度探索服务场景下的顾客认知和反应。

基于上述分析，本文从场景化技术驱动下的场景概念界定入手，基于服务场景理论和感官营销理论，剖析移动互联环境下服务场景维度内涵的演进，以及顾客对服务场景信息的感官知觉和反应，在此基础上分析企业服务场景化的具体策略，为企业在移动互联环境下运用场景技术触发顾客感官知觉以增强品牌体验提供思路。

二、文献回顾

(一)场景概念的界定

移动互联环境下“场景”(context)被赋予了新内涵。Scoble和Israel(2014)认为，借助“场景五力”(移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统)技术，消费者可以体验到前所未有的个性化、智能化生活和服务[1]。郜书锴(2015)认为“场景”是指人与周围景物的关系总和，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素，移动互联环境下的用户在不同场景下的信息检索、消费、社交等应用体验都影响用户对移动应用服务的满意度和忠诚度[6]。Pandit和O’Riordan(2016)认为“场景”包含了场景应用中与用户活动和任务有关的或影响用户的任何信息[7]。因此，移动互联环境下的场景包括“虚拟场景”和“应用场景”，其中应用场景是指互联网的应用服务使用户所处的场景，是移动互联时代争夺的目标[8]。研究表明，移动互联环境下的服务场景包含了技术、社会和消费需求等多方面因素，由线上虚拟场景和线下应用场景共同构成，是多个维度的理论构建。

(二)服务场景及其对顾客心理的影响

服务场景(servicescape)是指服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素，也作为服务环境研究中的一个通用术语[9]。Rosenbaum和Massiah(2011)提出了服务场景的四个主要维度，即服务场景的物理维度(physical dimension)、社会维度(social dimension)、社会象征维度(socially-symbolic dimension)和自然维度(natural dimension)[4]，其中的物理维度是指可视化的、可测量的感官刺激要素；社会维度是指场景中的服务人员、顾客及其情绪的影响；社会象征维度是指服务环境中对于某些群体具有特殊象征意义的标识、象征物和工艺品；自然维度揭示了服务场景中的自然刺激要素可以帮助顾客恢复健康，减轻疲劳症状。服务场景对顾客的影响方面，Rose等(2012)发现在线顾客的服务场景体验可以提高在线消费的内心愉悦，从而达到“流体验”状态[10]。宋晓晴、赵杨(2015)基于具身认知视角探讨了网络消费情境下的品牌产品感官感知，表明认知心理学理论对在线顾客体验研究的适用性[11]。可见，线下与线上服务场景要素都会影响顾客的情绪和体验，也会作用于顾客的认知和行为。

(三)感官营销理论及其启示

在感官知觉及其与企业营销的关系方面，感官营销学者做出了很多贡献。Krishna(2012)认为，感官营销(Sensory Marketing)是指关注、创造和突出产品带来的感官享受，通过对消费者感官的触发来建立起感官知觉与所需价值之间的联系[12]。Hooper(2013)研究发现，服务场景会对感知服务质量和行为意向产生影响，并作用于感官体验[13]。现有的感官营销研究关注如何运用消费者的五种感官来为产品及其品牌赋能，包括气味、音乐、设计、味道、材质等能够提升消费者辨识和体验不同企业特质和服务场景的综合能力，如Bertil Hulten等(2009)[14]、Krishna(2013)[15]、钟科、王海忠和杨晨(2014)[16]等。学者们研究消费服务场景的空间设计、背景音乐、灯光、气味以及商品质地等要素对顾客感官认知的影响，发现服务场景要素会显著作用于顾客感官体验和消费决策行为。

基于上述文献回顾，移动互联环境下的场景理论、服务场景维度及其对顾客心理及行为的影响都能为企业运用服务场景策略提供启发，同时感官营销理论也为解释顾客感官知觉模式提供线索。但是，移动互联环境下的服务场景维度内涵发生了哪些变化？面对来自线上和线下多渠道的服务场景信息，顾客的感官知觉又是怎样的？社交媒体、定位系统和移动设备等场景技术要素是否有助于增强顾客的感官知觉？目前还缺乏足够的经验证据支持和理论解释。

三、分析框架

(一)理论框架的建立

根据文献分析可以发现，移动互联环境下的服务场景需要考虑支持性要素、服务场景维度和顾客场景体验的内容，基于场景信息感官知觉的线索分析服务场景构建，可以更准确地解释顾客在移动互联环境下的服务场景体验。随着多种行业服务场景跨界连接的出现，对顾客在不同场景下的感官知觉、场景信息处理和决策行为产生影响[17]。本文基于文献研究、前期焦点访谈和案例研究，依据“刺激-机体-反应”(stimulus-organism-response，简称S-O-R)范式，整合了Rosenbaum和Massiah(2011)的服务场景模型[4]和Krishna(2012)的感官营销理论框架[12]，构建本文分析框架如图1所示。

图1 分析框架

(二)研究命题的提出

在移动互联环境下，借助移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统的场景“五力”技术，服务场景信息可以精准地传递给目标顾客，对顾客的各种感官形成信号刺激。根据场景理论，服务场景信息来自线上虚拟环境和线下应用环境，包含了受众场景和用户场景的共同内涵，在移动互联网、智能物联网、穿戴设备等场景技术力量的支持下，线上与线下的服务场景信息能够更有效地传达至顾客感官系统。故提出：

命题1：场景技术力量有助于移动互联环境下服务场景各维度信息的传递。

接受场景信息刺激的感官感觉系统包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，Krishna(2012)认为，“感觉”(sensation)和“知觉”(perception)是两个截然不同的概念，经由任意一种感官获取的信息传至丘脑时才会形成感知，相同的感觉可以引发不同的感知(如，视错觉)，通过控制感官感觉信号可以影响人们的感知、情绪和认知，进而作用于人们的态度、偏好和行为[12]。移动互联环境下的服务场景为顾客带来了更多“现场感”和“互动性”体验，其社交化、本地化和移动化的场景构建模式深刻影响着顾客的情绪、认知和行为[3]。因此，移动互联服务场景就构建维度及其内涵与传统服务场景理论有着直接联系，而且又拓展了服务场景的视野，顾客的感官体验在场景技术力量的支持下发生了变化，对场景信息的感官处理和认知会作用于顾客的心理和行为。故提出：

命题2：顾客对服务场景信息的感官知觉以五种感官及其交互与整合为基础。

命题3：服务场景信息作用于感官知觉的顾客反应表现为记忆、学习、态度及行为意向。

综上所述，本文按照分析框架逻辑对案例证据进行持续复核，旨在对上述问题进行探讨并做出适切的解释和归纳。

四、研究方法

(一)研究方法选择及依据

由于本文关注的是当前移动互联环境下服务场景化所带来的客观现象，需要对服务场景构建模式及其作用于顾客感官知觉的情形进行解释归纳，根据Robert K.Yin(2010)的观点，当需要回答“怎么样”“为什么”的问题，并且研究者无法控制研究对象，关注重心是当前社会生活背景下的实际问题时，适宜采用案例研究法[18]。相比较于需要直接、精确地控制事件过程的实验法，本文考虑到无论是线上还是线下服务场景信息的感官认知，都是一个发生在现实生活背景下的、相对复杂且难以对相关因素进行控制的过程，使用案例研究方法可以获得更多、更广泛的研究资料，并且可以对研究问题及其现象作纵深描述和解释。因此，本文采用案例研究方法。

作为一项探索性研究，本文期望纵深描述移动互联环境下企业实施服务场景化策略的过程和顾客反应，尤其是对顾客感官知觉的触发，面对来源于现实的多重案例证据，采用便于顾客感知的现有品牌进行多案例分析。这是因为，相比较于单案例研究设计，多案例研究虽然要占用更多研究资源和时间，但是从多个案例中推导出的结论往往被认为更具有说服力，因此整个研究就常被认为更能经得起推敲[18]。所以，本文希望通过多案例研究来对分析框架的基本逻辑进行验证，归纳服务场景信息触发感官知觉并引起顾客反应的基本规律。

(二)案例选定与资料收集

为了选择恰当的案例进行研究，考虑以下标准：一是案例企业采用场景技术深化服务场景构建，包括线上和线下场景信息的传递；二是案例企业素材可以在公开发表的材料中搜集到；三是案例企业的服务场景为多数消费者所熟悉，便于对其感官知觉进行描述；四是不同案例之间具有产品及服务品类、顾客消费需求的某些共同点。根据上述标准，以“context”“servicescape”“sensory marketing”和“case study”作为关键词在Science Direct、Emerald和中国知网(CNKI)数据库中进行搜索，结合Lindstrom对世界感官品牌Top20评估结果[19]，通过对资料进行完整性、可信性和典型性分析，最终筛选出4个案例，分别是Starbucks(星巴克)、IKEA(宜家)、Airbnb(爱彼迎)和盒马鲜生。其中，有3个案例源自国外企业品牌，1个案例(盒马鲜生)是中国本土快速发展的新零售模式代表，受到网络消费者关注。探索性访谈发现，受访者对3个已进入中国市场的国外品牌都较为熟悉，对其有直接的感官体验。

在资料收集方面，为了提高案例研究的整体质量，采用多种来源的资料以保证其建构效度(construct validity)，有利于全方位地考察问题，其优点在于多种证据可以共同构成证据三角形[18]。因此，本文案例资料收集方法包括：(1)相关案例的数据库文献、企业官方网站、媒体报道等数据资料分析；(2)开放式和结构式的深度访谈；(3)直接观察和参与式观察。其中，文献资料来自选定案例后的进一步数据库文献搜索，以及企业品牌社区、行业咨询报告等文档信息。深度访谈对象是132名了解本研究案例并有消费体验的受访者，年龄在21岁至57岁之间，其中男性占48%，女性占52%，本科生和研究生占47%，教育和科研工作者占14%，企业白领占26%，其他领域人士占13%，采用面对面访谈和在线访谈相结合的方式，收集到了来自本地和其他城市(北京、上海、杭州等)受访者对案例企业服务场景的感官知觉和行为意向的访谈资料。直接观察和参与式观察是在位于天津的宜家商场、星巴克连锁店进行，对其服务场景及运用场景化技术的情况进行考察。本文采用质性研究方法对收集到的各类资料进行归档整理，包括文档、图片、访谈记录、视频和照片等，根据所属案例及其资料类型进行编码，便于后续的案例资料分析。

五、分析与讨论

(一)移动互联环境下的服务场景

本文对案例数据资料进行比较、归类和分析，编码处理程序如下：(1)文档调阅：案例来源编号-资料编号-句子编号，例如编码1-2-3表示编号为1的案例的第2份资料的第3句话。(2)访谈记录：受访者来源编号-资料编号-句子编号，例如编码1-2-3表示编号为1的受访者的第2段资料的第3句话。(3)直接观察：案例来源编号-资料类型编号-信息编号，例如编码1-2-3表示编号为1的案例的第2个资料类型的第3条观察信息。基于数据的编码结构，对4家案例企业采用场景化技术及服务场景维度的数据资料进行内容分析，如表1所示。

表1 案例企业服务场景维度及内容示例

来源：根据案例研究资料整理。

1.服务场景的物理维度

在移动互联环境下，众多传统领域与新兴信息传播技术融合，用户能够在线上平台和线下环境进行自由切换和连接，使得信息流进一步跨越了时空界限[3]。场景化技术帮助消费者全面了解物理环境的地理位置、交通路线、建筑特色和内部布置，形成服务场景期待，将线上需求引流到线下体验之中，这在4家企业中都得到了印证。如IKEA在推动“把宜家带在身边”的移动营销(mobile marketing)同时，坚持实体卖场的感官营销战略，样板间环境氛围展示了独特的生活美学，与线上内容主题相呼应。盒马鲜生体验馆的服务场景是激发消费者购买的直接动力，促进了盒马APP的推广应用。由此提取主题1a：在场景技术支持下，服务场景物理维度从线下延伸至线上，汇聚兴趣、关注和购买力，推动了实境体验和在线消费分享。

2.服务场景的社会维度

案例中的4家企业都借助场景化技术增强了企业与顾客的社会关系强度。受访者通过关注IKEA公众号定期收到内容推送，建立起对北欧家居简约设计的认知和兴趣。Starbucks社区经常围绕咖啡的话题以及各种食物和饮品展开讨论，让参与者体会到品牌凝聚力和归属感。Airbnb把服务场景的社会意义诠释为在旅途结交朋友以及人与人之间的情感联系，用户表示选择该平台是向往个性化的旅行故事。根据关系质量(relationship quality)理论，顾客对服务关系强度和整体氛围感到满意和信任，就会有积极的关系质量评价并建立忠诚[20]。故而提取主题1b：场景技术力量有助于提升企业与顾客的关系质量，是对服务场景社会维度的深化。

3.服务场景的社会象征维度

案例中4家企业的品牌标识及象征物都具有较高的辨识度，受访者从中能体会到不同国家的社会文化特点。如Airbnb品牌标识更新后在APP和官方网站诠释了归属感的品牌理念和共享经济模式。在象征物和艺术品方面，受访者认为Starbucks咖啡及周边产品显示了风格独特的咖啡文化，在手机应用、品牌社区、官方网站和电商旗舰店传达一致的品牌形象，融入多样的咖啡场景，聚集起了大量兴趣和热情。这与Lindstrom(2010)指出感官品牌带来感官体验的同时也建立起忠诚度的观点相一致[19]。因此提取主题1c：场景技术力量有助于服务场景社会象征维度信息的传播和体验。

4.服务场景的自然维度

案例受访者都认为移动化、智能化的服务场景有很强的吸引力，沉浸其中会暂时放下令自己困扰的事务。这也符合在线服务场景体验可以提高内心愉悦并达到“流体验”状态的研究观点[21]。通过访谈和参与式观察，在线流体验往往伴随着亲历线下实体服务环境，以获得更真实全面的服务场景体验，来达到放松情绪、调整身心的作用。有受访者表示，Starbucks、IKEA和盒马鲜生的O2O服务场景可以让自己获得更多生活创意，感到愉悦和精神抚慰，愿意通过社交媒体分享体验，具有一定的陶冶心境、愉悦情感的作用。因此提取主题1d：场景技术力量有助于服务场景自然维度信息的传递和感知。

综上，在场景技术力量的支持下，移动互联环境下服务场景各维度信息都实现了线上与线下、企业与顾客、顾客与顾客之间的有效传递，从而命题1得到证明。

(二)顾客对服务场景信息的感官知觉

在移动互联环境下，顾客对服务场景信息的感官知觉有哪些特点？通过对受访者的深度访谈结合直接观察和参与式观察，发现顾客对4家企业服务场景信息的认知以五种感官知觉为基础，如表2所示。

1.服务场景信息的视觉认知

案例中4家企业的视觉线索主要来自两个方面：一是线下服务场景，指实体环境、服务人员、商品和服务设施；二是线上服务场景，来自官方网站、品牌社区、移动应用、社交媒体和电商平台等。Krishna(2013)认为，视觉线索的意义取决于感知者的文化背景[15]。中国文化认为红色代表喜庆和温暖，Airbnb标识色改为红色后在中国市场传递出更明确的视觉情感信息，3D虚拟场景则让用户获得异国文化的直观体验。Starbucks和IKEA从产品设计、装饰风格和灯光颜色，都从视觉上让消费者感到平和愉快。盒马鲜生通过商品形态及摆放陈列触发消费者的视觉感官，产生食欲和购买欲望。因此提取主题2a：突出商品/服务属性和优势特征的可视化服务场景信息，在线上和线下环境都能触发消费者的视觉感官，引发积极的情绪体验，并引导消费行为。

表2 受访者对案例企业服务场景信息的感官知觉示例

来源：根据案例研究资料整理。

2.服务场景信息的听觉认知

研究发现，在更广阔、多样化的服务场景中，环境声音能影响消费者的信息处理方式[22]。4家案例企业中有3家通过卖场、连锁店的背景音乐为消费者创造轻松欢快的氛围，即使排队等候也不会难以忍受。表明了音乐可以让消费者的等待变得更加愉悦并做出积极评价[23]。在微信平台，Starbucks根据用户发送的心情，选择不同的音乐来回应，或激昂或舒缓，让用户体验到耳边的兴奋感。受访的Airbnb用户(79-3-2)表示，通过社交媒体把旅途中有趣的场景和故事以视频、音乐、语音的方式分享给好友，增强了互动表达的临场感。故而提取主题2b：在实体环境和移动网络平台，音乐、语言或其他类型的声音信息，都能引起注意并帮助消费者感知场景，引发情绪和认知的反应。

3.服务场景信息的嗅觉认知

研究表明，人类对气味的喜爱与厌恶是长期学习的结果，还会受到不同文化的影响[24]。那么在移动互联环境下，如果不依靠现实服务环境，在线场景能否触发消费者的嗅觉感官？4家案例企业的消费者在使用手机APP或电商平台时面对场景图片和视频，仍能引发品牌回想和识别，“仿佛嗅到了那种气味”。研究认为，由气味编译而成的信息可以持续很久，在信息集编码完成之后，我们能够辨别并回忆起曾经闻过的气味[25]。受访者表示，星巴克的咖啡醇香、宜家香薰蜡烛的气味，都会存在于记忆深处，在微博或朋友圈看到相关场景，气味感官记忆就会唤醒，连带某种情感或情绪的回忆。因此提取主题2c：场景技术力量会辅助顾客对在线服务场景信息的嗅觉认知。

4.服务场景信息的味觉认知

味觉认知离不开食物消费体验，食物更能让消费者从社会和情感之中享受生活[15]。4家企业中，Starbucks和盒马鲜生提供餐饮服务，IKEA商场内设餐厅，Airbnb民宿的自炊设备和当地特色美食让游客在旅途获得味觉体验，4家企业在品类上的相关性有助于探索服务场景信息的感官认知规律。受访者一致认为，食物是最能令人获得感官愉悦的幸福之源，在移动终端、社交媒体和定位系统等场景技术支持下，热衷搜索美食和在线分享美味体验。所以4家企业多把餐饮场景作为传播推送的主题，打动视觉和听觉的同时触发味觉感官。研究认为，在形成完整认知的过程中，味觉对其他四种感官有着很强的依赖性，即多感官交互与整合(multisensory interaction and integration)作用[26]。因此提取主题2d：在移动互联环境下，企业更需要考虑感官交互与整合对消费者味觉认知的影响和事实依据。

5.服务场景信息的触觉认知

产品质地、硬度、温度以及重量信息可以通过接触获取，消费者有目的地触摸产品被称为“辅助性接触”[27]。4家企业在场景技术支持下都借助了与视觉、听觉的感官交互来实现网络环境下的触觉展示，响应受访者对触觉信息的需求差异。Peck和Childers(2003)认为消费者触觉需要可分为“工具型”(instrumental)和“意愿型”(autotelic)，开发出触摸需要(Need-for-Touch,简称NFT)量表[28]。据此对受访者触觉偏好进行评估发现，67%的受访者更倾向于依赖触觉体验，追求意愿型(享乐型)触觉体验，希望通过传感器、智能终端辅助先行接触。工具型(信息型)触觉需求者，目的在于评估产品和制定购买决策，需要更细致翔实的在线触觉信息表达。因此提取主题2e：顾客对服务场景信息的触觉认知在场景技术力量的推动下从线下延伸至线上。

综上，移动互联环境下顾客对服务场景信息的感官知觉建立在五种感官的基础上，场景技术力量有助于多感官交互与整合，从而命题2得到证明。

(三)服务场景信息作用于感官知觉的顾客反应

通过对4家企业的场景技术应用、服务场景维度和顾客感官知觉进行分析，可以发现，无论是线上还是线下服务场景，都会触发消费者感官，引发心理和行为意向的反应。4家企业服务场景对感官触发的顾客反应如表3所示。

表3 服务场景对感官触发下的顾客反应示例

续表

案例触发场景顾客反应感官印记与记忆学习及建立连接顾客态度行为意向盒马鲜生应用盒马APP购买生鲜，现场加工；或选择配送，便利烹饪的场景。O2O服务场景，盒马APP应用、非现金支付，生鲜体验馆(26-5-7)。移动互联环境下的新零售模式，线上与线下融合，新鲜、便捷(42-6-2)。好奇、新鲜感(15-7-5)，满意，信任(68-4-3)。口碑推荐，互动分享(26-4-2)；重购，长期关系意愿(68-3-5)。

来源：根据案例研究资料整理。

感官印记与记忆方面，4家企业都通过服务场景中的感官知觉要素建立品牌的“感官印记”(sensory signature)，即通过为消费者提供丰富的感官体验来获取更独特的品牌印象和更积极的品牌联想。Starbucks和IKEA通过产品设计和感官营销策略，全面触发消费者的五种感官，建立起了风格独特的品牌识别和品牌美学，这两个品牌是受访者一致认为感官印记最鲜明、记忆最深刻的品牌。Airbnb和盒马鲜生目前面临激烈的行业竞争，需要借助场景化传播来增强对消费者的感官触发，聚集潜在的消费需求。

学习及建立连接方面，4家企业都通过服务场景向消费者传递丰富的品牌知识，受访者通过关注官方微博和微信公众号、参与品牌社区、下载APP等方式，实现了更高效的品牌知识学习，建立起了品牌与其市场定位之间的连接。IKEA通过在线传递家居生活的创意，帮助消费者理解北欧家居文化。Airbnb为旅行赋予了新的意义，使用户建立起该平台与共享经济模式的连接。盒马鲜生以其跨界融合智能化的服务场景，帮助消费者认知O2O模式。

顾客态度和行为意向方面，4家企业通过服务场景强化品牌体验，引发顾客积极的评价态度和购买行为。盒马鲜生的受访者在体验馆看到来自国内外的生鲜商品，会有兴趣查看商品原产地及供应商，现场氛围令其心情愉快，引发购买欲望(13-3-2)。在需要购买生鲜的场景下，能回忆起体验馆见闻和感受，很自然地应用盒马App下单购买(68-3-5)。因此，流体验理论适用于顾客身处移动互联环境下的体验描述和解释，专注和愉悦的状态表明了服务场景对感官知觉和情绪的影响力，引发顾客的积极态度和重购、分享等行为。

综上，在线下和线上服务场景的触发下，顾客的感官知觉会影响品牌知识学习、记忆、评价态度及行为意向，从而命题3得到证明。

六、结论与展望

(一)研究结论

首先，场景技术力量有助于服务场景各维度信息的传递。物理维度方面，服务场景实现了线下和线上的相互延伸，聚集起了更多潜在需求。社会维度方面，场景技术力量强化了人际之间、顾客与企业之间的情感联系，为提升服务关系质量提供支持。社会象征维度所反映的文化意涵，是移动互联环境下品牌传播的核心。自然维度方面，智能化适配的服务场景令顾客心情愉悦并增强流体验感。上述四个维度反映了移动互联环境下服务场景构建的本质。

其次，移动互联环境下顾客对服务场景信息的感官知觉建立在五种感官认知的基础上，场景技术有助于触发感官知觉记忆，引起顾客情绪和认知的变化。本文4个案例企业就整体而言，都有来自餐饮这类最能触发人类感官的服务场景信息，顾客感官系统在场景技术力量的支持下显示出了对食物品类的敏感性，既体现了不同案例之间的共同点，也符合Herbert Stone等学者指出的感官评价研究早期源于食品与饮料行业的现实基础[29]。

最后，顾客对感官信息的认知会引起心理和行为的反应，服务场景信息对感官知觉的触发会因顾客个体的情绪、认知和偏好的不同而产生不同的结果，也会受到品牌历史和传播策略的影响。富有感官吸引力的消费场景可以帮助顾客建立品牌定位认知和连接，促进认同感和购买行为。本文整合了Rosenbaum和Massiah(2011)服务场景模型和Krishna(2012)感官营销理论模型的分析框架得到了事实经验的支持。

(二)管理启示

本文研究有益于企业在移动互联环境下的服务场景构建和顾客感官知觉分析，从而实现有效的场景化服务策略设计。首先，运用场景技术力量支持场景维度的精细化延伸，需要以场景作为市场细分的新依据，基于场景黏合用户需求，引导线上和线下的消费行为。其次，实施线上和线下同步的感官营销战略，确认需要强化的感官信息，能够帮助消费者建立易于识别的感官印记。最后，通过服务场景推动品牌知识学习及购买意向，需要把握的关键力量：一是场景化“技术力”，包括场景五力、智能物联网、虚拟现实技术等，为传递场景信息建立基础；二是企业的“商品力”，确保商品本身的内在质量和外在感官设计水平，是聚集市场需求的根本动力；三是以人为基础的“服务力”，发挥人作为场景核心要素的作用，提升顾客接触点的服务关系质量。

(三)局限性及未来研究方向

首先，在研究方法设计上，本文运用案例研究法，分析依据主要来自文献、直接观察和深度访谈，缺乏控制条件下的实验研究设计。未来将对移动互联环境下的感官知觉进行实验研究，探测服务场景感官信息认知的更多规律，并与案例研究结果进行对比。其次，在案例选取上，本文选择了4个案例来对现象进行解释归纳，虽具有一定的代表性和典型性，但是还不足以完整呈现企业服务场景构建及其对感官触发的更多事实经验。未来将关注新崛起的场景化服务企业以及中国文化背景下的传统企业，如中华老字号，在移动互联环境下的服务场景及其感官营销战略。因此，考虑中国文化因素的企业服务场景对顾客感官知觉的影响也值得未来研究关注。

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