建立市场退出机制与品类管理体系

文 /周 纯

自市场化取向改革以来，卷烟竞争日益激烈，上海商业品牌结构间的不平衡性也日趋明显，主要体现在货品规格数量过多和某些价段货品过于分散两大方面。目前，松江地区在卷烟销货品规格已达到275个，比2012年185个增加了90个。同一价段货品规格均达到了65个以上，且一些规格在该价段市场份额不足1%，由此引发了品牌过度竞争而导致市场竞争无序、价格不稳、库存增加等连锁性问题。因此，通过建立对货品规格的综合评价法，理清不适销货品退出市场，着力解决产品之间不平衡问题，切实维护市场经营有序，使终端经营获利得到保障。

一、市场现状

（一）市场在销规格数量越来越多

近3年，公司卷烟货品规格数增加了近52个，增幅达到23%，在品类格局上呈现“进多退少，逐年增加”的趋势。1至7类货品均呈现不同程度的规格数增加，按照这一发展趋势，未来市场在这些价段的规格数将会越来越多。其中，5至6类货品（即零售价段为140-300元/条），由于是提结构的主力区间，因此，规格数增加幅度尤为明显，均达到了15个以上。这不仅不利于品牌规格之间的优胜劣汰、良性竞争发展格局，同时零售客户也会面临产品陈列空间不够、库存增加资金占用等问题。

（二）5至6类货品过于分散

1. 理想化的品类发展趋势

倒金字塔形理论（如图）：随着消费水平的提高和货品品牌的发展，未来理想化的品类模型是呈现低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。即，消费档次越高，消费者对货品的多样性也越高；反之，消费档次越低，消费者对货品的多样性也越低。因此，越往高端，品类宽度越宽，多样的高端品牌可以为消费者提供更多选择，低端品类只需提供相对简单的品牌选择面即可满足需求。

2. 各价段销量占比前4 规格集中度

图1：品类‘倒金字塔形’理论图

通过各价段销量前4规格的数据，发现1类货品、4类货品、5类货品、6类货品、7类货品CR4均低于80%，判定为‘非寡头垄断’格局。这些‘非寡头垄断’价段，销量排名前4产品集中度并不高，处于充分竞争状态。结合‘倒金字塔形理论’，5至6货品，即零售价140-300元价段，存在明显的‘规格数量过多，产品过于分散’的问题。

（三）部分规格占该价段销量份额微乎其微通过各价段销量末4/10规格的数据分析，1至8类货

品，末4/10规格对该价段的销量，乃至总量的影响很小，这些规格经销与否对于商业企业的盈利水平和销量结构基本无影响。特别是5至6类货品规格数过多的价段，末10规格销量合计也仅占到该价段份额的0.1%。因此，可以通过积极引导，坚持不适销的货品退出市场，利用替代品牌使消费者需求得到满足。而这样做的好处是：品牌宽度降低，集中度提高了，消费者满足度却未受到明显影响，这有利于品类管理和品牌发展。

二、构建货品规格综合评价及品类管理体系

（一）建立货品规格综合表现评估模型

从“竞争力、成长性、收益率、协同性”4个维度，对货品规格进行量化打分。这4个维度，分别代表产品在区域市场的试销对路程度、销售增长空间、商业获利高低、工商协同关系。其中，竞争力评价指标分值为40分，细分指标包括产品销量、产品需求共计2项子指标。成长性评价指标分值为40分，具体包括销量同比增长率、订单要货满足率共计2项子指标。收益率评价指标分值为10分，具体包括产品商业毛利额指标。协同性评价指标分值为10分，由公司营销部经理室进行定性评价。

在具体的工作职能分工上，由品牌管理组为运作主导，信息决策组、销售业务组业务配合，每半年对辖区市场在销品规进行综合测评。

（二）建立货品规格的生命周期识别模型

1. 构建生命周期识别矩阵

依据《货品规格综合测评标准》体系中的“竞争力、成长性”两个维度，形成一个产品生命周期评价识别矩阵，用于判定各品类中的货品当前所处生命周期阶段。根据品牌营销理论，货品一般分为明星产品、金牛产品、瘦狗产品、问题产品4种类型。目前，商业公司一般都是采用品牌评价法判定品牌生命周期，这种方法相对更为全面客观。

2. 确定衡量高低标准的方式

在货品生命周期识别矩阵高低划分点的衡量上，做法是：先剔除各品类中得分最高和最低的单品，再统计各品类其余产品得分的平均值，作为高低点划分点。例如，在5类货品中，“竞争力”指标单品最高得分为40分，最低得分0分，剔除得分最高、最低的单品后，测算得到其余单品的平均分为2.4分。则高于2.4分（含）的为“高竞争力”表现，低于2.4分的为“低竞争力”表现。同理，成长性评价按此方法衡量。这样，就可以根据1-9类货品中的不同表现和差异，合理地实现每个品类矩阵的高低点划分。

在单品成长性高低结果的判断上，需要进一步判断和修正。

通过指标销量同比增长率、订单要货满足率量化评价，量化后的单品得分高于平均值，则判断为高成长性，反之为低成长性。对于完全满足或高满足牌号，评定结果是适用的。但是，对于低满足牌号，因货品货源受控等因素造成销量同比下降，导致成长性得分低于平均分的，判断该单品为低成长性显然是不合理的。因此，要对低成长性牌号，作进一步判断修正。

基于识别矩阵的判定结果，通过营销部经理室、品牌经理、销售经理、市场经理，以及客户经理代表以头脑风暴形式，结合市场实际，对部分货品的评定结果予以修正、说明修正理由，为今后正确制定品牌营销策略组合提供了依据。

（三）建立货品规格的定位及退出标准

1. 设计品类定位、货品退出标准

基于货品规格综合测评标准和产品生命周期识别量化评估结果，在品类定位上，通过制定定性、定量条件，对主销、替代、潜力、试销（不满6个月）、待退、常规6种货品进行有效识别和定位。为商业公司实施品类宽度管理、淘汰不适销货品以提升产品集中度、以及制定品牌营销策略等工作引路领航。

2. 制定品类定位、货品退出评价周期

由品牌组每年评价一次，评价时间定为11月份，系统截取的数据周期为当年1-10月。后台初步筛选出待退规格后，还需进一步结合工业在销规格数的上限、下限标准，并结合前台市场组对这些待退规格在价格、口碑、动销等市场状态类信息，最终确定下阶段待退规格名单。

三、应用结果与结语

（一）应用结果

根据2017年1-6月及同期辖区内货品销售历史数据对比，得出可待退出规格39个。其中，1类货品待退4个规格、2类货品1个、3类货品3个、4类货品3个、5类货品9个、6类货品9个、7类货品4个、8类货品6个。这些待退出市场规格均处于问题产品或瘦狗产品，具体表现为竞争力、成长性得分低于品类内平均水平，且产品合计销量不足品类总销量的1%，这些牌号的退出，也为其他品牌的销量增长腾出了一定的空间。

假设这些品牌已退出市场，那么会不会对辖区内的单箱结构、销售金额、毛利带来负面影响？对此，结合2017年公司提报的销量计划，我们对发生待退出市场货品的相关品类，代入2016年销量计划进行模拟测算后发现，辖区市场及各品类在剔除待退市货品销量计划的情况下，单箱、销售金额以及毛利未受到影响，成长期、成熟期产品销量比重进一步提高。因此，从模拟运用的效果来看，品牌评价体系对今后进一步规范品牌规格的管理，实现辖区货品合理布局指明了方向。

（二）结语

目前，在货品规格数量过多，市场过度竞争，品牌规格难以做大做强的现实问题下，如何均衡品牌规格宽度和集中度，实现货品合理健康的组合结构是行业品牌发展的关键也是难点。这套品牌规格评价体系，将产品生命周期识别、品类定位及货品退出管理进行融会贯通，具有较强的可操性和实践性。但是，在体系的设计中还存在不够完善、或有局限性的地方。例如，体系中各项评价指标分值权重的设置、得分标准中分级条件的设置等等。下一阶段，将通过对这套体系在实际工作中的深入运用，不断提升和完善，努力使松江辖区市场的品牌布局越来越合理化。