自媒体研究的现状与思考

2018-05-04田全喜

武汉广播影视 2018年4期

田全喜

（作者系湖北经济学院讲师，华中师范大学博士研究生）

自媒体的发展如同狂飙的列车一路高歌，呼啸向前。从某种意义上说，自媒体改变着人们的生活方式甚至文化基因。这些或显性或隐性的改变引来学术界的关注，并产出一批研究成果。通过文献统计分析，目前国内自媒体的研究主要集中以下六个方面：自媒体价值论、自媒体发展论、自媒体伦理论、自媒体环境、自媒体受众论和自媒体技术论。这反映出自媒体研究紧跟业界发展实践的态势。尽管目前的研究主题丰富，但还有提升的空间，需进一步反思。

自媒体已经和我们的生活水乳交融，它改变着我们的生活方式、思维模式甚至文化基因，也不断改变着自身的形态。“自媒体”一词究竟从何而来，自媒体时代又从何时开启？国内有人把丹·吉尔默（DAN Gillmor）作为“自媒体”这一概念的首创。笔者通过查阅丹·吉尔默在哈佛大学官网的简历（网址：https://cyber.law.harvard.edu/people/dgillmor，2016年8月27日），大致了解了他的学术履历。丹·吉尔默，美国技术作家和专栏作家，现任亚利桑那州立大学的沃尔特·克朗凯特新闻与大众传播学院奈特数字媒体中心主任、哈佛大学伯克曼互联网与社会中心副教授，其著作We the Media:Grassroots Journalism by the People，for the People（2004;O’Reilly Media）已于2006年出版，且被译成多种语言，中文版本由陈建勋翻译，南京大学出版社2010年出版。该书被称为第一本对自媒体进行论述的著作。但是，在查阅文献资料时发现，陈宪奎，刘玉书在其论文《2003-2014年中美自媒体研究和比较分析——基于数据挖掘的视角》的注释中提到，二人于2014年10月就自媒体概念问题对丹·吉尔默本人进行了电话采访，他表示这一概念不是他首先提出来的。而且陈宪奎，刘玉书在其所作的文献分析中，也没有清晰的证据表明谁是第一个自媒体概念的提出者。

2003年7月，美国新闻学会媒体中心公开发布了由肖恩·鲍曼（Shayne Boywman）和克里斯·威尔斯（Chris Wills）撰写的全球首份自媒体报告《自媒体：大众将如何塑造未来的新闻和信息》（We Media: How audiences are shaping the future of news and information）。如果从这份报告发布算起，至今自媒体发展已有14年。

把视野拉回国内，2003年“木子美”性爱日记的发表使“博客”一词开始走向大众，特别是从2005年开始，博客以“我的地盘我做主”的特性网罗了众多粉丝。正如北京大学传播学者胡泳在《自媒体的探索与冒险》中所言：“毫无疑问，博客宣告了新的个人化媒体时代的来临，博客成为自媒体的最佳形式。”

因此，本文把博客这一媒介形态作为自媒体研究的起点。从博客登陆中国至今，自媒体历经播客、微博、微信等多种形态，前后不到十五年的时间，关于自媒体的研究与日俱增。为深入了解自媒体研究现状，理清自媒体研究的内涵与外延，本文通过中国知网平台，对有关自媒体的文献进行了尽可能全面、系统的梳理。

通过查阅文献，尤其在经过对自媒体相关的博硕论文以及核心期刊论文进行研读之后，笔者发现，国内对于自媒体的研究主要有十个主题：

1、自媒体在思想政治教育领域的价值与路径

运用自媒体发挥思想引领作用激发了许多思想政治教育者的兴趣，这个方面的论文数量丰裕。在目前仅有的五篇研究自媒体的博士论文中，许慧霞的《自媒体时代下的研究生德育困境研究》即是这个主题。研究该主题的硕士论文达37篇之多。如耿淑的《自媒体视阈下的青少年价值观教育研究》，徐兴的《基于自媒体的大学生价值观导向研究》，以及张凤祥的《自媒体思想政治教育功能研究》。期刊论文如岳宗德的《论自媒体环境下主体间性大学生思想政治教育的转向》，袁雅莎的《自媒体时代高校思想政治教育的应对途径探析》。这些论文主要探索利用自媒体以及在自媒体环境下更好的开展世界观、人生观和价值观的教育和引导。

2、自媒体的营销价值探析

从某种意义上讲，自媒体狂飙式的发展得益于它在营销领域的价值与贡献，在业界的骄人表现自然会引得学界的关注。姚茜、卜彦芳的《基于影响力研究的微博营销模式探析》，提出从微博影响力的三大因素（关注、搜索和标签、转发）入手，找准微博营销的切入点。冯咏的《自媒体时代旅游景区微信营销模式研究》，在分析微信这一自媒体活跃度高、推送精准、互动性强等优点的基础上，提出“OCS”旅游景点的营销模式。李晓英、周笑在《品牌会员自媒体营销传播体系构建研究》中，提出了基于自媒体的品牌会员营销框架模型，可说是在自媒体环境下的精准营销。

3、自媒体在其他领域的作用与影响（社会、政治等）

毛王芳在其硕士论文《自媒体时代网络反腐的理性思考与路径优化》中指出，自媒体开辟了网络反腐的新通道，实现了网络反腐的高效率，成为了网络监督的主阵地。并运用自媒体从思想、制度、法律及其他反腐方式的结合提出了网络反腐的优化路径。郝雨、刘凯在《自媒体民间舆论对协商民主的正面参与》认为，自媒体为舆论的形成提供了开放的公共领域，使公共事务在一定程度上消减了“刻板印象”对公众的干扰，从而提高了民意质量。该文也提到要加强对新媒介素养的教育力度，提高民众使用自媒体的能力。

4、自媒体的运营策略与成功个案研究

张贞在《从“罗辑思维”看自媒体传播特质与生长空间》一文中，从传播内容、传播受众、传播主体等方面分析了“罗辑思维”所具有的鲜明的自媒体传播特质，并认为这些特质开启了自媒体文化生态规约下的新型商业合作模式。北京邮电大学邸亚峥的硕士论文《自媒体平台的盈利策略研究》，选取非盈利组织自媒体、企业自媒体以及个人自媒体作为研究对象，通过调查研究法和案例分析法，总结出影响自媒体盈利的四个因素：趣味、回报、互动和个性，进而把控好这些因素实现自媒体的盈利。

5、自媒体传播特征、自身发展与文化

代玉梅的《自媒体的本质：信息共享的即时交互平台》一文对自媒体的本质予以深刻全面的探索。她的《自媒体的传播学解读》则从自媒体的本质、传播形态和影响力三个方面进行传播学观照，认为自媒体是“节点共享”的即时信息网络，核心功能是“潜传播”下的即时信息发布与获取，传播模式是以聚合为特征的“核心—边缘”信息传播。李瑞琪在《浅析自媒体在我国发展中出现的问题》一文中深刻剖析了自媒体的弊端：真实性不足导致缺乏公信力；充斥大量低俗信息；“网络打手”盛行以及监管的滞后性和弱操作性。

6、自媒体时代的伦理与法治（谣言与版权）

董伟建的《自媒体的文化缺失及其传播环境重构》、晓华的《自媒体传播的公共性与道德底线》以及管莹的《自媒体时代网络谣言产生的原因及演变探究》都指出自媒体平台上存在着虚假消息、语言暴力、媚俗信息等不良信息的传播现象。张洪波的《论自媒体的版权风险防范》与张丽娟的《微信版权及其保护》都提出自媒体的版权失范现象。梁刚的《论自媒体传播的底线伦理问题》一针见血地指出“自由和责任构成自媒体传播底线伦理的核心价值，平台管理者、运行者和普通用户都应遵循并维护诚信原则、无害原则和公正原则，以构建自媒体传播的和谐秩序。”

7、自媒体环境下的传播生态（舆情与危机传播）

方海涛在《论自媒体带来的信息传播价值嬗变》中分析了自媒体时代信息传播的价值嬗变，主要表现为能指和所指关系的异动，“一是夸大能指的指代范围；二是极大地发挥能指独立性和对所指的覆盖性；三是所指日益从与能指的匹配中隐退”。南京大学丁柏铨用《自媒体对重大公共危机事件舆论影响研究》（上、下）两篇文章分析自媒体对危机事件舆论所生发的影响。上篇指出自媒体的广泛使用使得人人都可以发出声音，而且有些声音“可能在舆论场中产生‘化学反应’甚至‘核反应’。加之传播主体分散、传播工具先进、传播渠道通畅、传播模式独特等特点共同发生作用，舆论管控已变得更为困难，又至关重要”。他继而又在下篇给出了自媒体时代重大公共危机事件舆论的应对之策：“及时地、充分地发布事件信息；进一步改革新闻发布制度；就公众舆论中的质疑之声进行理性反思；在自媒体使用者中寻找积极因素的舆论力量；在深层次上解决根本性的问题。”

8、自媒体时代传统媒体进路与传播模式变革

杨珺在《自媒体与传统媒体的相互影响及融合策略》一文中论及自媒体与传统媒体的相互影响和二者各自的缺陷，并指出它们的融合之道：“把自媒体强大的群际传播优势与传统媒体的把关和舆论引导优势叠加起来，形成合力。”于晓、于松明的《自媒体时代下传播模式的转变》在详细对比自媒体与传统媒体之后，揭示了自媒体时代传播模式的不足：“传播内容失真、低俗、泛娱乐化。”付玉的《自媒体视阈下人际传播的变迁研究》深刻地分析了自媒体以其独特的优势改变了大众传统的人际传播模式，还客观评价了这种变迁的正负影响。

9、自媒体受众研究

于建嵘的《自媒体时代公众参与的困境与破解路径——以2012年重大群体性事件为例》指出了自媒体环境下公众参与群体性事件的困境：抽象愤怒与集体狂欢、民粹主义下的“无社会组织”后果、话语和行为的无理性破坏等。并在此基础上给出了相对应的解决之道：增强社会自治的力量；调整社会的利益结构以改善畸形的社会结构；为人们的政治和社会参与提供制度性的渠道。燕鹏飞的硕士论文《自媒体环境中人的异化问题探析》系统梳理了自媒体的概念、发展历程、特征和现状，认为自媒体环境中人的异化现象是媒介使用者、自媒体技术、社会文化和伦理制度等多个维度共同作用的结果，要消解异化问题也需要各个层面的协调。

10、自媒体技术实现与监测

潘津京的《自媒体时代的信息安全技术研究》在分别对三类自媒体微博、微信、视听新媒体网站的特点进行简要分析的基础上，有针对性的指出了其中的信息安全问题及防御策略。张怡的硕士论文《面向自媒体界面的网站用户体验度量研究——以门户网站微博为例》和崔雨梦的硕士论文《自媒体APP界面设计中的数字影像研究》都是从实践方面探索对自媒体的应用技术改进与拓展。相比较而言，这个主题的研究属于“个别小数”，属于“技术流”。

经过对以上十个主题的分析与归纳，可以对国内目前自媒体的研究有一个全景的把握。总体而言，以上十个主题可以归纳为六大论题，分别是自媒体价值论、自媒体发展论、自媒体伦理论、自媒体环境、自媒体受众论和自媒体技术论。

随着自媒体内容生产与利益博弈的实现，自媒体还会显示出更多更大的能量，对自媒体的研究与探索也更难以穷尽。而目前的研究已经呈现出一些短板：

首先，集中于对自媒体环境下类别事件的分析与新引发问题的拷问，忽视了从宏观层面，尤其是中国特殊的舆论环境中思考自媒体的发展方向与进路。历时性的观照不足，更没有对自媒体发展规律的纵向追问。

其次，热衷于对自媒体功能的研究，忽视了传播结构的重要性。脱离结构与功能的辩证去研究自媒体，研究者更容易被新技术带来的传播方式的功能所吸引，但自媒体与以往任何模式的不同就在于，其传播结构发生了本质的变化。

再次，倾向于对媒体权力自上而下的转移的思考，忽略了人的主体性因素，权力的转移是综合较量的结果。正如恩格斯所言：“有无数相互交错的力量，有无数个力的平行四边形，而由此产生出一个结果，即历史事实，这个结果可以看作一个作为整体的，不自觉的和不自主的起作用的力量的产物。”无论发展到何种阶段，自媒体的未来一定是受到政治、经济与文化等多方规制。

参考文献：

[1]陈宪奎，刘玉书. 2003-2014年中美自媒体研究和比较分析——基于数据挖掘的视角[J]. 新闻与传播研究，2015（3）：95.

[2]胡泳．自媒体的探索与冒险[A]．南方报业传媒集团新闻研究所. 南方媒休研究第47辑：自媒体前景[M]. 广州：南方日报出版社，2014：21-23.

[3]许慧霞. 自媒体时代下的研究生德育困境研究[D]. 华中师范大学博士论文，2014.

[4]耿淑. 自媒体视阈下的青少年价值观教育研究[D]. 河南大学硕士论文，2013.

[5]徐兴. 基于自媒体的大学生价值观导向研究[D]. 中国矿业大学硕士论文，2014.

[6]张凤祥. 自媒体思想政治教育功能研究[D]. 长安大学硕士论文，2015.

[7]岳宗德．论自媒体环境下主体间性大学生思想政治教育的转向[J]．学校党建与思想教育，2014（3）：66-68.

[8]袁雅莎．自媒体时代高校思想政治教育的应对途径探析[J]．思想理论教育导刊，2015（11）：125-128.

[9]姚茜，卜彦芳．基于影响力研究的微博营销模式探析[J]．经济问题探索，2011（12）：117-121.

[10]冯咏. 自媒体时代旅游景区微信营销模式研究[D]. 华侨大学硕士论文，2015.

[11]李晓英，周笑．品牌会员自媒体营销传播体系构建研究[J]．新闻大学，2015（3）：125-129.