电子书阅读客户端的用户使用意愿研究——基于UTAUT和VAM理论视角*

李 武，胡 泊，季 丹

0 引言

随着数字出版和传播技术的发展，电子书阅读客户端日益成为用户阅读的重要工具和渠道之一。所谓电子书阅读客户端，是指以手机、平板电脑等设备为载体，为用户提供以原创网络文学作品和图书电子版为主要素材的阅读终端应用软件。根据易观发布的2016年中国数字阅读行业研究报告，有71.4%的用户在进行数字阅读时会选择诸如掌阅iReader和QQ阅读这一类的阅读应用[1]。比达咨询报告也显示掌阅iReader和QQ阅读在2016年的月活跃用户数均已达到较大规模(超过2000万)[2]。借助电子书阅读客户端，用户不仅可以轻松获取各类题材的图书作品，而且可以方便地进行各种相关操作(如调整阅读界面、添加书签批注、分享阅读内容)。电子书阅读客户端的普及在很大程度上改变了用户阅读图书的行为和习惯。在这种背景下，对电子书阅读客户端的相关议题开展深入研究是非常有必要的。

用户对电子书阅读客户端的使用意愿，本质上属于用户对数字阅读应用的采纳议题。近年学者们对各类数字阅读应用的用户使用和评价议题开展了一些研究[3-6]，这类研究大多采用问卷调查法，研究结论为理解用户对数字阅读应用的采纳和使用行为提供了有益的参考，但也存在不足之处。比如，大多数研究主要从阅读形态切入(包括数字阅读、移动阅读和手机阅读等)，很少考虑到用户在阅读不同的内容素材(如短篇幅的新闻资讯和长篇幅的文学小说)时会存在不同的需求和评价问题。另外，相当数量的研究以大学生群体为研究对象。尽管大学生非常值得关注，针对他们的数据采集工作也更为容易，但是这一群体对整个数字阅读用户的代表性显然不够。

简言之，从实践发展的角度来看，电子书阅读客户端方兴未艾，对用户的阅读行为带来了深远的影响。从学术研究的角度来看，虽然不乏针对数字阅读、移动阅读和手机阅读的用户研究文献，但往往局限于学生群体，而且没有直接针对电子书阅读客户端。因此，本研究聚焦于用户阅读“电子图书”这一特定的内容素材，以所有人群为调查对象，结合UTAUT和VAM模型，引入感知价值变量，考察影响用户对电子书阅读客户端使用意愿的相关因素，以期在理论和实践方面都有所贡献。

1 理论基础和概念模型

1.1 UTAUT模型

2003年，Venkatesh等在TAM(技术接受理论)的基础上提出UTAUT(技术接受和使用整合理论)[7]。该模型包括四个影响用户对新技术使用行为和使用意愿的关键变量——绩效期望、努力期望、社会影响和配合条件。绩效期望是指用户认为使用该信息系统对提高工作绩效的程度；努力期望是指用户认为使用该信息系统的难易程度；社会影响是指用户决定是否使用该信息系统时受到周围群体的影响程度；配合条件是指用户认为客观条件对自己使用该信息系统的支持程度。其中，前三个变量通过使用意愿影响用户实际行为，而配合条件直接影响用户的实际行为，对使用意愿并没有显著作用。

UTAUT所研究的人群对象为组织机构中的雇员，一般而言，他们采纳新技术/系统的目的是提高工作效率，同时个人并不需要考虑因采纳所产生的价格问题。从这个角度来看，UTAUT的应用范围局限于组织情景(Organizational Contexts)。为了增强UTAUT模型在消费者使用情境(Consum er Use Contexts)下的适用性，Venkatesh等在原始模型的基础上，增加了包括享乐动机和感知价格在内的多个新变量，提出了UTAUT2[8]。其中，享乐动机被定义为使用该技术/系统所获得的愉悦和享受感；感知价格被界定为用户对使用该技术/系统所产生的成本和收益的比较结果。相对于原始模型，UTAUT2更多的是考虑个人消费情景下的行为意愿和实际行为，更适用于用户对电子书阅读客户端使用意愿的研究议题。

1.2 VAM模型

2007年，Kim等引入感知价值变量，提出了研究用户采纳和使用移动互联网产品的VAM(基于感知价值的采纳模型)[9]，构建了影响用户采纳和使用移动互联网产品的相关因素。研究表明，用户对移动互联网产品的感知价值是影响采纳意愿的前置变量，而感知价值受到感知收益和感知牺牲两方面的影响。其中，感知收益由用户对产品的感知有用性和感知趣味性组成，感知牺牲又包括对产品技术特性的感知和感知价格两个维度。

UTAUT模型和VAM模型有诸多的相通之处。首先，两者都是研究作为消费者的用户对信息和传播技术采纳的理论模型。其次，两者都选取了部分完全相同或者非常类似的关键变量。UTAUT中的“绩效期望”和VAM中的“感知有用性”都集中于用户对技术所带来的收益评价；前者的“努力期望”和后者的“感知易用性”都是对新技术操作难易程度的评价；前者的“享乐动机”和后者的“感知趣味性”则共同指向了采纳技术给用户带来的愉悦体验；两者都强调“感知价格”对使用意愿的作用。但是，这两个模型理论也存在着明显的不同。比如，UTAUT认为上述变量能够直接影响用户的使用意愿，而VAM引入感知价值作为中介变量，并且认为感知价值在不同的感知变量与用户的使用意愿之间发挥的都是完全中介的作用。除了上述变量之外，UTAUT还特别强调社会影响对个体新技术使用意愿的影响，而VAM完全聚焦于个体对新技术的感知因素。

1.3 概念模型

在综合UTAUT和VAM的基础上，本研究提出了用户对电子书阅读客户端的使用模型(见图1)。与UTAUT相比，该模型引入了感知价值变量；与VAM相比，该模型同时考察了社会影响对个人意愿的影响。

具体而言，根据UTAUT及其改进模型，本研究假设感知有用性(H1a)、感知趣味性(H1b)、感知易用性(H1c)、感知价格(H1d)、社会影响(H1e)正向显著影响使用意愿。这里需要说明两点：(1)为了使其表述具有一致性，本研究将UTAUT中与VAM对应的变量表述调整为后者的表述方式(如将“绩效期望”统一成“感知有用性”)；(2)考虑到“配合条件”变量在原始UTAUT模型中对用户使用意愿没有显著影响，同时该变量更适用于组织情景下的用户采纳议题，本研究删除了该变量。根据VAM模型和“内化”理论，本研究假设感知有用性(H2a)、感知趣味性(H2b)、感知易用性(H2c)、感知价格(H2d)、社会影响(H2e)显著正向影响感知价值，以及感知价值显著正向影响使用意愿(H3)。“内化”(Internalization)是指当个人感知到对自己来说重要的他人觉得自己应该实施某一特定行为时候，往往会把他人的信念整合到自己的信念结构中[10]。同时，感知价值又可产生于用户使用过程中的多个阶段(包括在使用之前)[11]。因此，除了用户对电子书阅读客户端的使用意愿会受到社会影响的作用，用户对客户端的感知价值也会受到社会影响的作用。因此，本研究的概念模型增加了社会影响正向作用于感知价值(H 2e)这条作用路径。

图1 本研究的概念模型

2 研究方法

2.1 研究对象与步骤

本研究采用问卷调查法，目标对象为电子书阅读客户端的使用者。课题组在2016年5月完成问卷初稿后，采用网络调查问卷的方式，面向所有人群进行前测，共回收82份问卷。前测结果表明问卷中所涉及的核心变量都具有较好的内在一致性。另外，课题组也根据前测结果，调整和完善问卷的整体布局和部分措辞。本调查的正式问卷借助在线问卷调查工具“问卷星”制作，于2016年6月初正式发放，主要通过课题组各成员的社交媒体(如微博和微信)进行转发。经过1个月左右的时间，课题组成功收集到469份有效问卷。

2.2 测量量表

为保证本研究量表的信度和效度，测量问项的设置基本上都借鉴UTAUT和VAM模型所对应的量表。对于所有问项，均要求填答者采用李克特五级量表自我汇报对这些陈述持反对或赞成的程度(1=非常反对，2=比较反对，3=一般，4=比较同意，5=非常同意)。因子分析表明，测量“感知价格”的一个问项(“我认为电子书阅读客户端对收费图书的定价过高”)单独构成一个公共因子，在其他因子上的负荷值均不到0.4。因此，本研究删除了该问项。表1展示了删除该问项后所有变量的克朗巴哈α值，以及各个问项在该变量上的因子负荷值。所有变量的α值都在0.7以上，表明这些分量表都具有相当不错的内在一致性。

表1 测量变量、问项及信度检验结果

3 数据分析与结果

3.1 样本构成

本研究共收集到469份有效数据，用户样本构成如下：在性别方面，男性209位(44.6%)，女性260位(55.4%)。在年龄方面，用户呈现年轻化态势，18-25岁的用户是绝对主力，其他各年龄段的用户分布较为分散。在受教育程度方面，拥有本科学历的受调查者占绝大多数(68.4%)，本科以下和本科以上的受调查者占比都在15%左右。在平均月收入方面，2/3的用户都在3000元以下，这应该与18-25岁的用户占比较多有密切的关系。表2显示了样本的具体分布情况。

表2 样本构成表

3.2 结构方程模型

本研究利用AMOS21.0进行结构方程模型分析。问项组合(Items Parceling)是在结构方程模型分析中将若干个显性变量进行整合并形成新的观测指标的过程，一般由两个或更多的问项组成。当问项具有单一维度结构特征时，使用问项组合可以使模型的拟合度更好，对结构参数的估量也更准确[12]。因子分析表明本研究考察的六个核心变量均为单一维度，因此本研究使用问项组合进行结构方程模型分析。

原始模型为正好识别模型(Just-Identified Model)。正好识别模型由于自由度等于0，结构方程模型合适性的假设无法被检验，因此理论模型与数据间的完美适配并没有实务应用上的价值[13]。同时，数据分析表明感知有用性对使用意愿的作用并不显著(p＞0.05)，所以删除了这条路径。图2即为删除该路径后的结构模型分析结果(路径系数均为标准化系数)。一般来说，为确保数据与假设模型相符，模型的拟合度指标应当符合要求，即χ2对应的p值应当大于0.05(未达显著水平)，GFI和AGFI要大于0.90，RMSEA要小于 0.08(适配合理)，NFI、IFI、CFI等增值适配度指数要大于0.90[14]，而RMR指数越小则拟合度越好。本研究假设模型的对应指标数据如下：χ2(1)=3.036，p=0.081；GFI=0.998；AGFI=0.948；RMR=0.004；RMSEA=0.066；NFI=0.999；IFI=0.999；CFI=0.999。可见，所有的指标都达到了要求，模型具有很好的拟合度。

图2展示了修正之后的结构模型各个变量之间的作用关系及其标准化系数。首先，在各个自变量与使用意愿的关系中，有两个研究假设没有成立；感知有用性对使用意愿没有直接的显著作用(H1a不成立)，感知价格负向显著影响用户的使用意愿(H1d不成立)。除此之外，其他三个研究假设都被证实，即感知趣味性(H1b成立)、感知易用性(H1c成立)和社会影响(H1e成立)均显著正向影响用户的使用意愿。其次，在各个自变量与感知价值的关系中，所有的研究假设均成立。感知有用性(H2a成立)、感知趣味性(H2b成立)、感知易用性(H2c成立)、感知价格(H2d成立)和社会影响(H2e成立)都能显著正向影响用户的感知价值。最后，感知价值能够有效地预测用户的使用意愿(H3成立)。

图2 电子书阅读客户端使用意愿模型(标准化系数)

3.3 中介效应检验

通过上述的结构方程模型分析发现，感知价值在感知有用性和使用意愿之间可能扮演完全中介变量的角色，而在其他四个变量(感知趣味性、感知易用性、感知价值和社会影响)和使用意愿之间则可能发挥部分中介变量的作用。为此，本研究运用PROCESS插件进一步检验感知价值的中介作用。PROCESS是美国俄亥俄州立大学心理系Hayes教授开发的一款基于SPSS和SAS的中介和调节效应分析程序插件[15]，目前在管理学、心理学、教育学等社会科学研究中得到了越来越多的应用。

根据Hayes本人的建议，本研究使用偏差校正的(Bias-Corrected)bootstrap置信区间估计法，并选择其中的模型4，样本数为5000，执行中介效应检验。根据MacKinnon等人的建议，如果检验效果在95%置信度下的偏差校正bootstrap置信区间中不包含0，说明检验效果成立[16]。本研究中介效应的检验结果见表3。结果显示，感知有用性直接效应的95%bootstrap置信区间为(-0.009，0.141)，包括零值，而间接效应的95%bootstrap置信区间为(0.038，0.126)，不包括零值，说明感知价值在感知有用性和使用意愿之间起到完全中介的效果。相反，感知趣味性、感知易用性、感知价格和社会影响对使用意愿的直接效应和间接效应的95%bootstrap置信区间中均不包含0，说明感知价值在这四个变量和使用意愿之间发挥的是部分中介作用。

表3 感知价值的中介效应估计与检验

4 结论

4.1 讨论及启示

本研究整合UTAUT和VAM模型，将感知价值引入数字阅读的用户研究领域，探索影响用户对电子书阅读客户端使用意愿的相关因素。研究表明，感知价值是影响用户使用意愿的重要前置变量，而且在感知有用性等变量与使用意愿中发挥中介效应。感知价值是“用户在感知得失的基础上对某一产品效用所做出的总体评价”[17]，不同学者就其构成展开了卓有成效的研究。比如，Batra和Ahtola提出感知价值由实用和享乐构成，Sheth等基于消费价值理论提出感知价值的五个维度，Sw eeney等又总结了感知价值的四个维度[18]。尽管所提出的维度数目不尽相同，其内容都反映用户基于认知评价的行为倾向。换言之，感知价值是用户在客观产品或服务基础上的一种认知内化，而这种认知内化进而导致用户行为意图和实际行为的转化[19]。从认知心理学的角度来看，这非常符合“认知—情感—态度—行为”的逻辑顺序[20]。众多实证研究也表明，感知价值在不同的感知变量与行为意愿之间发挥中介效应[21-22]。本研究进一步验证了感知价值的这种中介效应在电子书阅读客户端用户使用议题上的适用性，这也启发电子书阅读客户端服务商要充分意识到用户感知价值对其提升使用意愿的重要性。本研究还发现，作为感知收益的两大维度，感知有用性通过感知价值间接作用于用户的使用意愿，而感知趣味性同时还直接作用于用户的使用意愿。从总效应的角度来看，前者对用户使用意愿的作用只有0.08，而后者高达0.45。换言之，在影响使用意愿方面，用户更多考虑的是消遣娱乐方面的需求，而非获取信息和增进理解这类实用性方面的需求。Greaney和Neum an在20世纪80年代针对13个国家的读者开展阅读功能调查，研究发现阅读功能可以归结为“获取信息”和“消遣娱乐”(后者也包括“逃避现实”)[23]。这两类主要的用户阅读需求在不同的阅读情景中呈现不同的权重大小模式。从这个角度来看，本研究表明用户更多的是将利用电子书阅读客户端开展的阅读活动视为休闲阅读，这也与用户在电子书阅读客户端所阅读的图书题材倾向不谋而合。据调查，在移动阅读中，最受读者青睐的均为轻松娱乐类图书，包括言情、玄幻、都市生活和穿越宫廷等[24]。本研究的这一研究结果对电子书阅读客户端服务商也有较为重要的启发。作为平台服务商，在内容层面应该更多地整合消遣娱乐类图书资源，在功能设计方面应更多融合趣味性较强的元素和功能，从而为用户提供更好的休闲阅读服务。

最后值得提及的是关于社会影响的作用。本研究发现，社会影响不仅直接作用于用户对电子书阅读客户端的使用意愿，而且通过感知价值间接作用于用户的使用意愿。Kelman提出了解释社会影响过程的三个作用机理：顺从(Compliance)、认同(Identification)和内化(Internalization)[25]。由于顺从更多的是发生在强制性的使用情况下，所以社会影响对用户电子书阅读客户端使用意愿的作用在很大程度上可以解释为用户的自我认同和内化过程。具体来说，当用户意识到周边他人都在使用或认为自己需要使用电子书阅读客户端的时候，他们就会把他人的想法整合到自己的信念结构中，从而提升对这类客户端的感知价值，进而强化对这类客户端的使用意愿。同时，本研究还发现，社会影响对用户使用意愿的总效应为0.25，在本次调查所涉及的五个自变量中仅次于感知趣味性，这一发现也具有较为重要的实践参考价值。换言之，如果电子书阅读客户端服务商希望切实提高用户的感知价值和使用意愿，就需要充分调动和发挥社会影响的作用。比如，加强口碑营销和鼓励现有用户分享阅读内容，让更多的人知晓自己身边的人都在使用电子书阅读客户端。

4.2 局限及展望

本研究也存在诸多不足之处，其中最为主要的是对感知价格变量的测量。课题组原先设置了三道题目测量该变量，但考虑到因子分析结果和该变量的克朗巴哈α值等因素，只保留了其中的两道题目。这也可能是导致感知价格负向显著影响用户使用意愿这一颇令人费解的研究结果的原因。当然，这一研究结果也有可能是跟在线内容付费本身的复杂性有关。用户长期习惯了互联网在线内容的免费阅读，对在线内容阅读付费的感知和认识也就非常模糊。今后课题组将聚焦于用户对电子图书的付费问题，完善对感知价格的测量量表，深入地探讨影响用户对电子图书付费意愿的相关因素。另外，尽管本研究不再局限于学生群体，面向所有人群发放和回收问卷，但是在样本分布方面仍有一定的缺憾。比如，从年龄段分布来看，18-25岁的用户占比超过60%。虽然年轻人确实是使用电子书阅读客户端的主要群体，但不同群体对这类客户端的使用和评价或许存在较大的差异。因此，今后也可针对不同的年龄段用户开展比较分析，其研究结论对于电子书阅读客户端技术开发商和服务提供商无疑具有更好的参考价值。

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