基于品牌联合视角的中华老字号品牌活化策略研究*——以五芳斋为例

黄菲菲 许欣祎 毛傲霜 赵 昶

(浙江财经大学工商管理学院，浙江 杭州 310018)

一、引言

(一)老字号品牌现状

中华老字号品牌是指发展历史悠久(超过50年)、工艺独特、质量好和信誉高的优秀企业。我国有1600余家“中华老字号”，其中仅10%企业发展势头良好，大多数老字号对于创新发展一筹莫展[1]。基于企业视角，Lehu(2004)认为品牌老化主要原因有产品陈旧、目标市场老年化、品牌传播过时。

(二)相关理论

品牌活化是指品牌为使资产再生，通过系列有效获得，提高品牌知名度，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的过程。[2]品牌联合是两个或以上品牌进行联合，共同推出新产品，且品牌名称共同出现产品上的营销活动。跨界联合属于品牌联合范畴，指两个或以上来自不同领域的品牌(非竞争关系)进行商业合作的一种方式。

Lehu认为品牌活化主要通过向老化品牌注入新元素，改变消费者对老化品牌的负面印象，从而形成全新的品牌形象。老字号企业可以通过跨界联合途径，优化自身同时借助被联合方已有的消费人群和品牌知名度，共同推出新产品，使消费者对新产品的“好印象”渐渐扩大到对老字号的“好印象”。即通过不同行业之间的渗透和融合，品牌之间相互映衬和诠释，实现从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可的转变，并使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，使合作双方从中获取更大品牌价值，同时黄嘉涛(2016)实验表明跨界联合对企业的品牌资产提升具有显著作用，达到品牌活化目的。

二、五芳斋现状分析

五芳斋历经近百年发展成为粽子行业领导者，近年来，它敢于创新，先后获得“老字号传承创新先进单位”、“品牌力量榜最具创新引导力企业”、“金牌老字号”等荣誉称号。

(一)五芳斋品牌困境分析

五芳斋粽子因其工艺和口感独特，与其蕴含的传统文化继承，得到社会的广泛认可。据五芳斋在上海和北京的调研结果反馈，五芳斋在消费者心目中的形象约为年龄40多岁的中年长者，好比是北京人将五芳斋品牌视为名人周立波，上海人将其视为谢贤。同时，消费者对粽子缺乏品牌意识，购物时不会对五芳斋表示出忠诚度，使五芳斋陷入高认知率和低再现率的困境中。随着五芳斋品牌形象中年化和粽子象征化，消费者对五芳斋的品牌联想仅停留在端午节爷爷奶奶吃粽子的场景，难以发散。品牌老化后，五芳斋难以维系与年轻群体之间的良好关系。这对五芳斋未来发展影响显著。

图1.1 品牌联合-品牌活化作用机理图

(二)现存问题

1.产品品味：根据调研问卷反馈显示，近1/3消费者将口味视为最重要因素。单一口味难以满足日渐多元的消费需求。目前，传统粽子适合大众的口味。

2.品牌传播：五芳斋仍采取传统宣传方式，如报纸等，这样落后的方式缺乏创造力，媒体计划缺乏针对性，传播内容过时，难以吸引年轻消费者。

3.人员管理：五芳斋的管理人员与员工多为中老年人。问题一显现，容易困在固有思维模式中；一线员工直面消费者时，难以传递出企业活力。

三、跨界联合具体措施

(一)品牌匹配

基于品牌联合的品牌活化路径探究，得考查品牌联合中的品牌匹配情况。只有具备高匹配度的品牌联合才有可能达成品牌活化目标。

1.品牌形象、市场地位

五芳斋是中国粽子行业的龙头企业，迪士尼是世界娱乐传媒行业的老大，两大品牌合作是不同行业先锋的结合，实现“1+1>2”轻而易举。五芳斋的企业文化核心是“和商”，而迪士尼的企业文化中，将人视为最重要因素，同样以人为本的企业文化让两个品牌的结合自然又通顺。五芳斋和迪士尼都是近百年的老字号品牌，历史悠久，同时追求与时俱进。五芳斋、迪士尼具备品牌联合的基本条件——品牌形象和市场地位高度匹配。

2.资源共享

五芳斋在中国拥有四大生产基地，产品销售遍布全国省份，且在海外市场具备一定销量。迪士尼是世界知名娱乐公司，具备大量年轻忠实粉丝。两大中西品牌的联合，五芳斋可以延伸迪士尼在中国年长消费者中的价值，也可提供迪士尼更多市场销售、宣传渠道；而迪士尼可以赋予五芳斋年轻、欢快、激情元素，也可利用粉丝群体扩展五芳斋的消费群体。两大品牌联合可以充分利用各自资源为另一方带去利益，实现资源共享。

3.利益追求

品牌联合直接目的就是获利。品牌通过联合聚集资源作用于市场，借以获取品牌利益。同时每个品牌都会向消费者传递出一种情感，如果两个品牌情感不同甚至对立，会导致消费者选择成本增加，导致产品销量降低，企业利润减少。因此，联合品牌必须是“利益一致”的。

五芳斋是传统美食行业，迪士尼是动漫娱乐行业，双方巧用“快乐让美味更有味”的情感契合点，有效地将情感利益点达成一致，避免跨界联合所带来的消极影响。

基于以上探究，五芳斋和迪士尼在品牌形象和地位、资源共享、利益追求都具备一定的匹配度，为品牌活化提供良好前提条件。

(二)产品活化

品牌活化路径多样化既是机遇，又是挑战。企业盈利点在于产品销售，产品活化是企业实现品牌活化的优先考虑途径。

1.产品口味：五芳斋研发适合大量生产和销售的玫瑰豆沙粽、紫薯栗子粽等，这两款粽子是五芳斋配合今年迪士尼公主系列电影、抓住女性追求美丽容颜的特点而推出的适合女性消费的粽子，实现了“色、香、味”与养颜融合为一体的创新。

2.供应商：为保证食品安全，五芳斋对其原材料供应商做出调整，对符合认证标准的供应商给予保留，维持合作伙伴关系；对于不符标准或不达标供应商，五芳斋淘汰部分供应商，或要求整改，直到满足相关标准。

3.产品包装：2016年，五芳英雄的美队盾牌包装礼盒吸引大量粉丝群体的疯狂抢购。今年，五芳斋深化功能性包装，将公主系列设计成精美化妆盒，将星战系列设计成机器人造型储物罐，使产品包装具有实用功能性，产生附加价值，将工艺从普通印刷到特殊设计和加工，与顾客形成良好互动。

(三)传播年轻化

1.一线城市路演

2017年，五芳斋趁着迪士尼《疯狂动物城》的余温未散，在市区商业中心内搭建卡通版的疯狂粽子城。粽子城里有涂鸦区、游戏区、表演区和互动合影区，粽艺师傅教授前来参与的家长和孩子如何包粽子，让顾客体验到一个“疯狂”的端午节，更深刻地理解五芳斋精神，在传统技艺中体会到年轻童趣。

2.H5游戏线上互动

《美国队长3》上映初期，五芳斋结合电影剧情的转折，特别创办了“英雄PK”支持赛。在漫威迷活跃期，五芳斋配合微博上的互动，保证娱乐性同时促进H5游戏的曝光。在《美队3》的讨论热度升级后，五芳斋将剧情与生活热点相结合，引发目标顾客讨论，拓宽H5传播渠道。以资深吃货的形象主推产品，使五芳斋品牌得到高曝光率，辅助H5游戏的推广。此次的H5互动不仅是五芳斋处于互联网时代做出的宣传模式的转变，更是思维变革。面对年轻群体日新月异的消费习惯，五芳斋在坚守老字号本身所具有值得信赖的品牌形象的基础上，注入新时代力量，挖掘老字号的潮流元素。

3.KOL宣传

迪士尼的消费群体大多关注其电影产业，而五芳斋的消费群体关注美食。抓住双方消费群体的关注对象，以电影和粽子为特点寻找受众群体，五芳斋通过邀请电影圈、娱乐圈、漫威圈与美食圈等具有影响力的89位意见领袖们将目标群体引导向五芳斋。

4.人员活化

首先，五芳斋从管理层开始从上至下，推动全员年轻化。五芳斋总经理将这一理念层层传递下去，从部门一把手到一线销售人员，尤其对直接面对顾客的营销人员、门店店长等进行多次培训，帮助他们去理解迪士尼理念，推动他们去接受新事物。其次，五芳斋每个月都会进行项目评比，提出各种新颖项目，包含口味创新项目，节约成本项目，优化产品制作流程项目等，企业为具备可行性的优异项目研发人员颁发奖项和奖金，并进行公示，鼓励员工不断创新。

四、总结

以品牌联合来实现品牌活化，主要是向老化品牌注入新元素，具体措施有以下五个：(1)目标人群年轻化：将品牌的目标人群定位为年轻的消费群体，并围绕新目标人群展开措施；(2)寻找匹配的联合品牌：联合双方需品牌形象和地位相符，具有一定的亮点，能迅速引起消费者的关注，但同时要降低品牌稀释的效应；(3)产品个性化：把握细分人群的不同需求，生产多样个性化产品，构建品牌与消费者的密切联系；(4)传播年轻化：采用当下流行、新颖，被年轻群体喜爱的传播方式，与目标群体产生良好的互动。有效的品牌宣传可以促使产品顺利进入目标市场，不断深化品牌形象，提高品牌忠诚度；(5)人员活化：在企业内部营造一个创新的环境，让员工不断接纳新事物，展现品牌活力。

参考文献：

[1]吴国峰.战略创业视角下中华老字号食品企业品牌延伸策略探颐——基于嘉兴“五芳斋”个案分析[J].浙江学刊，2015(3).

[2]陈振东.基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角[J].管理学报，2007(7).