IP电影营销策略研究

姜新 邢皓

【摘要】IP电影是“互联网+”时代下，电影与互联网深度融合的产物，具有强互联网基因。随着互联网和社会经济的快速发展，IP电影发展态势如火如荼，掀起一阵狂热浪潮。本文就IP电影的营销发展策略展开研究，举例讲述粉丝营销、话题营销、跨界营销等营销方式。提出IP电影应以内容为王，注重知识产权保护、开发周边衍生品市场等发展策略。互联网与电影联结的模式势必会长久发展下去，IP电影与市场将会深度融合，逐渐建立起成熟的IP电影发展机制。

【关键词】IP电影 营销 “互联网+”

一、IP电影营销现状解读

（一）粉丝营销

“粉丝”指某一事物或人物的支持者、追随者和拥护者，粉丝是电影产业中极其重要的目标受众，在电影收入中占了很大的比例。这是一个“无粉丝，不营销”的时代，粉丝对口碑和销量起到了决定性的作用。随着互联网的发展，粉丝经济在消费中占据庞大的比例，电影产业利用粉丝经济发展无可厚非。IP电影在改编过程中参考受众的意见，与粉丝进行互动。

IP电影与粉丝已达成一个默认的约会共识，粉丝与电影之间建立了一定的情感连接，以此为电影的票房奠定了基础，寻找情感共鸣和用户粘性是粉丝营销的王道。粉丝营销一定要切身从粉丝角度出发，内容要真正打动粉丝的心，同时要紧扣社会热点，要围绕时势而变。这是一个偶像与粉丝经济并存的时代，明星的选择会对票房产生直接的影响。这就是为何投资人愿意选取热门IP和“小鲜肉”演员，内容和明星本身的吸引力就为票房带来了保障，降低了投资风险。明星本身具有自上而下影响粉丝的传播力，粉丝会去自主参与宣传、自主转发，粉丝的口耳相传必然会增加电影的影响力度。《小时代》就是典型的粉丝电影。

（二）新媒体营销

互联网的发展带来了营销新态势，微博、微信的“双微营销”成为新媒体营销阵地，新浪微博是新媒体平台营销鼻祖，从2011年开始成为营销热点阵地，电影利用微博的传播效应为自己累积声量，增加热度。微博具有的转发、点赞、评论、私信、投票等功能，对于维持粉丝活跃度，增强用户粘性，加深品牌印象有着独特的作用。

近年来新媒体营销的手段趋于多样化，H5、VR、AR等技术运用到了营销上来，《小时代4》上映前就做了H5营销。H5内容模拟了小时代主角们的微信聊天页面，用真实的内容冲击用户的感官，吊住用户胃口，像真实的和主角聊天一样，迫切想知道剧情的走向。用户的朋友圈里显示的是各个主角发的朋友圈消息，用户还可以对主角的朋友圈进行点赞和评论，互动性极强。郭敬明的朋友圈是免费领取《小时代4》的电影票的入口，用H5发放优惠券，引导用户观影。作为为数不多用H5进行营销的电影，《小时代4》算在营销创意上开了一个先河。

（三）跨界营销

“跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。”跨界营销区别于传统的营销思维，打造不同品类间的协同效应，优势互补，抓住用户渴望将生活过得更有质感的追求，通过融合不同的元素，给消费者带来互补领域的新奇用户体验，在强化品牌创新形象的同时，快速扩大品牌的影响力和美誉度，引发消费者的热议和购买。

《小时代3》联手新辣道鱼火锅推出的四种鱼火锅小时代套餐，是电影和餐饮产业共同策划的跨界营销。新辣道从影片上映前就开始利用微博、微信宣传造势，先是由微博“大V”发布悬念户外广告，紧接着在新辣道官方微博发布海报，“大V”继续转发增加热度。还向网友广泛征集四种鱼火锅的名字、广告语和礼物，并将新产品的味道和电影角色的性格进行一一搭配，产生内容层面上的联系，赋予了产品更多内涵。

二、IP电影营销存在的不足

营销的方式和类型多种多样，但不是所有的营销都能带来与之对应的销售，发挥作用，有问题的营销甚至会导致反效果。分析IP电影营销中出现的问题，反思问题出现的原因和导致的结果，加以改善，以谋求更加行之有效的营销方式。

（一）“票房高口碑差”问题普遍存在

先来看这样一组豆瓣评分的数据：《夏有乔木雅望天堂》5.4分（票房1.56亿）；盗亿墓笔记》4.9分（票房10亿）；《致青春？原来你还在这里》4.0分（票房3.37亿）。豆瓣评分虽然不够专业，但却是大众视野中最常使用的评论阵地，在一定程度上代表了大众的评价趋势和走向。

通过上述数据便能看出一些问题，这些IP电影票房纷纷过亿，但口碑却差强人意。电影注重粉丝营销，虽然票房成绩不俗，但质量上的缺失难以弥补影片在宣传时带给影迷的期待，过度透支了粉丝的关注度。电影《盗墓笔记》由当红小生鹿晗出演，可谓在上映前赚足了噱头。由南派三叔撰写的小说《盗墓笔记》原著书籍，在豆瓣评分8.4分，虽然电影票房高达10亿，但评分却仅为4.9分。与原著毫无关联的剧情发展，简单的故事线走向，与人物设定不符的表演都成了粉丝们吐槽的对象。一部赞誉颇多的IP改编成电影后被原著粉丝疯狂吐槽，说明电影质量存在问题，不尊重原著，情节跳脱，不能引起粉丝共鸣，电影应该进行自身反思。

可以说，上述电影造成口碑差的原因就在于过度营销。过于强调IP和明星自身的品牌作用，吸引观众走进影院，但却忽略了电影本身的质量。由于電影自身质量不佳，观众觉得没有达到营销所传达的效果，电影自然不会有好的口碑，消费IP、消费明星的方式不会让观众一直买单。

（二）IP电影开发急功近利

2017年国产IP电影票房下降的主要原因，笔者认为有两点：第一，电影缺乏诚意，同质跟风观众审美疲劳，选择简单地用“IP+明星”的方式，过于强调IP的作用，急于求成，忽略了观众自身对电影的审美需求，导致观渐不再为这种形式买单；另一方面，现在很多IP存在问题，自身缺乏丰富的含义和内容支持，IP自身的文学性、艺术性和可观赏性都不高，带来的艺术影响不深刻，只是大众传播环境下一时畅销的产物，不具备长久的“寿命”。

（三）“永久性IP”电影的缺乏

纵观中外，经典IP电影数不胜数，那么什么样的电影可以称为“永久性IP”呢？迪士尼就是一个很好的例子。迪士尼通过电影产业链上游的动画电影本身，转化到下游的游乐园，产品在各个层面之间互相转化，构建各个层面互通的文化产品，实现利益收割最大化。《超人》、《蝙蝠侠》、《魔兽》、《哈利.波特》系列等都是IP电影业内的经典之作，可以称为“永久性IP”，因为消费者愿意不断为之买单。再看中国，能够称之为“永久性”IP的电影却寥寥无几。

《鬼吹灯》、《盗墓笔记》这两部火爆网络拥有庞大粉丝数量的盗墓小说是不是一个很好的IP概念？毫无疑问是的。但从营销开发上，却出现极大问题。首先是版权问题，《寻龙诀》是2015年一部成功的IP电影，但出品公司华谊兄弟也只买下了这一部的版权，这就给拍摄电影续集、建设永久性IP造成了不可逆的缺憾。

三、IP电影营销的发展策略

（一）內容为王

改编IP，不如创造IP，如果IP质量不高，那市场“繁荣”的现象也只是假繁荣，不会受到消费者的青睐。注重生产高质量的电影作品是“内容为王”下的电影创作原则，同时，高质量的原创电影作品还可以成为优质源IP的孵化器，甚至可以开发成其他领域的IP。电影《神偷奶爸》中的“小黄人”便是优质原创IP变现的经典例子。电影上映后，“小黄人”形象受到观众的热烈喜爱，所以环球影业便对“小黄人”这一形象进行了系统开发。通过社交网络营销，使各大社交媒体上都能看到小黄人的身影。而以小黄人为主角的影片，更是做了在全球范围内最大的巨大的跨界合作。

（二）借助IP口碑笼络“原著粉”

用IP口碑拴住原著粉丝，利用原著粉对电影的关注度打造粉丝市场。源IP的口碑是电影宣传的关键，只有源IP有足够的关注度，电影才有市场。同样，受到原著粉认可的IP电影，票房和口碑才能得到保障。

（三）话题营销吸引“路转粉”

IP电影仅靠自身源IP粉丝作为受众是远远不够的，利用话题营销增加曝光度，实现最大程度的“路转粉”，增加受众群，也是IP电影要考虑的问题。话题炒作一直是电影营销的常规手段，通过创造话题，制造热点，引发讨论，强调与大众的互动性。电影《煎饼侠》上映前后，大鹏从蓝翔到摊煎饼，走到人民群众和粉丝之间，不断制造热点，就是要将电影话题制造成全民讨论的对象。从大鹏本人的微博和微信公众号的推广，再到微博大号的传播，引发目标受众参与，形成话题，广泛传播。又有#燃爆青春的古惑仔#冲上微博热门话题榜，令群众回忆起一阵青葱岁月，激起怀旧风浪。

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作者简介：姜新（1981-），女，辽宁人，管理学硕士，副教授，大连财经学院市场营销系主任，研究方向：整合营销传播，网络营销等；邢皓（1994-），男，辽宁朝阳人，大连财经学院本科，研究方向：市场营销，网络营销。