线上二手平台商业模式比较——以闲鱼与转转为例

王荣华，赵宇萍

一、概述

“断舍离”是由日本杂物管理咨询师山下英子提出的人生整理观念。所谓断舍离，就是透过整理物品了解自己，清除自我心中的混沌。简而言之，就是定期整理家中闲置物品，以清扫心中的积尘，使得个体身心畅然一通。当前社会，物质水平丰富，恩格尔系数不断降低，人们拥有更多的可支配财富用于购置食物以外的商品，包括耐用品和非耐用品。国人购买力的提升和产品更新换代速度不断加快催生了“闲置经济”。据《2016分享经济发展报告》数据显示，2016年中国闲置市场规模保守估计将达到4000亿元，远超1500亿元的分享出行市场，国内二手闲置市场潜力巨大。

在二手市场这片蓝海中，诸多商家竞相角逐。目前存在的二手交易平台有阿里巴巴的闲鱼、58集团与腾讯合作推出的转转、京东的拍拍二手、百姓网的乐空空以及爱二手等。本文选取规模最大的线上二手交易平台闲鱼与市场份额紧随其后的转转作为研究主体。

二、案例公司简介

闲鱼于2014年6月从淘宝二手类目独立，取自“闲余”二字的谐音。“闲”是闲置，“余”是闲置的物品和空间。闲鱼不仅是一个电商平台，还是一个基于新生活方式的社区。在这个社区里，人们不但可以出售自己的二手商品，甚至可以分享个人独特的技能、私人时间与空间。从一个不起眼的APP页面品类到令闲鱼自成一派，阿里的战略指向显而易见——发力二手市场。有数据显示，截至2017年11月，闲鱼用户已达到2亿级规模，有1600万活跃商家，45万个“鱼塘”。

转转于2015年11月成立，由58集团与腾讯合作孵化，用于角逐闲置市场的线上二手交易平台。虽然成立晚于闲鱼，但转转仅用了两年时间就发展成为可与闲鱼相媲美的电商平台。据智察大数据监测显示，2017年9月，闲鱼月活跃用户突破1655.5万人位居第一；转转以月活跃用户数982.1万人次居其后，远超其他二手电商。由表1可见，两者皆是在线二手交易平台的佼佼者。

表1 2017最值得关注的二手闲置物品交易平台排行榜

三、商业模式比较

学界对商业模式的定义大同小异，本文选取商业模式中三个核心构成要素进行详细阐述，分别从价值主张、核心竞争力、经营模式三个维度对闲鱼和转转两个线上二手交易中的双寡头平台进行对比分析。此外，还探讨了对线上二手商品成交量具有至关重要影响的信誉问题。

（一）价值主张

闲鱼——让你的闲置游起来。闲鱼起家于淘宝的PC页面入口，在不到四年的时间里不但发展为阿里一个独立的事业部，并且独占在线二手交易鳌头，承载着阿里争霸二手市场的战略目标。闲鱼致力于将自己打造为解决闲置变现，满足低价买好物需求的闲置资源社区性交易平台。其整合了线下二手商品和线上网络资源，用户可以方便地在平台上进行二手商品的买卖。

转转——更专业的二手交易平台。转转是58集团与腾讯联合孵化的二手交易平台，在成立之初便被寄予厚望，承载着58集团和腾讯对二手交易市场所有的期冀。转转在运营理念上更加注重产品质量，将质量保证放在第一位，注重成交效率。在58集团看来，做二手闲置交易，除了能达到生意上的成功，这个平台还蕴含着另外一层含义。比如，它可以连接人与人之间的沟通交流，满足人们的社交需要。再如，它可以加大闲置资源在市场上的流通力度，实现变废为宝，进而让中国进入一个更循环更“绿色”的社会。此二者将在线二手交易市场划分为不可否认的双寡头格局。

（二）核心竞争力

在闲鱼的正常交易流程中，社交先于交易。根据分析闲鱼APP 6.0.3版本构造可得，闲鱼将APP底部的tab采用舵式设计，重点突出“发布”功能，意在引导用户发布闲置商品，以此增加平台二手商品数量。此外，“鱼塘”作为一个独立的tab页，突出闲鱼的一大核心竞争力来源——社交。闲鱼APP的设计结构如下表2。高黏度且自发形成的“鱼塘”作为一种社交方式，一直是闲鱼扩大市场占有率的核心方式。“鱼塘”是闲鱼的交易流通单元，分为两类。一类是兴趣鱼塘，即通过某种商品资源集聚该品类的爱好者，让对同一品类感兴趣的发烧友们能够相互交流沟通。另一类是基于LBS（位置服务）的鱼塘，比如以小区、公司等人群密集的生活与工作场所为核心的实体“社区”。将社区化与分享经济相结合，独树一帜的切入点使得闲鱼与其他二手交易平台区分开来，成为电商行业的一种创新模式。用社区模式驱动发展，用户在达成交易的过程中也建立了一种社交关系，增加用户之间的黏性。这也正符合阿里目前的发展愿景，在电商的基础上叠加社交属性。闲鱼侧重发展社交，意图在社交的基础上增加用户间的交流深度，从而达到抢占市场份额的目的。

与闲鱼不同的是，转转侧重提高服务质量。根据分析转转APP 4.4.9版本构造，除了将闲鱼APP中“鱼塘”功能替换为“分类”，软件的其他4种品类设计皆与闲鱼无异，转转APP的设计结构如下表2。由此可见，闲鱼更注重的是产品分类，让用户快速达成买卖交易，去除冗余花哨信息，从而提高成交质量。对转转APP进行深入分析不难发现，转转将经营重心放置在3C数码和母婴类产品。这一战略指向也可从其与海尔和富士康的合作中可见一斑。2016年6月，转转与海尔服务宣布达成战略合作共识，双方将以转转的二手平台作为依托，共同搭建国内最大最专业的二手家电置换平台。此番合作将使转转平台的家电置换交易更标准、专业的同时保持信息透明。转转的这一举措验证了其侧重提高产品与服务质量的战略目标，不断提高平台用户的信任感与忠诚度，以进一步提升买卖双方匹配的效率。此外，2017年9月，转转携手富士康，意在共建二手手机生态系统。此番，转转将与富士康通过邮寄质检、督查指导以及指派专业人员质检等方式，为平台用户提供更优质放心的服务，转转也为自身平台打造了一个以快速交易为导向，以专业安全为支撑的二手手机生态市场。转转二手交易平台旨在通过透明化、规范化、制度化的交易准则树立二手交易平台的行业准则，同时以身作则呼吁同行为建立更加绿色健康的闲置置换平台努力。

表2 闲鱼APP与转转APP设计结构比较

（三）经营模式

闲鱼侧重为用户提供交易平台，不参与具体交易。对于阿里巴巴来说，其打造的闲鱼意在为二手闲置商品交易提供第三方平台，而不会参与到用户之间的买卖中去。闲鱼的负责人认为，二手商品的残余价值太低，不值得花大量的财力物力进行质检与评估，只有诸如二手房和二手车诸如此类的高价值商品才有形成自营模式的可能性。在经营模式上，闲鱼的比较竞争优势有二。一方面，其有各式各样的“鱼塘”，以此成为连接不同兴趣爱好者之间的纽带，通过人与人之间的社交影响不断扩大用户体量。另一方面，在闲鱼APP上有诸多让你意想不到或者说是脑洞大开的交易商品，这是闲鱼吸引用户的独特手段，猎奇的人群更有可能成为其潜在的目标客户。闲鱼旨在向用户传达，在这个平台，你可以通过社交收获到这个世界上各种见所未见闻所未闻的奇异物品。闲鱼中的消费群体多为个体用户，买卖双方根据需要在平台上完成资源配对，而闲鱼仅作为支撑平台，不参与产品的质检与物流等服务，交易过程皆由用户自行协商完成。闲鱼的这一举措践行着其战略指向，即只提供平台，不参与交易。

转转主打经营3C数码和母婴产品，更看重交易质量与效率。转转不仅为用户提供交易平台，更积极推出自营商品。在3C数码类产品上，转转积极开展自营模式。3C类产品在二手产品交易量中遥遥领先，商品的质量保证是买家的首要关心指标。转转通过自营模式建立对商品质量、成色、毁损等做出专业判断与精确评估，给出合理的价格区间，解决买卖双方信息不透明所带来的安全隐患与信任缺失。此外，手机和家电也备受瞩目。从转转近两年挑选的战略合作伙伴海尔与富士康不难看出，自营手机与二手家电在转转的战略架构中占有举足轻重的地位。对于上述几类产品，需要有建立在完善的检验与评估标准的自营模式下，才能打开备受阻碍的二手交易市场。

（四）信誉是平台生存的关键

闲鱼源自淘宝，其在信用保障和安全上具有得天独厚的优势。作为国内无可争议的最大电商平台，淘宝经过数十年的发展、优化，已形成了一套十分成熟的交易体系。从购买到收货再到退货换货，淘宝做到了无缝连接，这给其独立的闲鱼平台提供了安全专业的交易制度作为后盾。二手交易的基础是丰富的货物品类和完善的信用交易体系，而背靠阿里的闲鱼无疑可以轻易地借助电商平台淘宝的一系列买卖退换流程形成自己的先发优势。同时，借助淘宝的评价体系和推荐机制为用户精确发送信息，大幅提高交易成功率。不仅如此，闲鱼还通过与芝麻信用合作，用信用速卖的方式将整个估价的流程标准化，为其安全交易保驾护航。

转转解决信用问题的关键在于，通过把非标准化的商品进行后台拆装质检，出具商品的检测报告来解决买家关心的质量问题，以此降低用户的沟通成本和心理担忧成本。转转优品即是针对二手手机质量保证所开拓的业务板块。转转有自己的质检团队，同时通过与富士康合作，优化手机的邮寄、拆卸、组装、杀毒与评估等一系列专业化流程，为消费者免去对产品质量、商家信用和交易价格的担忧。与此同时，转转自和微信合作以来，将微信作为唯一登录入口，并且通过微信支付完成交易闭环。转转意图通过微信用户之间的熟人关系来打通客户之间的信任障碍。与微信合作引入了腾讯强大的社交网络，在二手交易中愈显利好“熟人经济”为消除二手平台用户的信任危机添砖加瓦。此外，转转也引入了芝麻信用作为个人征信保障。从产品质量保证到微信熟人经济再到芝麻信用保障，每个举措都是在为解决二手交易中的信誉问题发力。

四、对线上二手平台商业模式发展的建议

（一）完善信用体系

利用线上平台进行二手交易，最令买卖双方不安的是彼此的交易信任问题。在交易双方多为个人用户的状态下，需要第三方交易平台以保护用户交易安全为初衷，通过在该平台绑定的银行卡及在平台指定的支付账户中的信用状况为参考，建立用户信用评价体系。在后期的用户交易中，可以引入完成交易后买卖双方的互评机制，以此进一步让消费者清晰判别交易对象的信用状况。此外，平台还需承担建立严格的监察制度以及奖惩实施标准的公正角色，以消除用户对个人为单位的交易对象的信任危机。

（二）优化物流体系

物流的效率及效益对于提升线上平台闲置物品的成交量至关重要。对于无法进行当面交付的二手商品来说，物流是完成交易无法规避的一环。对于卖家来说，以个体为单位决定了他们只能选择第三方物流，且无法享受如企业般因达成长期合作带来运输成本上的规模经济，因此卖家通常不愿承担物流费用。对于个体买家来说，出于降低成本以及由其他电商带来的包邮习惯，由卖方承担运费已经被众多交易用户当成默认服务。由此带来的双方认知不对等大大减少了二手商品的成交量。此外，一些大型物件的邮寄也会给用户带来诸多不便。因此，平台应主动承担物流服务，自建或者引入第三方物流平台，解决用户间因物流问题带来的沟通与博弈成本，将有利于大幅提高平台交易量。

（三）做好数码产品以及大型物件的售前售后服务

对于用户来说，利用线上二手平台最核心的需求是低价买好物，因此产品质量最为关键，尤其是数码3C产品以及大宗家电、家具的质量保证。高科技产品及大型物件是平台的主要收入流，但却是用户交易的薄软环节。这是因为电子产品及大型物件价格昂贵但由个人进行的商品残值评估不具有权威性，降低用户的资源匹配效率。解决这类产品的交易问题，需要第三方平台包揽邮寄、拆卸、清洗、估价、出售及售后等一系列服务。通过平台的权威检测与评估，消除消费者对产品质量及售后问题的担忧，不仅有利于提升平台用户满意度，强化顾客忠诚，更能带来闲置物品交易量的大幅上升。从而加快达到分享经济消化商品盈余、促进社会资源高效流转的目标。

参考文献：

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