IP运作下的纪录片产业发展新通路

香玉清

摘 要：在互联网技术蓬勃发展，“互联网+”不断颠覆传统行业的背景下，近两年来，IP成为影视产业乃至整个泛娱乐化产业的讨论热点，在整个文化产业内部掀起了一场改编热潮。那么IP运作对纪录片产业发展有什么作用和影响？本文将以《本草中国》为例，解释纪录片的行业困境与IP运营的必要性，并剖析《本草中国》的IP运作模式，最后为中国纪录片的产业发展新通路提出建议。

关键词：IP运作；纪录片；产业发展；本草中国

一、互联网下的IP

IP，即知识产权，是知识产权的英文单词（intellectual property）的缩写。作为近年影视业热词，IP为泛娱乐化产业链的构建提供了一个以内容为核心的连接点，有效打通游戏、动漫、影视、音乐和文学的边界，扩展了其外延。学者尹鸿从IP的价值层面出发，指出，IP即“那些具有高关注度、大影响力且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”。就起分类而言，文学作品、动漫、影视、游戏、玩具等在内的素材版权，比如四大名著、魔兽世界等，都属于典型IP。

而面对“互联网+”对传播行业的不断颠覆，对IP的理解就不能局限于传统改编层面，而应结合互联网基因对其进行深入考量。应充分考虑互联网覆盖面广、传播速度快、互动性强的传播特点，在互联网平台上学会增加曝光，积累粉丝基础，提高IP的传播声量。

二、纪录片的行业困境与IP运营

据《中国纪录片发展研究报告2016》显示，2015年我国纪录片行业总投入为30.24亿元，总收入46.79亿元，但电影电视剧相比，我国纪录片仍存在市场规模不够大、资金投入不足、产业链不完善、纪录片品牌知名度低等问题。

1.纪录片市场规模不够大。纪录片的市场规模是个相对概念，这里主要与同属影视行业的电影和电视剧市场相比。广电总局数据显示，中国电影票房规模在2015年达441 亿元，成为继美国后全球第二大电影市场。其中仅《美人鱼》一部就有33.92亿，相当于2015年中国纪录片总收入的72%。

2.资金投入相对不足。中国纪录片市场资金投入不足，与纪录片本身制作周期长，赢利模式单一，广告收入少有关。相比电视剧和综艺，纪录片的投资回报率相对低下。这使得体制内的纪录片不得不被動依靠政府、媒体投资拍摄，而只有少部分能吸引影视公司参与合作。体制外，民间纪录片拍摄资金更紧缺，主要依靠导演自筹。资金投入不足限制了中国纪录片的创新发展，若要迎合主流和市场需求，纪录片创作不得不“戴着镣铐跳舞”。

3.纪录片品牌知名度相对较低。纪录片品牌知名度低体现在纪录片频道和纪录片作品两方面。纪录片频道方面，中央电视台纪录片频道作为我国最大的纪录片频道，与BBC、NHK等相比，国际知名度有待提高，地方性纪录片频道鲜有人知。在作品方面，中国不缺乏佳作，缺乏佳作知名度。尽管《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》等纪录片在网络上掀起传播巨浪，但其持续影响力仍显不足。

如何破解着纪录片行业 “曲高和寡”的现实困境，成为横亘在我国纪录片行业从业者和研究者面前的最大问题。笔者认为，IP运营，或许是我国纪录片破局创新的新通路。一方面，优质IP由于自带粉丝、拥有良好互联网基因，能带来高关注度和高收益，这些好处同样适用于纪录片行业。另一方面，IP运营的风行能改善纪录片产业环境，不仅能引起观众对知识产权的重视，打击盗版市场；还能为传统的纪录片提供广阔的网络转化和传播渠道，为纪录片打开内容出口，进而倒逼纪录片提高生产质量。

就目前来看，我国IP运营有两种主要形式，一种是利用IP改编，另一种是开发原创IP。前者是利用已有的IP进行内容形态的转换，演绎出新语境，“一个文本不断激发另一个文本的生产。”。后者则是把原创内容打造成优质IP。而由于纪录片本身的纪实属性与部分IP（如网络小说）的虚构属性不同，改编空间受限，因此，在IP改编时天然地存在困难。对纪录片而言，针对自身特点开发出优质原创IP比改编IP更为重要，可操作性也更强。

下文将以《本草中国》为例，对纪录片IP运营提供现实参考。

三、《本草中国》的IP运作模式

《本草中国》是一档大型中医药文化系列纪录片，以“本草”为切入口，用镜头记录中医药与中国人的故事。作为首部征战国内一线卫视周五黄金档的纪录片，其开播首期收视率达0.83%，并在网络上得到广泛传播，截至最后一集播出结束当天，仅爱奇艺一家网站，该片累计播放量高达487.8万次。究其IP运作的成功，有以下原因：

1.“舌尖式”叙事模式打造精品IP内容

该纪录片推出之际，就曾用“舌尖版中药”作为宣传噱头加以推广。实际上，二者也颇为相似。在叙事方式上，均放弃传统传记式说教式的叙事手法，不是线性记录，而是以不同主题划分模块，并以典型人物故事切入，拉近与观众的心理距离。在情节内容上富有人文关怀，学者余传友在分析《舌尖上的中国》时就提到，朴素的影象非但没有影响纪录片的真实性，反而深化了其对真善美的诠释，“朴素是一种事物的本然状态，能给人最‘本真的审美体验。”《本草中国》也将关注点放在了普通中国人身上，例如讲述藏红花的生产流程时，大笔墨记录了采花妇女剥花取蕊的场景，来反映花农的专注与孤独。

2.国家系统与专家背书提升IP公信力

据《本草中国》官方资料显示，《本草中国》由国家卫生计生委宣传司支持，国家中医药管理局专业指导，中国人口文化促进会监制的。该片与众多拍摄地当地政府和卫生局合作，甚至亮相中国-中东欧国家卫生部长论坛，作为现场中药宣传片和礼品进行派发。在爱奇艺上《本草中国》有特别页面，每一集之后都有中药专家对片中药材进行分析和解读，既为该片补充内容，也为其提供专家的个人品牌背书。

3.与电商合作基于IP打造自主中药品牌

在爱奇艺网站观看《本草中国》，播放到特定药材时，视频底部会跳出药材购买链接的弹窗，观众只要点击就会被引流到爱奇艺的官方电商平台（爱奇艺商城）上。此外，《本草中国》还在爱奇艺商城上建立了同名药材品牌，售卖纪录片“同款”药材，实现价值变现。

4.与海外机构合作进行IP内容分发

《本草中国》总导演干超表示，未来将计划与Discovery和美国INC电视联播网等海外机构合作，一方面扩大发行通路，推动《本草中国》乃至中药走向国际化，另一方面，跟国外知名纪录片机构合作，进行从拍摄到发行的全链条创新，探讨中国纪录片的更多可能性。

四、IP运作对中国纪录片商业新通路的启示

互联网渗透下的视听产业已经具备了在生态内开发IP产品的能力，并可通过自有生态和外部生态的对接令一个IP产生出指数级的价值增量。以《本草中国》为例，其以纪录片为起点，整合线下卫视与线上社会化媒体构建传播网络，与电商跨界合作、打造自主品牌等操作，就是中国纪录片进行IP运营、建立互联网+纪录片生态圈的一次有益探索。

毫无疑问，跨媒介的整合传播与商业模式创新已然成为泛娱乐产业的发展趋势，在这一背景下，纪录片的IP化发展，应做到：

第一，重视知识产权保护，努力开发与甄别优质IP。《舌尖上的中国》和《本草中国》的成功，首先归功质量过硬。在内容上体现中华文化，延展性强；在叙事上与观众实现情感共振，话题性强。目前中国的IP运营模式尚未成熟，对IP的审核标准也尚无定论，因此对IP资源的甄别便显得尤为重要。

第二，IP改編需创意孵化。优质IP资源只是IP良好运作的基础，改编策略对IP效果的影响更大。在影视剧行业，文学改编作品很多，但如《新神雕侠侣（于正版）》和《秦时明月》等，被指责对原著进行二次改编时，既没有反映原著核心精神，也没有体现改编的创意和特色，而被不少被粉丝饱为诟病。同样的，纪录片在进行IP的二次创作时，应把握转化的尺度和策略，把握好纪录片纪实性与商业价值之间的平衡。

第三，以IP为支点撬动行业边界，进行跨界商业模式创新。纪录片IP以其真实性和艺术性，天然地为纪录片IP自带公信力背书，相对容易获得消费者和观众的认同。因此当纪录片与电商合作的时候，纪录片能够为产品带来更好的品质感和保障，促进消费；同时，来自电商或其他平台的引流收入，能改变纪录片对发行的依赖，为纪录片增收，完善纪录片的商业模式。

互联网+背景下，IP运作的热潮，是市场活力的体现。作为中国纪录片行业的从业人员，还需理性看待和甄别纪录片IP，利用好IP的传播优势和商业价值，而更重要的，是在沿用的基础上继续开拓新的创意，创造新的作品，方能为中国纪录片市场打开通路，不断创造价值，促进纪录片行业可持续发展。

参考文献

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[4] 余传友.传播食物的美学味道——纪录片《舌尖上的中国》的艺术解析[J].大众文艺， 2012，（12）：151-152

[5] 万彬彬.试论IP与纪录片及其对中国纪录片产业发展的影响——从纪录片《舌尖上的新年》谈起[J].中国电视， 2016，（04）：58-61

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（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）