中国居民出境旅游行为演化研究以2005—2015年旅新(新加坡)游客为例

刘 锐,李 涛2,3,齐先文

(1.巢湖学院 旅游管理学院,安徽 合肥 238000;2.中国科学院 地理科学与资源研究所,北京 100101;3.中国科学院大学,北京 100492)

旅游作为居民认识世界、猎奇学习和自身成长的重要途径,日益成为居民日常生活的消费活动,出游行为也成为学术界旅游研究的重要领域。针对出游决策、旅游消费、旅游认知、游客对目的地反馈等旅游行为[1-4],本文运用比较分析法从游客主体[2,5,16](外国游客、大学生、农民、城市居民等)、主体特征[5,7](性别、教育等)、旅游类型[8-10,12,14](遗产旅游、古村落旅游、乡村旅游、民族文化旅游、低碳旅游等)、客源地[5,10,11](西部地区、沿海地区、发达地区等)等视角探讨了不同旅游活动之间游客行为差异,针对性识别游客行为特征,为实现精准营销、服务设计、产品创新,增强体验的愉悦性、舒适性、满意度和获得感提供实践指导。

为了进一步分析出游行为的模式特征、动力因素、形成机制[12-14],本文借助问卷访谈、数理统计(因子分析、相关分析、多分类Logit回归、结构方程等)等方法[8-13],解析并定量化不同旅游行为决策和实现的影响因素[14]、作用程度[13]、作用方向[4]、要素关系[14],明确了理解和分析居民出游的行为模式和作用机理。随着现代旅游市场经营环境、信息渠道、宣传媒介和游客需求偏好、价值追求、市场选择的多元与变化,旅游行为研究的视角和领域不断拓展和延伸。该研究注重分析了休假制度[15]、高速公路免费政策[16]、舆情危机[17]等对旅游行为的影响。同时,从旅游地形象与旅游消费行为关系[18]、旅游形象感知与游客行为意向联系[4]、游客对旅游地感知态度与游后评价行为关系等视角[18],发掘信息化时代旅游地形象建设对游客出游行为的深层次影响[19];从游客出游的低碳意识、环境涉入、生态足迹、旅游凝视等行为[9,14,20,21]中提炼出居民出游的意向结构和行为管理模式[22,23],刻画休闲时代愉情体验对游客自然教育、文化感知和价值选择等方面的影响。得益于全球经济交往和文化交流的深入、交通技术条件的成熟、社会生产效率的提升和相对稳定的国际政治环境,以异域自然风光、人文景观和民俗体验为吸引力的出境旅游在全世界旅游市场兴起,出境旅游行为研究也成为探讨焦点。首先,从不同视角下对出境旅游消费的行为特征和差异研究最广泛[24]。其中,价格弹性、免税购物等经济因素[25-28],气候条件等自然因素[29],情感特征、游客个性等主观因素[30,31]对出境旅游决策行为影响最为突出。其次,出境旅游表现出的深层文化交流、冲突和影响,以及对出境旅游和消费行为的认识得到了学界的进一步深化[32-34]。近年来在中外文化冲突背景下,我国出境游客“不文明”行为引起了学界对出境旅游不文明行为内在文化机理和改善策略的关注,并从出境旅游行为与国家外交形象、社会公民道德体系建设关系的角度,探讨提升中国国际旅游竞争力的实现途径[34-36]。

改革开放以来,我国经济高速发展,国内产业结构不断完善,社会对外交往日益频繁,居民出境旅游快速增长。统计数据显示,2016年我国出境旅游1.22亿人次,比1992年(298.87万人次)增长了约41倍,出境旅游目的地扩大到151个国家和地区,境外旅游消费高达1098亿美元,已成为世界第一大出境旅游客源国和消费国。因此,了解和掌握中国居民出游行为变化的特征、方向和规律,对于针对性创新旅游产品、提升旅游服务质量、合理布局旅游设施,增强旅游经营的生产效率和游客满意度的意义不言而喻。

1 研究对象与数据

新加坡作为我国最早出境旅游经典线路“新马泰”上的关键节点,自20世纪90年代出境旅游兴起以来一直是我国居民选择的热点出境旅游目的地。可以说,赴新加坡出境旅游发展状况是我国居民出境旅游发展的缩影。同时,作为我国“一带一路”战略沿线的重要国家,新加坡与我国经贸人员往来商旅合作将进一步加深,继续成为我国居民出境旅游选择的重要目的地。基于此,以新加坡为研究案例地不但具有数据样本的典型性、可靠性和持续性,而且对进一步把握中国赴新旅游发展趋势,帮助旅游者、旅游企业和管理部门适应新环境下出境旅游需求新特点,改善赴新旅游产品供给水平、规模和结构,并配合“一带一路”战略,以旅游交往带动沿线交流合作等具有重大指导价值和实践意义。

本文以2005—2015年中国旅新游客为研究对象,从人口特征、消费行为、空间行为等视角,动态认识期间中国旅新游客行为演化的特征、轨迹与规律。2005—2015年我国旅新游客规模、人口结构、消费状况、景区接待等统计数据来源于新加坡旅游局官方网站公布的《新加坡旅游统计公报》，其他新加坡来华游客相关社会经济统计数据通过相应的《中国旅游统计年鉴》来补充。

2 研究内容与结果

2.1 中新旅游发展整体状况

自1990年中新全面建立外交关系以来,伴随着中新经贸往来与产业合作的不断深化,人文旅游交流持续发展。从图1可见,1996—2015年中新旅游互访规模均呈现整体波动增长趋势。其中,我国旅新游客数量及其在新加坡接待国际旅游者中占比增长明显,从2003年开始旅新的中国游客在新加坡接待国际旅游者中占比一直保持10%及以上,最高水平时接近15%,我国游客已成为新加坡旅游产业发展和经济增长的重要力量。分析认为,相对邻近的地理区位优势、成熟的“新马泰”旅游线路产品、广泛的市场营销基础、相对简便的出入境程序、居民收入和生活水平的显著改善等均是使新加坡持续吸引我国出境旅游游客的重要原因。同时也注意到,我国旅新游客变化存在3个显著的“底点”,分别是2003年、2009年和2013年,这与当年我国“非典”、国际金融危机、反腐倡廉打击公款旅游等密切相关。相对而言,来华新加坡游客规模增长缓慢,并自2011年开始呈现连续下滑趋势,新加坡来华游客在来华国际旅游者中占比整体波动下降。进一步对比中新两国间互访游客增长率和市场占比率发现,自1998年开始新加坡与我国旅游发展已由“旅游顺差”转变为“旅游逆差”,且从2009年开始随着我国旅新游客的快速增长,新中间“旅游逆差”现象更加突出。人口基数和经济发展的差异成为影响两国间旅游发展由“顺差”向“逆差”转变的根本原因。

2.2 中国旅新游客人口特征

对2005—2015年旅新中国游客人口特征进行梳理得到:从游客性别变化关系(图2)看,我国旅新游客性别比例变化明显,男性比例呈现递减趋势,女性呈现递增趋势,且两者之间“剪刀差”扩大趋势明显。分析认为,受经济水平、消费观念、出入境政策等因素影响,早期我国旅新游客以男性占比较高的公务、会展、访学等旅游活动为主,因此2008年之前旅新的中国游客男性占比稍高于女性。但在2008年全球金融危机影响下,新加坡采取以吸引国际旅游者来带动岛内经济发展,降低金融危机不良冲击的政策,通过简化出入境程序、加大旅游宣传推广等措施来吸引,作为其第二大客源市场的中国出境旅游游客。同时,人民币汇率升值相对降低了居民出境旅游的成本,进一步刺激了我国居民赴新出境旅游的积极性。所以,在多重“推力”和“拉力”因素作用下,2008年之后以女性占比较高的休闲、体验、购物、医疗美容等旅新游客大量增长,带来女性在我国整体旅新游客群体中的占比持续增长,并超过男性游客占比,两者之间“剪刀差”呈现不断扩大趋势。

图1 中国与新加坡游客往来状况波动变化

图2 中国旅新游客性别比例变化

图3 中国旅新游客年龄结构变化

从游客年龄结构变化(图3)来看,我国旅新游客整体年龄结构呈“纺锤形”特征,以20—54岁年龄段游客为主,规模占比年均达到73%。同时,2005—2015年我国旅新游客年龄“纺锤形”结构的扁平化趋势明显,19岁及以下青少年和55岁及以上的中老年占比波动性增长,20—54岁年龄段占比有所减小,但依然是中国旅行游客群体的主力。分析认为,在经济能力、闲暇时间、身体条件等因素束缚下,我国旅新游客主要集中在具有足够经济支付能力、身体健康良好、一定旅游体验经历的20—54岁年龄段群体中,并成为我国旅新游客“纺锤形”年龄结构的主体。但随着家庭经济条件的改善、大众休闲观念普及和出境旅游热潮的引导,以访问学习、开阔视野为主的青少年出境游和以探亲访友、休闲度假、医疗养生为主的老年人出境旅游规模不断扩大,且19岁以下及55岁以上年龄段出境游增长速度超过20—54岁年龄段出境游增长速度,引起我国旅新游客“纺锤形”年龄结构的扁平化。

图4 中国旅新游客出游频率特征

图5 中国旅新游客出游目的变化

图6 中国旅新游客出游时间变化

2.3 我国旅新游客的出游行为

从图4可见,2005—2015年我国旅新游客访问频率间呈现交互式变化特征,其中首次访问的游客比重波动下降,多次访问的游客比重波动上升,反映在新加坡旅游产业不断加强自身产品、服务、理念提升和对国家旅游形象国际宣传等基础上,新加坡旅游对我国出境游客的吸引力持续增加,重游率得到提高。结合图5可见我国旅新游客的出游目状况,度假、商务和访友作为我国旅新游客最主要的三大目的,以度假、商务和访友为主要特征的多次访问也是我国旅新游客重游率提高的重要因素。随着中国旅新游客重游率的提高，一定程度反映出中国居民出境旅游从观光向休闲转变,需求层级、质量与要求发生变化。进一步分析旅新游客的出游时间(图6)可见,2005—2015年我国游客在新加坡游览时间以2日以内占比最大,停留超过4日的游客占比超过10%,且该比例呈现增长趋势,尤其是2013年后中国旅新游客停留时间延长趋势更加明显,停留超过4日的游客占比上升到22%以上,2—4日的游客占比也超过10%,2日以内的游客占比下降至50%以下,这与前文论证的当前我国居民旅游消费方式由之前的“走马观花”观光游向深度体验的休闲游转变的时代格局相一致。

从旅新游客出游的交通结构(图7)来看,中国旅新游客出游交通结构基本保持稳定,但不同交通方式间差异明显。其中,航空出游一直是中国游客前往新加坡的主要途径,占到60%以上,并呈现小幅增长趋势;陆路交通为中国居民旅新的第二大出游工具,占比约30%,但整体变化呈现递减趋势;海路交通一直占比最小,即使最高年份也不足10%,且年际变化幅度最小。反映了航空交通在远距离出游中不可替代的作用,以及随着航空技术的发展,远距离飞行的舒适性、安全性和便捷性不断提高,进一步促使航空成为旅新大陆游客首选出游方式。相对航空的便捷和高效,陆路和海路交通受时间成本高、体验舒适性差的瓶颈制约。同时,海陆交通还受到第三方国家过境政策、国家间外交关系和自然不可抗力等因素影响,表现出较大的脆弱性和波动性。此外,长期以来相对滞后的海路国际交通和海上旅游发展也一定程度制约着中国旅新游客海路出游交通决策。随着国内以“邮轮度假”为代表的海上旅游热潮兴起,近年来海路出游旅客规模小幅度增长。

图7 中国旅新游客出游交通结构变化

2.4 我国旅新游客消费行为

旅游消费是游客在旅游目的地最基本的旅游行为,直接反映了旅游市场需求的特征。从我国旅新游客消费结构变化可见(图8),2005—2015年我国旅新游客消费结构基本保持,购物、住宿、餐饮、交通、医疗、观光消费比重呈递减趋势。其中,购物和住宿消费的年均占比分别达到50%和20%左右以上,是旅新游客最大支出部分。同时,购物支出的年际变化最明显,2008年之前波动变化,2008—2013年高速增长,平均花费达到住宿的2倍以上,2013年后则迅速下降。这一变化与2013年后我国国内反腐败斗争和经济改革联系密切,受此影响旅新游客尤其是公务游客在奢侈品消费和高档酒店的支出大幅度减少,并引起购物消费在2013年后的“跳水式”下降。

图8 我国旅新游客旅游消费结构变化

本文将我国旅新游客消费结构与我国居民国内旅游消费结构进行对比,发现两者之间存在较大差异,我国国内旅游消费之间占比相对均衡,不存在旅新游客“一购独大”的现象,各类消费占比在餐饮(22%)、交通(20%)、购物(19%)、景区门票(19%)、住宿(12%)、文化娱乐(7%)之间呈现递减趋势(图9)。这一特征反映出在自我实现的游客心理诉求约束下,出游距离对消费行为的影响产生差异。以“出境旅游”为代表的远距离出游作为游客较少能体验的休闲活动,游客在关注异国风情、特色美食的亲身体验同时,更加渴望将自己在异域体验的美好体验进行符号化表示以作纪念,并且基于游客在“朋友圈”渴望积极展现自我和表达自我的心理诉求,进一步促使游客借助具体化的有形事物来通过购买当地旅游纪念品、特色产品或惯常环境中的稀有产品,实现游客自我的心理满足,所以造成旅游购物在我国旅新游客消费结构中呈现“一购独大”的现象。国内旅游就缺乏这种心理诉求,游客更加注重对当地美食、景观的体验和对交通、住宿的舒适性需求,将有限的时间和金钱花费在更能满足自身体验需求的餐饮、交通、门票等旅游消费方面。

注:数据来源于中国旅游研究院2015年的旅游市场调查结果。

图9中国居民国内旅游消费结构

购物是我国旅新游客消费的最大热门。对2005—2015年我国旅新游客购物结构(图10)分析发现,时装饰品、珠宝和化妆品是我国旅新游客最热衷的消费产品,三者在旅游总消费占比保持60%左右。新加坡作为“东方购物天堂”,商品多样性、价格优势等成为吸引我国旅新游客,尤其伴随着女性游客比例不断增长,对时尚、高档、奢侈商品的购买兴趣越来越高涨。同时,除珠宝消费自2005年以来呈现波动下降外,时装饰品和化妆品均呈现小幅波动增长趋势。相比而论,旅新的中国游客的手表消费年际变化最大,同上述整体购物消费变化趋势类似,2005—2013年增长明显,而2013年后呈“跳水式”锐减趋势。其他科技产品、食品、礼品、香烟酒水等产品尽管整体上呈波动下降,但变化幅度较小,在整体旅游购物消费中的占比相对稳定。这反映了生活必需品和易耗品作为基本生活资料,在个人生活消费中需求量具有很强的稳定性,旅游对基本生活资料的需求影响程度有限。

图10 中国旅新游客购物消费结构变化

2.5 我国旅新游客空间行为

空间变化是旅游活动中发生的最普遍现象,出境旅游不仅存在游客居住地和目的地之间的空间异质性特征,同时存在游客目的地体验行为的空间差异和特征[37,38]。从我国旅新游客访问景点空间差异(图11)来看,免费景点和付费景点之间存在空间集疏分布的差异特征。免费景点主要集中分布在新加坡旧城具有特色历史、文化风貌的历史街区和民族社区等开放性区域。新加坡旧城区作为该国服务产业分布最集中、生活设施最齐全、历史文化氛围最厚重,同时也是该国游客集散中心,人口、交通、商业、历史文化资源的集聚性带来游览景点的集聚性。付费景点则分散地分布在新加坡岛新开发南部沿海和北部山林湿地区域，这些以自然观光、休闲度假等为主题景点受资源环境约束作用明显,缺乏以人文活动集中分布的先决条件和资源区位。同时,免费景点和付费景点的空间集散分布特征在一定程度影响了我国旅新游客空间行为轨迹。

从两类景点游客2005—2015年的接待与变化可见,免费景点平均游客人次高于付费景点。得益于集聚式分布、便捷式区位、开放式体验等优势,免费景点吸引更多游客访问,“集聚效应”使其形成串联游线,形成岛内我国旅新游客开展旅游行为的热点空间。相对而言,付费景点较分散,既增加了游客费用成本,又带来了更大的时间成本。对超过50%的“2日游”中国游客而论,他们多倾向于将主要时间集中在地方历史文化特色更加突出的免费景点上,因此形成了对我国旅新游客量的分流和制约。

图11 中国旅新游客景点访问的年际变化

从游客空间规模的年际变化(图11)可见我国旅新游客空间行为的轨迹演化。2005—2015年我国旅新游客在免费景点呈现高密度稳定型变化特征,在付费景点呈现低密度波动型变化特征。从两类景点内部游客密度和行为轨迹看,免费景点以Orchard Road、Chinatown和Merlion Parks为中心向周围其他景点辐射,而付费景点以Sentosa、Integrated Resort为端点自南向北递减,反映滨海综合旅游开发项目在吸引游客中发挥着引领和示范作用,同时Sentosa、Integrated Resort的游客波动表明综合性娱乐项目替代性强,但生命周期短。由于缺乏历史文化类景点的吸引力,因此需要持续的休闲项目与体验活动来维持对游客尤其是国际游客的吸引力。此外,我国旅新游客在两类景点之间移动的行为(图12)存在由免费景点向付费景点扩散的整体趋势,且在不同扩散方向上存在规模差异。其中，在免费景点与Sentosa、Integrated Resort方向上,移动规模最大;免费景点与Night Safari、Singapore Zoo方向上,移动规模一般;免费景点与Jurong Bird Park、National Orchid Garden方向上,移动规模最小。这一特点既有距离衰减规律的约束作用,又是在旅游资源等级差异影响下游客自我疏解和倾向选择的结果,进一步体现出旅游资源知名度对远距离游客决策行为之间的正相关关系。

图12 中国旅新游客景点间行为扩散差异

3 结论与讨论

随着经济社会发展和居民消费结构改善,出境旅游在我国居民生活中日益频繁。为了解我国居民出境旅游发展及其行为变化状况,本文选择了2005—2015年我国旅新游客相关资料和数据进行分析,得到以下结论:①通过历史数据对比,中新旅游互访规模呈现整体波动增长趋势,但增长速率的差异造成两国旅游贸易由“逆差”向“顺差”转变。②2005—2015年我国旅新游客性别比例男减女增的特点趋势,助推着两者间不断扩大的“剪刀差”。同时,我国居民出境旅游由“走马观花”向深度体验转变,并以20—54岁年龄段为主的我国旅新游客“纺锤形”年龄结构的扁平化趋势。③与我国居民国内旅游以食行为主的消费结构不同,2005—2015年我国旅新游客以购物和住宿消费为主,占比高达70%,尤其“一购独大”,时装饰品、珠宝和化妆品成为中国旅新游客最热衷的消费产品。尽管交通消费相对较少,但我国旅新游客出游一直保持航空、陆路、海路之间约6∶3∶1的结构关系。④我国旅新游客在免费景点和付费景点之间存在空间集疏分布的差异特征。

行为地理学研究关注于人类社会经济活动的行为特征和规律,以此针对性指导资源开发利用、基础设施规划、服务网点布局,从而提升社会发展经济效益、服务水平和生活质量,充分体现科学研究的实践价值与人性关怀。我国旅新游客出境旅游行为演化不仅深刻反映了日益增长的我国居民出境旅游的发展特征和变化趋势,同时对以我国出境旅游游客为服务对象的国内外旅游组织者、旅游供应商、旅游服务商和旅游管理者,在推进旅游供给侧改革、设计和实施旅游发展规划、安排和布局服务设施、创新旅游目的地推广营销等工作更具实践指导意义。如针对上述中国居民出境旅游的年龄、性别、消费等行为特征的变化,国内出境旅游组织者应积极专注于青少年国外研学旅游、银发旅游养生养老和医疗保健,以及女性购物、度假、美容旅游的开发和市场推动上;国外旅游供应商开发设计更具针对性和吸引力的旅游产品和服务,及时优化旅游服务设施布局,更新旅游服务和宣传信息,提升到访游客满意度,进而塑造地区国际旅游品牌形象。此外,旅游作为我国社会对外开放的最前沿,出境旅游是加强我国同世界国家经贸文化交往的重要渠道,积极通过出境旅游交流,不断优化我国在世界发展中的战略环境与氛围。尤其是结合当前我国“一带一路”的国家战略,以出境旅游为纽带,发挥东南亚、南亚、东非、东欧等沿线国家的资源、环境、区位等优势;合理引导我国海外旅游投资向“一带一路”沿线国家流动,扩大当地的中方投资规模和范围,促进当地旅游基础设施完善、相关产业配套合理、服务质量和水平提升,以适应我国出境旅游增长的需求,带动两国深入经贸文化合作与交往。

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