论旅游文化传播的现状与对策—以重庆市为例

杜玲

摘要：旅游文化传播有助于提升城市竞争力，吸引更多的旅游者。本文以重庆为例，分析了旅游文化传播的现状，研究指出，重庆旅游文化传播存在传播主体单一、传播缺乏文化内涵、传播媒介融合不深入等问题。因此，重庆应优化传播主体结构、深挖地方文脉、多媒介整合传播，以吸引更多的游客，促进重庆旅游可持续发展。

关键词：旅游文化传播;传播主体;传播媒介;重庆

一、现状

旅游业作为世界三大支柱产业之一，在国民经济中占有重要地位享有“无烟工业”和“永远的朝阳产业”美誉。随着旅游业迅猛发展，如何能在众多的旅游目的地中脱颖而出成为区域旅游吸引游客的重点问题。研究表明，良好的旅游文化傳播将极大的影响人们的旅游决策，是吸引旅游者的关键性因素之一，同时，可以让旅游目的地拥有良好的知名度和美誉度，从而获得很好的社会效益、经济效益和生态效益，进而在旅游市场上取得较高的地位。因此，研究旅游文化传播具有可行性和必要性。

重庆市位于中国西南、长江上游地区，辖38个区县，人口3072万，是我国第四个中央直辖市和国家中心城市。重庆旅游资源丰富，集山城、江城、历史文化名城于一身的现代化大都市，也是中国著名的旅游景区，2000年获得“中国优秀旅游城市”称号。旅游资源以峡谷风光为代表，集山、水、林、泉、瀑、峡、洞为一体，融合巴渝文化、民族文化、三峡文化、陪都文化、美食文化于一炉。直辖十八年，尤其是重庆市政府在2013年9月14日作出了“重庆五大功能区域”的战略布局以来，旅游业得到了跨越式发展。据最新资料统计，2014年共接待海内外游客3.49亿人次，比上年增长13.2%;旅游总收入2003.37亿元，增长13.1%。在《福布斯》发布的2014年中国大陆旅游业最发达旅游城市中，重庆位列全国第3位^[1]。但是，相对于全国其他旅游省份和城市，重庆的旅游产业还存在不少问题，阻碍了重庆市旅游业的快速发展。本文将从传播学角度出发，论述重庆市的旅游文化传播现状与对策，促进重庆市旅游业的可持续发展，同时对其他区域旅游的发展提供一些参考思路和建议。

二、传播存在的问题

（一）传播主体单一

旅游文化传播主体包括政府部门、旅游机构、全体市民以及游客。他们不仅是传播活动的主体，也是传播行为的引发者，通过推出信息主动作用于受众的组织和个人。传播者要负责信息的搜集、整理、选择、加工等工作，然后再进行传播，是传播活动中的把关人^[2]。重庆市负责旅游文化传播的政府部门是重庆广播电视台、重庆市旅游局等传播部门。传播部门通过引导和协调电视台、电台、报刊、网络等媒体形式，对外传播重庆市的旅游信息。自2011年开始主推“重庆，非去不可”，围绕主题开展了诸如邀请文化名人推介重庆、在央视等知名媒体上投放广告、举办国际旅游文化节等活动，在社会上收到了良好的效果。但是，除了政府以外其他大多数旅游文化传播者都缺乏主体意识、参与意识及服务意识，没能投入到传播当中。据调查分析，知晓重庆旅游形象口号的游客有26人，仅占调查人数的9 6%。而知晓重庆旅游形象标识的游客有5人，仅占调人数的2%。旅游企业对重庆旅游形象宣传的积极性不高，很少有企业采用重庆的形象口号和标识，各个企业的宣传都是围绕自身的产品，并没有形成一个整体形象意识。他们在形象宣传方面都采取一种搭便车的心理，认为这是政府的义务，在形象宣传上不愿意出钱出力^[3]。

（二）传播缺乏文化内涵

马波在《现代旅游文化学》中指出：“文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面，文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂”^[4]。重庆是一座具有三千年历史的文化古城，地域文化在我国的文化上占据着举足轻重的地位，但在城市旅游文化传播中，重庆地域文化未能足够凸显。据资料分析，从城市宣传口号来看，重庆市历来的宣传口号，如“高峡平湖”、“世界的重庆，永恒的三峡”、“山水之城、美丽之都”等都以重庆的自然风光为出发点，而“激情重庆”和“重庆，非去不可”也未能体现文化特色。从影视作品来看，在央视投放的《重庆，非去不可》宣传片中，用15 秒的时间内展示了长江三峡、天坑地缝、大足石刻、天生三硚、白鹤梁以及钓鱼城五个典型旅游景点，虽然画面精美，但仍然没能清晰的表达出悠久的巴渝文化。因此，游客对重庆的文化印象还停留在“火锅”、“美女”、“美景”等较为肤浅的层面，文化资源未能为重庆增光添彩。

（三）传播媒介融合不深入

媒介融合是指打破传统媒体与新媒体的界限，在传播中不囿于某种媒介，而是综合运用各种媒介形式，如图片、文字、视频、音频等，对某一传播内容进行全方位立体化地展示。与传统媒介单落点、单平台的传播不同，媒介融合可以做到多平台、多渠道、个性化、互动化的传播^[5]。重庆市在旅游文化传播方面未深入把握传播媒介融合，更多的将传播媒介固定在了传统媒介当中。虽然也开始利用微博、微信等新媒体技术，但是对于新媒体的应用水平还偏低，没有能够紧紧把握网络媒介发展的趋势。具体来说，在传统传播媒介的选择上，电视传播广告而言，重庆市旅游传播广告的播放频率和播放的范围要低于山东、陕西等发达旅游省份，同时媒介的等级标准没有达到最高，国际、国家级媒体应用较少。据重庆旅游政府部门了解，重庆市每年用于旅游形象宣传与管理的经费预算大约为3000万元以上，而上海每年用于形象营销的费用为6000万元、浙江省为5500万元、江苏省为5000万左右^[6]。在新媒介的选择上，微博而言，在新浪微博2014 年2月政府旅游局影响力排行榜上，重庆市旅游局官方微博排名第15位，与排行榜上位列第一的青岛市旅游局官方微博相比，微博发布数量相差2000余条，粉丝数量仅为其零头，可见重庆市旅游局的影响力尚待提升。

三、传播解决的措施

（一）优化传播主体

旅游文化传播应当优化传播者结构，重视传播者的人际传播效应，形成“政府为引导，群众积极参与，游客宣传”的复合型传播体系。当前重庆市的旅游文化传播主体是政府，以政府宣传部门和旅游部门为主导。因此，政府和旅游管理部门作为旅游文化传播的引导者，应当进行传播主体大宣传策略，建设高素质的传播团队。首先，重视对人才的培养和引进。积极吸收和培养营销人才、旅游专业人才和新闻传媒类人才，组成优秀的传播团队，并且聘请国内外知名专家学者为重庆市的旅游形象传播活动提出指导性意见，利用具有一定社会影响的形象大使来提升重庆知名度。其次，提升本地市民自豪感和传播意识，自觉加入到旅游文化传播的队伍中来。重庆市政府部门应定期举办本地市民免费游景点活动，让他们参与到旅游活动中来，在旅游过程中感受政府部门对本市旅游形象的期望，激发他们对传播家乡旅游形象的使命感，成为传播形象的一份子，让普通市民自觉加入到对重庆市旅游形象的传播中来。最后，发动游客主动传播，形成口碑效应。重庆市政府部门应当定期举办活动来号召游客在自己的人际交往圈中对重庆旅游文化进行传播，例如举办旅游摄影大赛通过图像来传递旅游美景;举办抽奖活动，让游客将自己旅游的所感所想用文字和照片在社交媒体上表达出来，通过每个游客的人际交往圈来扩大人际传播效果，形成口碑效应，从而激发潜在旅游者的旅游欲望。

（二）深挖地方文脉

文化植根旅游，旅游传承文化，文化是旅游的灵魂。旅游文化传播要立足于本地的旅游资源和旅游特色，突出本土化特色。重庆市区域文化历史悠久，意味深长，形成了具有独特民俗风貌的本地文化，成为了城市的重要标签。但是，目前重庆区域文化的开发还不够深入，旅游形象缺乏内涵。因此，重庆应把各类旅游资源都归结到重庆区域文化的大框架中，突出重庆人文特色，才能突出形象特点。同时，将重庆的文化内涵融入到整个传播推广工作中，有利于提升重庆市旅游形象传播的持续性，推动城市旅游产业发展。比如在二战期间，重庆与华盛顿、伦敦、莫斯科齐名的国际名城，是当时全国的政治、军事、经济、文化和外交中心。陪都文化成为了重庆所特有的文化类型，相关部门应当立足于这些文化遗迹的保护，与时俱进，将红色文化与现代重庆的坚韧、不畏困难的城市形象相结合，深入挖掘精神财富，打造特色文化品牌。

（三）整合多媒介

随着信息化时代的来临和互联网的普及应用，传播媒介的多样性特点更加突出，如果一味选择传统媒体的话，最终有可能降低了传播的实效性，在高投入的基础上，无法获得理想的收益。因此只有充分发挥传统媒体的可信度和内容深度的特点，利用新媒体信息发布迅捷和草根性优势，发挥各类媒介所长，多种媒介并用，传播旅游形象。通过多种媒介整合传播的策略才能满足旅游形象的传播需要。重庆要继续坚持在传统媒体上传播重庆旅游，充分发挥传统媒介报纸、电视等具有公信度和权威性的特点，利用报道深入的优势，发布权威声音，注重传播重庆旅游文化内涵。借助传统媒体深入报道的优越性，在报纸、电视等传统媒体上推出对重庆旅游的系列介绍，从多角度传播旅游形象。在新媒体方面，重庆要利用新媒体信息发布迅捷和草根性优势，完善门户网站建设，细致介绍重庆旅游形象。同时要优化官方微博發布内容，凸显形象传播的作用。要坚持发展微信平台，在精细化推送内容的同时，开发微信咨询服务，让旅游者可以在微信上直接获取实用信息。

参考文献：

[1]2014年重庆市旅游业统计公报，重庆旅游局，2015年1月15日http：//www.cqta.gov.cn/cquinfo/View.aspx？id=8718/[EB/OL].

[2]石培基，李先锋.旅游形象传播研究[J].西南民族大学学报（人文社科版）.2006（8）.

[3]梁陶.重庆旅游形象营销策略研究[D].西南大学.2009.

[4]马波.现代旅游文化学[M].青岛：青岛出版社，2012.12.

[5]张国平.新闻传播过程中的信息不对称[J].新闻爱好者.2010（4）.

[6]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.210.