中国工商银行差异化战略微观机制实证研究

李锦霖 孔春丽 张天龙 刘涛

摘要：差异化战略是中国工商银行的基础性竞争战略，但差异化战略的实施远未达到预期目标。差异化战略绩效受到各种具体实施策略的影响。基于工商银行差异化战略的44份样本数据，借助于多元回归分析方法，实证性的研究发现，战略导向、客户数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化和形象差异化产生了有效的作用，其余差异化功能尚未产生作用。

Absrtact： Differentiation strategy is the basic competitive strategy of ICBC. However， the implementation of differentiation strategy is far from reaching the expected goal. The performance of differentiated strategy is affected by various specific implementation strategies. Based on 44 sample data of ICBC differentiation strategy， the method of multiple regression analysis is used. The empirical research shows that strategic orientation， customer database construction， market segmentation， market differentiation， product differentiation and image differentiation have effective effects， while the other functions have not yet been produced.

关键词：工商银行；差异化战略；数据库建设；市场细分；形象差异化

Key words： ICBC；differentiation strategy；database construction；market segmentation；image differentiation

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）12-0032-03

0 引言

中国工商银行是我国第一大商业银行，在世界银行排名中也名列前茅，对我国国民经济的发展和金融体制的优化具有举足轻重的促进作用。差异化战略是中国工商银行的基本战略，是培育工商银行国内市场竞争力和国际市场竞争力的关键性策略。就资金规模和人员规模而言，工商银行是名副其实的世界性大银行，但就人均利润、投入产出比、资金投放效率而言，工商银行在世界大银行系列中处于末流。差异化战略是扭转这一尴尬局面的长久之计，已引起工商银行和相关金融界的高度重视。

银行差异化战略的兴起源于同质化经营的不足。在银行发展的早期阶段，客户需求较为单一，产品种类较少，银行业的经营模式主要以同质化为主。随着社会财富的累积和经济规模的扩大，客户的个性化需求兴盛起来，迫使银行不断推出新的产品，以满足不同客户的需求，从而促进了银行体系从同质化经营向差异化经营的转变。改革开放之前，工商银行是一种半行政化的金融管理机构，并非真正意义上的商业银行，同质化经营占据主导地位。改革开发以来，随着各类金融创新的兴起，工商银行开始不自觉地实施了差异化经营，但一直未形成完整的差异化理念、方法和技术体系。进入本世纪之后，在西方跨国银行的影响下，工商银行才逐步明确了差异化运营的目标。

上世纪八十年代，美国战略管理学家迈克尔·波特提出了著名的三大竞争战略：差异化战略、低成本战略、专一化战略，在全球管理学领域引导较大的震动。其中，差异化战略更为令人瞩目。所谓差异化，就是别具一格、与众不同，要求企业在产品设计、营销渠道、形象塑造、市场定位等方面不能重复竞争对手的老路，要开拓出自己独特的经营模式。如果差异化战略构建起来并发挥出作用，就会使自身脱颖而出，并令竞争对手望而生畏。

相比于其他各類行业而言，银行业实施差异化具有得天独厚的条件。银行服务一般分为三个层次，最里层是核心服务，中间层是便利性服务，最外层是支持性服务。核心服务是为客户提供核心利益的服务，便利性服务是使顾客消费更为舒适便利的服务，而支持性服务是为客户提供更高的服务价值的服务。根据跨国银行差异化的经验，差异化竞争主要在便利性服务和支持性服务领域展开，核心服务领域的差异化竞争空间较为狭小。对于我国上市银行而言，差异化战略主要包括战略导向、客户数据库建设、产品差异化、分销渠道差异化和形象差异化，与跨国银行差异化战略的实施策略存在着很大的区别。这些差异化策略共同促进了我国上市银行市场竞争力的增强，包括财务竞争力、顾客竞争力、内部流程竞争力、学习与成长竞争力等竞争力要素的全国成长。

中国工商银行在差异化战略实施中领先于我国各类银行，包括其他国有商业银行、股份制银行和城市商业银行，但是，相比于西方商业银行而言，工商银行差异化战略相形见绌，远未达到预期的目标，存在着较大的开发潜力。对于工商银行自身而言，对于差异化实施过程、绩效和策略的认识也较为模糊，缺乏清晰的判断，无法集中优势资源在重点方向进行快速突破。在理论上，现有的研究较为分散，尚未形成完整的体系，对于工商银行差异化实践缺乏应有的指导力度。因此，从微观层面对工商银行差异化战略进行实证性解析具有一定的必要性，可以为工商银行差异化的深化提供现实性的理论借鉴。

1 研究模型设计

迈克尔·波特对差异化战略进行了深入的阐释，认为对于一般组织而言，差异化战略包括产品差异化、市场差异化、形象差异化三种基本形式。其中，产品差异化是指企业自身产品在设计、性能、质量上不同于竞争对手，市场差异化是指企业在营销渠道设计上独辟蹊径，形象差异化是指企业在社会公众心目中树立起完美、高大、俊朗的形象。当然，对于不同行业、不同企业而言，差异化战略的形式存在着必然的差异，同时，随着差异化战略的深化，也会衍生出更多的差异化策略，共同形成完整的差异化战略体系。

根据现有的研究，结合于工商银行差异化战略实践的调查，在本课题前期研究成果的基础上，本研究认为工商银行差异化战略主要包括战略导向、客户数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化、分销渠道差异化、服务差异化和银行形象差异化八种策略，同时，差异化绩效也受到银行机构的从业人员规模、资产规模和差异化战略年限的影响。差异化战略导向是指工商银行决策层能够始终如一地坚持差异化战略的实施和深化，作为全体员工差异化行为的表率。客户数据库建设是指工商银行构建有效的历史业务数据库，为差异化策略提供数据支持。市场细分是指工商银行对客户市场进行合理的分类，以便选择最为有效的客户群体。市场差异化是指工商银行进行科学的市场定位，包括区域定位、客户类型定位、行业定位等，以便明确服务对象和目标。产品差异化是指工商银行专注于特色产品的开发，主要是金融衍生品的开发，以满足客户的个性化需求。分销渠道差异化是指工商银行进行网点布局优化和营销流程的再造，以构建独特的营销模式。服务差异化是指工商银行为客户提供新颖、别致、舒适、高效的服务，以吸引顾客的关注并提高顾客的忠诚度。银行形象差异化是指工商银行致力于塑造一种与众不同的社会形象，以改进在社会公众中的声誉。另外，由于差异化战略是工商银行的基本战略，差异化战略绩效可以等同于银行绩效。

根据以上分析，可以构建中国工商银行差异化战略绩效微观实施机制模型如下式所示。

Compentence=β0+α1peop+α2capi+α3peri+β1stra+β2data+β3deco+β4diff+β5prod+β6sale+β7serv+β8imag+μ

其中：peop表示从业人员规模，capi表示固定资产规模，peri表示差异化战略年限，stra表示战略导向，data表示客户数据库建设，deco表示市场细分，diff表示市场差异化，prod表示产品差异化，sale表示分销渠道差异化，serv表示服务差异化，imag表示银行形象差异化，Competence表示银行差异化战略绩效。

2 模型检验

本研究以7点量表对研究模型进行数据收集，样本单位为我国工商银行的市级分行，变量指标的评价由省级分行来进行，具有较高的可信性和科学性。其中，银行经营绩效采用工商银行总行颁布的绩效评价标准，再转换为7点量表。本次数据调查始于2016年9月9日，到11月9日结束，历时61天，获取49份样本数据。然后，剔除无效样本5份，保留44份有效样本数据。在本模型中，控制变量与自变量之和为11，样本数是变量数的4倍，满足多元回归分析的基本数据要求。最后，利用逐步剔除法，运用Eview8.0软件对研究模型进行逐步回归检验，得检验结果如表1所示。

在表1中，变量分销渠道差异化、服务差异化被删除，而其余变量所构成的多元回归分析模型通过了检验。

3 结论分析

根据逐步剔除回歸分析的检验结果，结合于对工商银行差异化的数据调查，可以得到如下研究结论：

①从工商银行差异化功能发挥的视角来看，战略导向、数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化、形象差异化等六项具体差异化功能均发挥了显著的作用，有效地推进了工商银行差异化的进展。其中，数据库建设、市场细分和产品差异化对差异化战略的促进效应更为显著。数据库建设是初级差异化形式，市场细分是中级差异化形式，产品差异化是高级差异化形式，均在差异化战略中产生了重要的作用，可见，工商银行差异化战略处于全面推进和成长阶段。

②从工商银行差异化功能缺失的视角来看，分销渠道差异化和服务差异化未能产生有效的作用，有待深化和扩展。在四大商业银行中，工商银行的业务规模最为庞大，社会声誉较高，顾客群体最广，因而在网点布局优化上存在一定的难度，进展不明显。事实上，工商银行网点撤并的力度较小，在许多地区维持原状。同时，延续于长期的惯性服务思维与行为模式，工商银行在服务改进上并没有多大起色。

③从工商银行基础设施或基础要素对差异化支持的视角来看，从业人员人数越多、固定资产规模越大、差异化实施的时间越长，差异化的效果就越好。差异化战略是工商银行的基础性发展战略，许多具体的发展策略其实是以差异化为导向而展开的。工商银行人员和资产的配置已逐渐适应差异化的需求，蕴含着较大的差异化潜力，为差异化策略的推进奠定了基础。

④从工商银行差异化战略发展全局的视角来看，差异化战略的成效是显著的，在有些环节尤其突出，但也存在着薄弱之处，有待完善和改进。长期以来，工商银行在业务改进、组织优化、思维转变等方面都走在其他国有商业银行的前列，差异化战略的实施也不例外，因而在诸多方面进展较快。但是，由于受到各种不利因素的影响，尤其是产权、体制、制度等方面因素的阻碍，差异化实施的深化还存在长远的路途。

⑤从差异化战略改进的视角来看，工商银行应遵从如下路径：1）维持数据库建设、市场细分和产品差异化的优势功能，特别是保持金融衍生品开发能力的领先性；2）继续深化差异化战略导向、市场差异化和银行形象差异化的功能，特别是在银行形象差异化上谋求新的突破；3）重点开发分销渠道差异化和服务差异化的潜能，优化网点布局、改进营业场所设计、转变服务理念和方式，扭转不利局面；4）继续发挥人员规模和资产规模在差异化中的支持功能，使人力资本和实物资本的扩张均能遵循差异化的引导路径；5）深化产权机制的改革，释放内部活力，为差异化战略的发展创造一个更有利的内部环境。

参考文献：

[1]黄涛.中资商业银行差异化战略研究[D].广东外语外贸大学，2009.

[2]程春慧，孔春丽，刘涛，张同建.商业银行差异化战略绩效实证研究——基于中国银行二级分行的数据检验[J].福建金融管理干部学院学报，2016（02）.

[3]刘涛.国有商业银行差异化战略对运营绩效促进效应研究[D].江苏大学，2017.