山西中小电商新零售模式下小杂货市场探析

彭 焘

（山西工商学院商学院，太原030062）

一、山西中小电商企业发展现状

随着新零售理论的提出，在零售业掀起了改革大潮。山西省随着煤炭业的每况愈下，煤炭消费销售量逐年下降，煤炭工人面临转岗，而山西农业也在寻求新出路，在时代的抉择下，大批中小电商企业如雨后春笋，应运而生。笔者通过对山西的中小电商企业实地考察走访后，发现目前大部分电商企业呈现以下特点。

依据购买频次、产品附加值及大众化或小众化的区别，我们把中小电商企业涉及到的产品划分为三大种类：小杂货（强调产品实用性）、日销品（大众化产品）、中高端产品（体现个性化）。但对于刚进入电子商务市场的中小企业来说，小杂货市场较为顺应山西地区发展现状，当企业站稳脚跟后，可以进军日销品以及更高端的产品市场。本文主要阐述小杂货市场的现状及发展前景。

二、小杂货市场

（一）何为小杂货市场

小杂货为多样的次要级别的日用品，就是杂七杂八的货物。

杂，指次小的（杂务、杂活、杂记）。杂货也名南杂、小百货。小百货不是百货，两个名词是不一样的。杂货是相对于主食、衣服等生活里主要级别的日用品而言的，例如锄头、钉子、剪刀、笔等重要货物及零星用品，都属于杂货。明末冯梦龙撰辑的《醒世恒言·卖油郎独占花魁》中有这样一段：“夫妻两口，开个六陈铺儿。虽则糶米为生，一应麦豆茶酒油盐杂货，无所不备，家道颇颇得过”。书中就把杂货区别于糶米这种主食了。

（二）小杂货市场的历史渊源

随着社会分工的加深和生产工具制造水平的提升，生产的剩余产品数量越来越多，种类也逐渐丰富起来，而这些剩余产品需要通过销售终端来实现其价值，以购买的方式来传递到用户手中，这个终端就叫商店。最常见的商店，便是杂货铺或杂货店，也就是贩卖小杂货的商店。下面，我们将通过杂货铺的历史发展来看小杂货市场的历史变革。

在中国古代，人们把杂货铺叫“肆”。在春秋战国时期，周公旦编撰的《周礼》为儒家经典十三经之一，其中“有对正其肆，陈其货贿。”这是目前中国最早的对杂货铺的记载。以此说明中国杂货铺在春秋战国时期就已存在。随着中国社会的发展，杂货铺由市场自发引导，以服务于其庞大的消费群体而存活，无时无刻不在显示其顽强的生命力。

但城市化进程开始后，农村市场不断缩小，农村人口大量的涌向城市，并随着城市城中村、旧社区规划用地、拆迁改造，城市房子越来越紧缺，商铺房价及租金都大幅度上涨，增加了杂货铺的成本价格，所以小杂货铺在线下实体店铺比较难以生存，打破了薄利多销的杂货铺线下格局。因而线下杂货铺渐渐地被更大、更高价、购物环境更好的24小时营业便利商店或超级市场所取代，目前在较大的城市已不易见到。

（三）小杂货市场的消费者结构

我们这里所说的小杂货产品定位于两类人群，即城市化过程中涌入城市，但消费习惯仍停留在小农经济阶段的半城市性质人群及城市中具有小市民思想，不在意生活品质格调而更注重实惠的中年人群（其中以家庭妇女居多）。

接下来我们以具有代表性的电动车挡风被为例来分析杂货市场的消费群体。

从图1我们可以看出2017年电动车挡风被消费购买人群为30-49岁，为中年消费群体。

2017年电动车挡风被的男性使用人群占比少于女性，以此可以推断出女性对于小杂货消费倾向高于男性，以家庭主妇为主的女性在购物时会精打细算，比较注重商品的实惠性。

我们得出2017年11月用户在选择电动车挡风被时主要关注的是其功能，价格虽然也是考虑的因素，但所占比重并不高。

图1 2017年电动车挡风被消费年龄分布图

图4 2017年11月电动车挡风被京东销售价格

我们可以看出在功能属性中人们更多注重的是身体的保暖，这种人群占比达到70%以上，而更能体现生活是否讲究，身体深层次健康是否需要降噪、防尘、遮光所占比例各为7.69%。

说明了小杂货市场的消费人群并不一定是低收入阶层，价格并不是其考量的一个重要标准，他们更关注的是实用性功能，而在关注功能时，又没有关注身体精神及深度健康需求，而是仅仅停留在身体表面的感受阶段，所以可以得出该消费群体不一定收入低，但消费习惯还停留在实用主义阶段，他们不太讲究生活的品质与格调，而是维持在原有的不讲究的消费习惯中。

电动车挡风被消费群体在三、四线城市的居多，二线城市次之，一线城市最少。因为一线城市经济较发达，人们收入水平较高，消费思想较超前，而三四线城市发展较落后，农村人口覆盖面较多。因此，我们可以推断出该产品主要消费群体为不注重个人形象与生活品质，思想停留在小农经济阶段、及经济不发达地区消费思想较落后的人群。

从学历层次来看，电动车挡风被消费群体以硕士及以上学历占比较多，但从绝对数量上看，大专及以下学历人群与本科及以上学历人群比例相当，因而说明电动车挡风被消费群体无显著的学历层次区别。

综合以上情况，我们得出，以电动车挡风被为代表的小杂货商品购物人群主要为城市化过程中涌入城市，但消费习惯仍停留在小农经济阶段的半城市性质人群及城市中具有小市民思想，不在意生活的品质格调而更注重实惠的中年人群（其中以家庭妇女居多）。

三、市场前景

小杂货目前的产品种类主要为五金工具、个护家清、农业、包装、个人防护、家装建材、橡塑、宠物园艺、日用百货、照明工业十大类产品。

据社科院统计，当前阶段，中等收入以及低收入群体人口占全国总人口的比例为78%。

我们了解到2016年年末我国总人口数为138 271万人，其中城镇为79298万人，占比57.35%，乡村为58 973万人，占比42.65%；从年龄结构来看，我们的中青年市场处于16-59岁这个区间，所占人口比例为65.6%。

小杂货主要属于生活用品及服务，以及其他用品和服务两类。从图10中，我们可看出2017年上半年城镇居民用于生活用品及服务、其他用品和服务的人均消费为1067元，农村居民用于生活用品及服务、其他用品和服务的人均消费为423元。

小杂货的消费群体定位为城市收入水平为中等偏下的中青年工薪阶层及思想仍停留在小农经济阶段的半城市性质人群。因此我们得出2017年上半年，在城镇中，大概的潜在消费者人数中的青年占比为37.6%；在乡村中的占比为27.98%。城镇中青年居民愿意对小杂货支出的金额约为3 181.37亿元，乡村中青年居民愿意对小杂货支出的金额约为697.98亿元，最终得出小杂货的市场容量约为3 829.35亿元。

四、小结

随着C2B2C模式下新零售模式的发展，山西中小型电商企业可以以小杂货产品进入电商市场，并将以“智能制造”为中心，可以在山西建立制造业、物流、仓储、办公、工厂及电商综合服务等多个产业群，形成完整的轻工业供应链体系，发展服务型的制造业，其中包括电商制造服务和电商销售服务。同时，顺应国家供给侧改革的趋势，实现按需生产的无库存的智能制造。

参考文献：

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[3] 宋申华.中国企业实施电子商务的模式及战略选择—中小企业电子商务的实施[J].财政研究，2003(11).