浅谈企业标识设计过程中的沟通作用及思考

2018-04-24王维维

天工 2018年1期

文王维维

专业平面设计人员都知晓企业标识设计应体现出“简洁、易记、寓意生动、有差异、有较强的视觉冲击、便于使用”的特点，但在满大街的楼宇店铺中企业标识的展现可谓“琳琅满目”，但可恭维的不多。出现这种现象的原因，一方面是设计者对服务对象的企业价值观理解沟通不到位，另一方面是为了服务而服务，被顾客牵着鼻子走，一味地满足客户的所谓需求，导致“赚了点小钱，出不了优秀作品”的结果。有实践经验的专业标识设计人员，一定有如下感受：行走在大街小巷，望眼或低头，时而凝视，时而摇头，时而驻足，时而抿笑。这一举一动间，诠释出对企业标识设计水平现状的全部。那么，如何改变现状，提升设计水平，是我们每一位专业企业标识设计人员的责任。

一、有效沟通

沟通的目的是让委托方理解你所传达的信息和情感，即沟通的品质取决于委托方的回应。但首先要学会提问题，通过对方的回答，找到回应的切入点，倾听对方想说的就显得非常重要。提高沟通效率要把握清楚对方想听什么，且用对方感兴趣的方式表达，核心是必须表现出专业、有案例、肢体动作恰当、内容通俗、语调语速把握好轻重缓急。有研究表明，在有效沟通中肢体动作和语调语速往往比沟通的内容还重要，其权重高达60%以上。美国著名财经杂志《产业周刊》评选的全球最佳CEO乔尔玛·奥利拉说，一个称职的CEO要具备的素质有两条：首先是沟通的能力；还有就是对人进行管理的能力。美国著名学府普林斯顿大学对一万份人事档案进行分析，发现：“智慧”“专业技术”和“经验”只占成功因素的25% ，其余75%决定于良好的人际沟通；哈佛大学就业指导小组调查结果显示，在500名被解职的男女中，因人际沟通不良而导致工作不称职者占82%。可见沟通之重要性。然而，在我们日常生活和工作中导致沟通困难的原因诸多。比如：知识少，信息量掌握不够，引发自信不足；讲述时没有条理，重点不突出；往往先入为主，缺乏倾听的表现；忽略他人感受，一味地阐述自己的观点；没有听明白对方表达的意思，答非所问；时间安排不当，场合不适宜；肢体动作不恰当，眼神恍惚等。

实践中，就企业标识设计与客户沟通达成率较高的方法有如下几种：

1.深入了解客户的思路，不直接提出反对或赞成的观点，用三至五个相近行业的典型案例，以视频的方式讲解，提出专业的评价。比如：文化价值观、设计元素、图形表现形式、色彩、文字与图形的组合、在实际运营中的事例、几个同行但不同企业的标识设计作品在专业人员眼中的优劣及其各自的无形价值等。

2.再次倾听客户对案例的意见倾向，现场记录详实，归纳出最具价值的两三条，列为重要元素、力求达成一致。

3.重点沟通点是表现形式上的差异化，例如：文字表现形式、卡通表现形式、动物表现形式、现代抽象表现形式、流行趋势及延伸出企业形象设计中标识与MI、BI和VI的关系等。提到企业标识与MI、BI和VI的关系时，尽量用通俗的语言和专业的图表展示（如上图），同时将MI、BI和VI的文字解释与上图一并放置在同一视频画面上，着重强调标识及系列设计是“你中有我，我中有你”的相互联系之关系，是不可脱节的。标识图标与文字的组合及其应用部分，包括：基本要素、基本要素组合、应用要素等，就是上图所示的花叶部分，是日常企业员工和客户及更大范围的受众可以直观看到的，是直接的形象展示；枝干就是通俗的理解为企业的各项制度及考核，如人力资源管理制度、行政管理制度、财务管理制度、营销管理制度等；根就是企业文化的核心内容，比如企业愿景、价值观、企业精神、经营理念、企业中长期目标等。“好大一棵树”，根深才能叶茂。

4.沟通用语不可太专业，要力求通俗，讲老百姓能听懂并理解的话。

5.讲述自己或企业为社会各领域设计并采用的成功标识设计案例，讲出服务对象的评价和企业已形成的无形资产效益及在营销运营中起到的效果。

6.沟通前的准备要充分，最好选择一位善于讲解且有专业知识的设计师或设计总监。切忌设计得好而讲得不好的问题出现。

实践中往往出现的现象是，设计得一般，但讲的生动贴切，达成率反而较高。所谓有效的沟通，是双向的，上述几点的表述，是实践中的体会，深刻领会并用心使用，会起到良好效果。

二、市场调研是沟通的基础依据

既然是为企业设计标识，就应以市场需求为导向，不仅设计者应有这样的理念，委托方也应当有这样的认识。现实中往往是委托方不自觉的以自己对企业标识的认知为中心，这就需要设计者具备说服委托方的能力。实践中市场调研的案例和数据，是力求达成一致的利剑，笔者认为这是非常重要的一步。

如何以市场需求为导向，在市场营销学里就有答案。市场营销学里的4P原则，就是设计者必备的沟通武器。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），而制定这个策略的前提是市场调研，显然，企业标识的设计也理当从市场调研入手。比如，将同行业的、国际国内不同表现方式的样式及现实不错的标识设计等。应用包括企业价值观、标识表现形式、色彩、文字、组合及企业日常文化管理的方方面面，与委托方以事实为依据进行充分的沟通。如表格，力求让委托方信任，以此达到以专业设计人员的意见为核心的目的。