浅析体育场馆无形资产的定价问题

2018-04-24王泽宇李凌睿

时代经贸 2018年6期

王泽宇李凌睿

（中央财经大学，北京 100081）

一、体育场馆的无形资产与分类

在一般管理学体系当中，无形资产主要分为五类：即资源型无形资产、知识性无形资产、权利型无形资产、经营型无形资产、观念型无形资产。

在体育场馆的无形资产当中，资源型无形资产指的是依靠体育场馆的自有资源，即场馆当中的空间、设施——例如各类场馆设备、座椅、包厢等而形成的资源的处置权、收益权等。例如，在NB A的各家主场场馆当中，场馆豪华包厢的使用费用或者租赁费用一直是场馆的重要收入来源。

知识型无形资产指的是由人类智力发明创造的成果而延伸产生的无形资产，具体到体育场馆来说，其知识型无形资产是指场馆的商标权、设计专利和标志权等。体育场馆，尤其是大型体育场馆，其对于一座城市的作用和意义早已不仅仅是承办体育比赛那么简单，而往往是一座城市的地标性建筑甚至是整个城市形象的一个缩影。因此，一个场馆的设计形象和标志运营，关乎到整个城市的对外形象，具有极大的商业价值。

体育场馆的权利型无形资产指的是由法律、契约、合同或是授权所产生的无形资产，即场馆在运营过程中的各项权利。场馆的所有者往往拥有场馆的一切权利，包括各种资产和资源的支配权和处置权等等，管理着在场馆内所进行的一切商业或其他活动。场馆的权利型无形资产主要包括场馆的冠名权、特许经营权和广告发布权等。其中，冠名权是场馆最重要、影响力最大的无形资产。

体育场馆的经营型无形资产指的是场馆的运营当中所形成的自有的经营方法、管理方式、销售渠道、商业秘密和商业资源等等。一般而言，体育场馆主要由其主场球队或是体育场馆的管理公司负责运营。在运营主题长期的运营当中，往往会形成自己独有的完整的商业网络——包括场馆的供应系统、销售系统和顾客关系系统等等，这些都是场馆慢慢积累起来的无价的资源。

最后一类，即观念型的无形资产，指的是体育场馆在观众和其他消费者，甚至是普通市民中的形象和名誉声望。一座形象积极，运营良好的体育场馆可以有效地提升整个城市形象，在观众和市民之间树立良好的口碑。这样一来，场馆之后的各种商业活动，其商业潜力都会得到大幅度的提升。

场馆最重要的无形资产之一就是场馆的冠名权。接下来，就以冠名权为例，对体育场馆无形资产的开发进行介绍。

二、体育场馆冠名权的定价问题

体育场馆冠名权的出售一直是体育场馆的重要收入来源。以NB A为例，休斯顿火箭队的主场场馆在建设时花费了大约2.35亿美元，而其场馆的冠名资格被丰田汽车以1亿美元20年的价格所购买，几乎收回了场馆建设费用的一半。

场馆的无形资产，例如冠名权，在开发时一定要注意下面的问题：

（一）关注消费者的需要

在冠名权出售之时，并不能简单依靠购买者报价的高低来决定冠名权的归属。冠名权的合同往往是数年甚至数十年的长期合同。在这种情况下，认真审核求购企业的形象和发展潜力，就成了重中之重。在人们的潜意识中，往往将场馆的形象和声誉与冠名方的形象和声誉结合起来。因此，只有实现体育场馆和场馆冠名方的良性结合，才能达到双赢的局面，最大化地开发场馆接下来的商业价值。场馆的其他无形资产开发也是一样，要始终把场馆的目标消费者的偏好和需求放在第一位，才能实现场馆的长期发展。

（二）结合场馆自身的条件

体育场馆的一些自身条件决定了场馆的商业价值。例如场馆所在的城市大小、场馆自身的规模、场馆所承接的赛事和场馆主队的声望战绩等等。在场馆无形资产进行开发时，要注意结合场馆自身的条件，勇于发现场馆的现有的优势和缺陷，继而通过无形资产的开发，放大优势、弥补缺陷，实现场馆的商业价值。

（三）提升场馆的市场竞争力

体育场馆只依靠场地租金、门票或者其他有形资产的收入是远远不够的。必须通过无形资产的开发，实现场馆经济实力的增长和知名度的增加，继而提高场馆的市场竞争力。

三、场馆冠名权定价的影响因素

设场馆冠名权的单位时间价格为P，则一般而言：

其中，t为冠名权的签约年限。一般而言，一次性签约时间较长合同的冠名方可以获得较为经济的价格。一方面是因为批量购买的价格折扣，另一方面是因为通货膨胀的因素。

S指的是场馆本身的规模。相比较而言，大规模的体育场馆的冠名价格要远远高于较小规模的场馆。一座城市往往只有一座较大型的场馆，此场馆在整座城市都有较高的知名度，是整个城市的地标性建筑，深入人心，这种场馆冠名权的商业价值难以估量。

C指的是城市规模。再以NB A为例。一些坐落在大城市的球会，例如洛杉矶湖人队、纽约尼克斯队等，这样的球队即使经历着战绩的不稳定，也依然会有火爆的球市。一方面是联盟中的巨星球员一般都对大城市青睐有加，来到大城市之后会更加有利于球员自身未来职业生涯的发展和商业价值的开发；另一方面，大城市往往拥有较大的人口基数，甚至会吸引周围城市的球迷前来观赛，随之而来的就是永远爆满的主场。

t e则是体育场馆对应的联赛主队，或是赛事型场馆所承办的比赛类型。就中国来说，最著名的篮球场馆可能就是承办了北京奥运会篮球比赛的五棵松体育馆。由于其自身条件的优越和奥运光环的加成，自然而然其冠名权就有了极大的商业价值。奥运会结束后，五棵松体育馆先是由万事达卡国际组织冠名，后来又成了“乐视生态中心”。奥运会结束后，阿迪达斯公司曾想以7000万元每年的价格冠名鸟巢国家体育场，但是“鸟巢”的运营方——北京市国有资产经营有限责任公司决定暂不出让冠名权，给出的理由是担心“群众心理无法接受”。这样的决策正是如前文所说的那样，真正考虑到了消费者的感受。而对于赛季型的体育场馆，主队的质量也在一定程度上决定了场馆的商业价值。例如两支西甲豪门——巴塞罗那足球俱乐部和皇家马德里足球俱乐部，他们的主场诺坎普球场和伯纳乌球场一直是城市的象征之一和热门的旅游景区，每年吸引着大量的游客前来参观，带动着一整片地区的经济发展。