关于县域乡村旅游存在的短板和升级路径

王耀民 于海洋 徐庆玲 冯源

摘要：本文以山东某地为例，通过多地调研总结当前县域乡村旅游在乡村整振兴战略背景下发展存在的问题，并提出合理化的个人建议，以供参询。

关键词：乡村旅游;转型升级;短板;对策

近年来大众对于传统旅游似乎已经是不怎么热衷，高品质的旅游产品正在悄然兴起，乡村旅游的发展似乎遇到了诸多瓶颈，转型升级已经是刻不容缓。

一、存在的短板

1、缺乏整体规划控制。从被调研县区来看，景点较为孤立，单缺乏整体旅游产业集群，以重复建设的田园综合体以及采摘园等小项目为主，呈现建设运营的高度同质化和竞争的激烈化，没有形成一个整体规划的乡村旅游产业群，阻碍了乡村旅游转型升级的步伐。导致这种问题出现的原因一般有两个： 一是没有做好市场调研对于群众需求以及周边发展情况不熟悉;二是没有挖掘独有的文化特色，互相模仿，重复建设，各自为政缺乏整体规划。

2、基础设施建设不完善。从此乡村旅游区的发展初期投入来说，当时的基础性建设并不算差，但是时过境迁，城乡差距进一步拉大，乡村现有的基础设施已经不能满足游客的品质需求，吃住用行缺少人文关怀，例如，道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋、设备不足;客房、餐厅、茶楼等主要食宿设施条件差，卫生状况和设施设备条件难以让人接受、难以留住游客。

3、开发的旅游产品形式呆板、创新不足。目前，大部分乡村旅游产品运营上过于简单化、套路化，基本上局限于“吃农家饭、摘农家果、做农家事、住农家屋”，旅游产品系列化、深度化不够，基本上依靠传统的“二老”产品，围绕着“老天爷”天地自然形成的风貌以及历史遗留的风貌，坐等上门、策划包装不力、宣传促销力度不强，产品粗糙、深度开发不够，产品老化严重，新式互动式、网红式等热点产品不多，一定程度上影响了乡村旅游的发展。

4、盲目发展忽略影响。一是对生态环境的影响。固体垃圾污染问题严重，不合理的开发建设、破坏性的建设、无规划的道路、餐馆、娱乐场所建设、游客的随意采摘与践踏导致乡村旅游地的植被被破坏。二是乡村文化被城市文化所同化。城市游客的大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，最后被同化导致城乡差别的日趋缩小或最终消失，乡村也就因此失去对都市旅游者的吸引力，乡村旅游也将会不复存在。三是乡村朴实的民风和生活秩序被破坏。

5、乡村旅游从业人才匮乏。现阶段，被调研地区乡村旅游的经营主体多为当地农民，没有接受过正规培训，仅凭经验从事工作。而乡村旅游产品开发、模式创新、运营管理和营销宣传等一系列问题都离不开高素质的专业人才，从业人才的匮乏已经成为阻碍乡村旅游成功转型升级的重要因素之一。

6、企业融资难、成本高。受资金信贷影响，部分企业经营困难，资金链条紧张，项目建设投入明显下降。

二、转型路径

解决目前我国乡村旅游发展存在的问题，应从以下几个方面入手。

1、整体规划升级。乡村旅游规划部门要科学抓总把关，聘请专业设计团队，进行详细的调查评估，注重发挥生态、人文等地域特色，扎实做好科学论证工作，杜绝急功近利，防止重复性建设。另外，对于项目建设经费，精细化管理，注重使用绩效评价，积极公开项目款项使用情况，接受群众监督。

2、产品研发升级。首先，树立鲜明的乡村意象，通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村意象。如沂水的压油沟、曲阜的尼山圣境。“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”，保持乡村旅游产品的乡土气息的浓郁性和真实性，是乡村旅游魅力持续不减的基础。其次，精品化打造旅游景点，加快经典的提档升级;同时，旅游产品要进行包装，实现高附加值化，目前县级正在进行机构改革，文化局和旅游局的合并正在推进，这就为“文化+旅游”的产品创新带来了契机;最后，注重产品参与性和知识含量，提高产品的安全性，提高旅游活动的参与性和知识含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延长其逗留时间的最好方法，例如自媒体火遍网络的“网红桥”、玻璃栈道等，增强活动的参与性。

3、配套设施升级。要使乡村旅游持续、协调和健康的发展，必须采用政府主导，行政、经济、法律等相配套的宏观调整、监督、指导和管理手段和方法。一是乡村旅游地政府要把乡村旅游的管理纳入政府的行政管理职能，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范与监督，引导其逐步走向行业协会自律管理;二是要实施规范化管理，就要加强从业人员的素质培育;三是要加强乡村旅游地公共设施与食宿设施的建设，要解决好交通、通信、厕所等问题，高标准打造一批“民宿”;四是要加大文旅产业招商力度，整合旅游资金，扶持重点项目，正所谓“好钢用在刀刃上”。

4、文旅人才升级。建议向旅游培训、人才选拔、人才引进有关政策倾斜，加大校企合作，招引相关旅游服务人才，政府可以鼓励从業人才毕业后回到农村，并在政策方面给予一定的倾斜，提高乡村旅游从业人才的工资待遇和社会地位。建立完善的教育培训机制，加强对旅游从业人员的素质和技能培训，加大对民间艺人的发掘和培养，鼓励民间艺人传承非物质文化遗产，弘扬民间技艺。

5、品牌宣传升级。“酒香也怕巷子深”，要电视、报纸等传统媒体要投入，同时也充分重视网络自媒体的产品推介能力，例如抖音网红、微博、朋友圈、公众号的推介等等。东北雪乡就是一个很好的例子，推广得快，败落得也快。

三、结语

总之，乡村旅游的转型升级不是一日之功，需要多种要素搭配，才会凝结成一处让人流连忘返所在。

参考文献：

[1]陈清清.中国乡村旅游转型升级的探讨[J].中国集体经济，2015（34）.