校企项目案例导入对网络广告策划课程的重要意义

熊亚洁

摘 要 因互联网的繁荣，传播媒体有了新的演绎，现在各类自媒体、数字媒体成为日常生活中广告传播的重要媒介。网络广告策划属于广告策划，只是其媒介选择为是以互联网为基础的网络媒介和数字媒介，在这种背景下与网络广告策划相关职业岗位市场需求大，在这种情况下《网络广告策划实务》课程建立了，并且在其中加入真实的企业项目给学生实操体会，对他们掌握相关的岗位技能显得尤为重要。

关键词 创新教学 造型基础课程 专业基础课

中图分类号：G642文献标识码：A

1网络广告策划课程特点及其作用

《网络广告策划实务》是一门面向广告设计与制作专业学生的课程，直接对应岗位如：新媒体运营、广告策划、广告文案要求的职业能力。

课程内容主要包括：进行产品网络调研;新媒体创意执行，撰写淘宝、微淘、微店等电商文案等等。将以上能力凝练为本课程需培养的核心能力：内容选题、内容制作、内容运营、感知用户、运营用户、数据收集整理能力。经过调研企业方、知名求职网站、学生就业情况，发现企业对文案策划、企业策划、网络推广三类岗位人才有大量需求。

在这种情况下，作为高职适应市场需求培养相关人才并开发相关课程就具备重大意义。而其中创新案例教学法的运用对于《网络广告策划实务》这门课程的实操落地具有决定性的作用。

现在的时代已经从互联网时代进入了自媒体时代，广告受众不再是被动的把字，虽然数字媒体的发达打破了时间空间限制，让广告信息可以跨越时间空间限制传达到受众，但随着广告信息的过剩，广告受众的信息壁垒增强，导致除非广告信息被受众视为有用有趣的信息，否则不论多少媒体同时发生对于广告主来说仍无实际意义。在这种情况下，如何制作出触动广告受众痛点内容为王的网络推广策划案变得尤为重要。

2校企项目案例导入的重要性

本文中选取《网络广告策划实务》课程中的网络广告策划调研部分的案例：为“HOIEE和利”冰淇淋进行网络广告策划调研，并将调研数据进行分析撰写出调研报告，调研报告中除开调研品牌分析还要进行竞品分析。

HOIEE和利是武汉本土冰淇淋品牌，二战爆发前，在汉口由中英合资办理，在汉口仍有和利冰工厂遗址。现在HOIEE和利冰淇淋重开，由于网络媒体的强交互性和时效性决定我们可以快速得知市场反馈和最新的一手消费者资料。

首先在课堂开始，给学生们布置任务，给出项目HOIEE和利冰淇淋”针对该品牌进行网络调研，并根据其调研，进行分析总结，进而整理出调研分析报告。

调研分析报告包含：市场分析、产品分析（产品状态+产品核心竞争力）、竞品分析、消费者分析几大方面，在调研的广告媒介上，要求必须调研的有：针对该品牌用问卷星制作网络调查问卷，或用iH5制作美化好的网络调研h5问卷;调研“新榜”查看该品牌的官方微信公众号和微博的影响力和辐射面以及辐射人群有哪些（以上功能“新榜”自带）调研该品牌官方微信公众号及官方微博、知名电商平台该品牌的官方旗舰店;最后在微博热搜、百度指数、哔哩哔哩弹幕网站、抖音APP上进行查看和收集数据。

之所以选择以上平台，是因为根据企业方要求其潜在消食者基本在微博、微信公众号、bilibili、抖音等平台上，而电商平台是最快获得消费者体验感受的媒介平台，百度指数、微博热搜、新榜能从具体数据衡量该品牌的影响力用来确定品牌目前所处阶段（导入期、成熟期还是衰退期）。

具体调研方式如下，例如首先调研HOIEE和利的官方微博，查看官方微博粉丝数目、粉丝互动留言，记录粉丝留言数、点赞数、转发数多的广告。官方的微信公众号现在经过了演绎是一个集宣传、终端销售、吸纳粉丝为一体的综合平台，粉丝可直接在其微店或者该微信公众号发布的软广告文章里点击淘宝链接进行购买，而且可以及时查看粉丝后台留言，因为微信属于熟人社交，大多数粉丝的微信号都是本人真实的账号非注水号，这样采集到的用户数据更为真实;而微信公众号后台自带的微信数据分析，更为全面，例如：微信公众号阅读来源是来自朋友圈、转发、公众号、会话还是其他等，对粉丝的地理位置和年龄分布也有总结图，对图文阅读次数、送达人数、微信收藏人数、分享转发人数等数据的分析均可知道新的软广告形式是否受到粉丝们的欢迎，而对粉丝们阅读情景的分析可以更好反推出合适的推送时间和形式，在微信公众号发布软广告文章后，淘宝链接点击率的增加和微店阅读数以及营业额的增加都可以反应出粉丝对于现有的广告形式、广告内容的好恶。

调研完以上的数据后，将其竞争对手：哈根达斯、梦龙、和路雪等竞争品牌进行竞品分析，发现截止目前HOIEE和利虽然在广告制作上花费了力气，但其在bilibili和微信公众号、官方微博上的点击率不高，微博的粉丝数只有70多人，单条的bilibili平台发布的广告点击率只有12，微信公众号单篇阅读量最高为其品牌赞助斗鱼活动，而在电商平台和微信微博留言里反应出粉丝对于其冰淇淋的口感还是较为认可的;其百度指数、微博热搜、新榜数据，均搜索不到HOIEE和利以上都足以判断HOIEE和利仍处于品牌初期阶段，目前最需打开知名度，但在传播形式上是存在问题的。

反观哈根达斯、梦龙的官方微博微信，单条的广告转发、点赞人数也就在200左右这和其国际知名品牌影响力是不相匹配的，留言人数也仅有2、3人，反观和路雪冰淇淋蓝朋友系列的广告（蓝朋友系列的脚本人物来自IP小说《魔道祖师》本身粉丝数量巨大且女性粉丝较多），在bilibili等弹幕网站上点击率单条过10万，微博评论数过万，还有粉丝自动上传的广告cut部分均有传播和点赞，这说明在体察粉丝喜好绑定热点和玩转自媒体营销上，和路雪对于热点素材的把控力较强，如HOIEE和利想在短时间内提高知名度可模仿和路雪蓝朋友广告绑定热门IP并在抖音、bilibili、微博试水投放，再联合一些知名大V、知名微信公众号为其打软广，粉丝众多的知名bilibili的up主做试吃推广，这样组合出击能在短时间内获得一定的关注度。

3结语

根据学生们的调研结果制成的调研报告递交给企业方，企业方也拍摄、制作了相关软广，从520的海报到六一儿童节跳一跳都开始逐渐追热点，其微博粉丝号有所增加，单片点击率从几十升至200左右，而学生们也在该案例中体会到在自媒体时代，如何充分利用当下时兴的热门网络平台进行综合网络广告策劃调研。

值得一提的是，网络广告策划中广告策划部分为基础，其中的网络推广才是重点，如何利用网络调研得出自己的推广创意和推广主题是贯穿网络广告策划案的重心。推广创意除了符合广告主、品牌的营销目标还需要为广告主达成扩大知名度，线上线下吸粉、引流粉丝互动等多重目的。由于现在媒体平台的重合性，广告主的官方宣传平台往往是集品牌广告宣传推广、吸纳粉丝、粉丝互动、产品营销、品牌人设加深再创造等多种功能为一体，在这种背景下，网络推广策划案里不光要包含时下互动热点，还要把握消费者心理、粉丝喜好，更要契合最接近的节庆节点，让网络推广策划案的辐射面和讨论度最大化。

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