关于数媒时代媒体自身危机公关的探讨

杨悦

摘 要：近年来，媒体常常频繁传出的闹剧及丑闻等种种不雅时间，造成了媒体公信力的丧失也体现了媒介生态的转型。这种转型对媒体自身危机公关能力提出了新的要求。本文从危机公关的角度来，分析在数字媒体时代下的媒体，研究相应的公共关系问题。通过对事件的分析，最终总结出危机公关媒体的问题，通常是危机公关意识不足，自媒体媒的持续发展，也对媒体危机公关有了越来越多的要求[1]。本文在阐明在危机公关媒体的特殊性之后，结合危机公关和国内媒体危机公关案例，最终总结出媒体应当极度重视危机的预防。

关键词：媒体公关；数媒时代；危机；策略探讨

引言

随着互联网技术的普及和发展，传播者和受众的个人意识得到了充分实现。大量的业余传播者通过微博等多种新媒体平台进行发声，参与公众表达，舆论影响越来越大，不容忽视。中国媒体在持续不断进步和发展的过程中，危机事件也未曾间断，爆发越来越频繁。媒体的公信力受到较大挑战，媒体也逐渐成为了大众眼中的新闻当事人，这种现象也充分表明，媒体的生存环境已经越来越艰难，媒体向来是将话筒与镜头对准他人的一方，但当今时代媒体却也成了社会舆论的批判对象，媒体应当积极思考这一问题的突破口，同时还要习惯面对批评和质疑，并以好的心态学习和反思。可以看出，在数媒时代之下，研究自身的生存和发展之道已经成了当今媒体的一项重要课程。

一、探讨数媒时代媒体自身危机公关的意义

通过参阅文献发现，当前的研究大多数都是把媒体当做危机公关中的第三方来展开研究，而针对媒体自身的研究甚少，也不够身日。本文从中国媒体问题的新视角入手，对媒体自身危机的研究做了补充。另外，数媒时代之下，中国媒体生态系统已经产生较大的变化，新环境对当下的媒体也提出了更多的新要求，在以往的发展过程中，媒体的危机因素已经积攒到一定程度，这些危机也就是其今后发展的严重阻碍，或许会在新媒体的冲击下有所爆发。由此看来，对于媒体自身的危机公关研究对媒体行业未来的发展是极为重要的。本文对数媒时代下媒体的危机问题进行分析和和阐述，通过一些案例的辅佐，分析出媒体在应对危机的过程中有哪些弊端存在，并结合当下的现实媒体环境，提出了媒体危机公关活动的几点对策。

二、数媒时代媒体面临的危机

作为一个特殊的社会组织，媒体肩负着诸多社会责任，应当将新闻真实地还原给大众，做好民众和信息之间的橋梁。但是由于社会环境的复杂性，媒体的发展也越来越多元化，继而也难免会出现各种各样的危机问题。

（一）公信力危机

公信力危机体现在多个方面，一是媒体对公共危机事件的“失语”，大众对媒体的印象、对媒体的评价，很大一部分来源于在面对危机事件时，媒体的处理态度，所以，在危机面前，媒体的处理方式尤为重要，这决定媒体是夯实自己的品牌口碑还是会砸了招牌。对于危机事件，我国媒体大多会采取隐瞒的态度，比如在“马航事件”问题上，这次事故受到全世界媒体的关注，各个渠道的媒体都开展了及时的报道，中国媒体也在其中。由于在数据挖掘和新闻呈现方式上的差别，我国媒体在“马航问题”上的报道较为疲软，不少媒体都引用了西方媒体的报道，没有将事情的真实数据和最新进展信息传递给民众，这也引发了国内的媒体公信度危机。媒体的公信力危机还会由新闻失实而引发，假新闻层出不穷，民众的耐心受到挑战。在新闻界，“假新闻”的情况屡禁不绝，多数情况下都是由于利益的驱使，导致媒体报道一些有失水准的虚假新闻，让媒体的公信力受到质疑[2]。最后，媒体的“自我迷失”也是其失去公信力的一个重要因素。在改革开放的大背景之下，由于受到经济效益的有活，一些媒体自降身段，为了与企业达成广告上的合作选择了“有偿新闻”报道方式，更有甚者，还会出现“有偿不闻”的恶劣行为。有偿不闻本质就是新闻敲诈，也就是媒体借自身的话语权以及相关资源，威胁报道对象，收取报道对象钱财，最终选择性地报道新闻，这种问题的出现让媒体形象大打折扣。

（二）运营危机

运营危机体现在四个方面，其一是人力资源危机，媒体从业者代表各自媒体的公众形象，例如“央视主持人芮成钢立案调查”这种事件的发生，不仅使主持人自身的形象崩塌，还会让民众对媒体有大量的负面评价，非常不利于媒体形象的树立；运营危机的第二个方面就是管理不善，媒体管理和决策的失误不仅会带来自身的经济损失，对于媒体形象也会带来较大的负面作用。例如央视元宵晚会出现新建大楼失火事件，因为央视本身就有较高的关注度，再加上事件的恶劣性和严重性，民众批判改事件的同事，对于媒体的信任度也大大降低。运营危机的第三个方面就是媒体的广告经营危机，随着媒体行业的持续发展和方式的转变，广告收入渐渐成为了媒体一大经济增长点。为了寻求广告利益，一些媒体不顾自身形象，发布一些低俗、虚假的广告，另外，还会出现因为收取广告费较多，采用大篇幅或长时间的形式报道广告[3]，引发民众的反感；运营危机的第四个方面就是产品危机，媒体节目创新度低、大同小异、换汤不换药，使得民众审美疲劳，另外，有些节目价值观不正、内容俗媚，更会引发民众的反感，比如江苏卫视曾火热一时的《非诚勿扰》节目，就因为传递的价值观不正，而受到民众谴责，最终被广电总局勒令整改。

三、数媒时代媒体面临危机的原因所在

（一）媒体社会角色转换阻力大

媒体在公共事件中发生薄弱，影响力达不到，主要原因是媒体社会角色转换不畅。长期的发展过程中，媒体形象已经固定，媒体代表政府发言已经成了民众的固定印象，但是现阶段的中国，因为社会邢台的改变和社会矛盾的多发性、多边形，社会媒体化程度有了一定的提升。对于大众媒体，民众也提出了更高的要求。也就是说，媒体应当摆脱过去“控制舆论”的形象，打造社会意见的“组织者”形象，充当社会矛盾的“调节者”，同时还要做真实事件的“还原者”。当时这样的要求对媒体来说却难以实现，因为媒体的认识之后以及社会政策的制约作用，媒体不能自如变换自身角色，难以符合民众要求，对于一些敏感问题，甚至难以做到真实发生，媒体的固有形象难以打破。

（二）媒体从业者新闻伦理的失守

所谓媒体从业者新闻伦理失守，指的是媒体报道失实。新闻伦理就是新闻的职业道德，是新闻界长期发展之后，形成的一套价值观或工作准则。如果将公信力视作媒体的生命，那么媒体的所有从业者就是这条生命线的保护着。但是，随着社会结构的逐渐复杂，社会利益越来越多，媒体从业者越来越难以坚守新闻伦理，假新闻、勒索新闻事件不在少数，让媒体的形象不再光彩，公信力大大降低。

（三）媒体市场化体系不成熟

媒体市场化体系不成熟也会直接导致媒体运营危机的出现。自上世纪90年代依赖，媒体的属性有了较大转变，并呈现出“企业化”的发展趋势。独立的经济利益让媒体的发展有了更多可能性，但同时也让媒体面对着更多的压力。广告收入成为了媒体的一个重要收益渠道。广告收益的多少，还和用户的订阅量、阅读量、收视率有关[4]。协调媒体利益和大众利益的平衡成为了媒体亟待解决的问题，许多媒体更多地着眼于自身经济效益，而忽略了大众利益、大众的感受，必然要做好准备面临相应的运营危机。

四、数媒时代媒体危机公关的几点策略

我国媒体的危机意识比较薄弱。危机通常是突然发生的，实际上，危机的发生也有一定的预兆，通常是组织内部长期不利因素的积累所造成。保持危机意识，可以让媒体更好地应对危险，也可以看做一个机会，潜在危险处理不好，一旦爆发有损企业形象，造成利益损失；而如果能及时发现风险，并处理得当，或许事件的结果就会是另一番模样。由此看来，媒体想要更好、更稳定地发展，就需要保持足够的危机意识，重建媒体的社会化功能，另外还要约束媒体从业者，使其保持新闻道德。

（一）对受众：先道歉，再真诚沟通

媒体的态度决定了大众对它的第一评价。面对危机，媒体首先要发出道歉声明，表达自身对事件的重视度，要为此次事件对公众造成的负面影响及为社会造成的损失而道歉，取得相应社会大众以及当事人的原谅。如果媒体面对危机表现出冷漠、逃避的态度，社会舆论必然会大力声讨，民众的不满情绪将成倍增长，使得负面影响进一步加大。

（二）对当事人：全面调查、严格问责

报道失实以及虚假报道是民众极为反感的媒体行为，无论媒体是有意还是无意，这种行为都无疑是对民众以及当事人造成了伤害，对此，民众要勇于承担责任，除了道歉之外，应当迅速成立调查小组，对事情的真行进行调查，对责任人加以追究。

（三）对其他媒体：整合资源、合理使用

其他媒体是说一些同类媒体以及一些网络主流媒体等。遇到危机时，媒体要利用自身的各方面资源充分发声，另外还要借助相关媒体和新媒体表达自己的态度，和受众近距离沟通。具体来讲，媒体可以迅速组建团队，通过网络论坛以及博客等主流媒体、意见聚集地，来表达自己的态度，把握舆论导向，拿出积极的态度和民众互动，和网民形成一个阵线，鼓励网民配合调查事情真相，起到引导舆论的作用[5]。

（四）对政府：积极汇报，寻求指导

媒体公关活动的基础就是与政府之间的良好关系和有效沟通。一旦遇到危机事件，媒体应当主动与政府部门联络，寻求指导，认真听取政府意见。开始处理危机时，应当及时向政府部门报道、定期报道，将事情进展以及遇到的突发事件详实报道。同时，要仔细说明自己的处理方式，和处理过程以及处理效果。危机事件解决后，要向政府报告事件处理中的重难点，将过程中的经验总结进行阐述，以期得到政府的理解和支持。

四、结语

我国媒体在展开危机公关时应当以良好的认错态度为基础，表現出勇于承担的一面，放低自己的姿态，以实事求是的态度来调查事情的前因后果，给公众一个明确的教导。另外一点，危机公关还可以通过增强危机意识来预防，媒体应当树立足够的危机意识，勤于总结，正视自身问题并及时改善，将危机扼杀在摇篮当中。此外，媒体加强危机意识还要着重强调媒体的社会化功能，坚守媒体的新闻道德，尽到行业责任，遵照行业规范，媒体如果能够坚守好自身的新闻道德，便可以避免掉多半的危机事件。

参考文献：

[1]王繁.新世纪以来我国假新闻研究——以《新闻记者》“十大假新闻”为例[D].南京师范大学，2013.

[2]陈扬.浅析中国电视谈话节目的发展脉络[J].新闻爱好者（上半月），2010，（2）.

[3]唐云岭，《江淮法治》编辑部.记者，肩负责任和使命前行[J].江淮法治，2013，（22）.

[4]谭舒.论新闻媒体危机公关的缺失[J].新闻爱好者（上半月），2010，（2）.

[5]孙湘源.新闻媒体如何开展危机公关[J].新闻与写作，2010，（10）.