旅游线路的价值体系及其开发管理策略

张永奇

摘要：旅游线路是旅游经营的载体，是凝结旅游产业和旅游活动的纽带。本文对旅游线路的概念进行定义，从地理学、经济学、管理学、景观美学等角度对其本质进行一定深度的剖析，重点分析了旅游线路所蕴含的自然价值子系统、人文价值子系统、人为操作价值子系统，并以此为基础，提出旅游线路开发管理的创新策略、线路选择策略、保值增值策略等。

关键词：旅游线路;价值系统;线路创新;线路经营

一、旅游线路的概念与本质

（一）旅游线路的概念

旅游线路的概念有宏观和微观之分，有一般性和专门性之别。就宏观整体而言，旅游线路和旅游网络（线路连接成网，网络有点、有线、有面）可以是整个旅游行业重点打造和经营的基本载体，或者说，旅游行业的规划计划、开发建设、经营管理的行为，大都可以直接或间接地归结为旅游线路和旅游网络的建构与运营。但在经营运作层面，旅游线路最直接地表现为旅游出行往返的空间移动轨迹。从表面上看，它是一个地理空间线路，但如果不将这条地理空间线路赋予旅游活动的各项内涵，它就是一个空洞无物的“空摆设”，空有其名，而无其实，就会失去其存在的现实意义;而相反地，若是其间充满着客观的事物、人为的设计，做到人尽其才，物尽其用，货畅其流，有条不紊，井井有条，那它就是一个充满生机和活力的旅游载体。

可见，所谓旅游线路，从业务经营层面而言，是一个依托空间节点，实现旅游服务、旅游消费过程的空间价值体系，或者说是一个旅游服务产品链条。旅游线路和其他任何“线路”一样，并非天然而存在的，而是人们利用自然旅游资源和地理环境不断开发经营出来的，正如鲁迅先生的一句名言：“世上本来并没有路，走的人多了便成了路。”旅游线路是“旅游人”不断进行理论分析、经营实践打造出来的，在旅游行业无数的线路被“蹚”出来，还有更多“线路”有待开拓。如果我们从不同角度观照“旅游线路”可以看出它的不同性质：

（二）旅游线路的本质

（1）旅游线路是一条空间轨迹，有出发点、节点、目的地、回程等，这是旅游线路最基本的表现

从旅游地理学的角度看，旅游线路就是一条旅游空间位移闭合曲线，由于旅游地理资源分布上的差异，导致开发利用的先后顺序、力度频度不同，形成千千万万条相互交叉联系的旅游空间线路;旅游地理学研究的重点之一就是如何开辟旅游线路，为旅游线路开发利用提供基本的学科专业服务。

（2）旅游线路是一个由自然和人文双重因素构成的价值信息系统

这是旅游线路的经济学基础。价值研究是经济学的基础，是经济学研究的重点，也是经济学分野的焦点。旅游经济学少不了对旅游系统价值体系的分析与观察，多数旅游活动发生在旅游线路上，那么旅游线路上的任何自然因素和人文经济因素，就成为旅游经济学价值分析的重点，离开了旅游资源、旅游产品、旅游线路，就谈不上旅游活动本身，更谈不上建立旅游活动自身的经济学，旅游线路价值系统的构成可从不同层面、不同角度加以分解（本文将在下文提供一种分解方式）。

（3）旅游线路是旅游服务活动的操作平台

如前所述，旅游线路关联旅游系统全局，从规划、开发、经营等全面、全程都是围绕“旅游线路”这个操作平台展开的，那种不考虑“旅游线路”的规划、开发、管理，是孤立的各自为政的开发管理，必然带有很大的风险和不确定性。在旅游经营管理的一线，特别是旅行社的线路设计、线路培育、服务质量（产品质量）的提高上，更是精益求精，精细到每一个细节上，稍有差池，就有可能酿成旅游服务活动的挫折。在导游和领队的线路操作平台上，往往密密麻麻，纲目清晰地记录着线路行程的每一项因素、每一个细节，这些因素包括时间、地点、事由、服务内容，甚至讲解语、导游词等备注细节。成熟老练的导游领队可能不再使用文字、数字加以笔录，但这个“详细的操作信息平台”并非消失，而是熟记在导游内心，落实在每一个操作环节上而已。

（4）从游客消费角度，旅游线路是旅游消费（景观审美）过程的节点组合

旅游消费也是一个复杂多样和差别性极大的概念，游客所付出的费用包含在整个旅游过程中，涉及各个方面，比如旅游活动的食、宿、行、游、购、娱等，都需要游客购买，旅游安全保險费用和其他特殊需求，也要出在游客身上。这还只是经济费用上的“花费”，而游客真正的消费需求或者购买的产品、服务是“旅游景观”和“旅游服务”，是景观美和服务美的统一。旅游景观在旅游线路上的分布是不均衡的。 “旅游景观”具有绝对性和相对性，对旅游景观的“消费”因人而异，差别很大，许多“低级”游客所感知或消费的旅游景观极其有限，而那些“高级”游客能够在同一条旅游线路中能够获取更多的旅游景观审美消费。旅游景观消费的多寡、质量还与旅游线路的走向、导游的景观服务意识、服务行为态度等因素密切相关。

可见，旅游线路是一个非常综合、涉及面广泛的概念，需结合具体的语境、场景，作具体的把握和表述，要言之有物，言之有据。

二、旅游线路的价值体系分析

从上述概念来看，旅游线路是一个多元综合价值体系，细分起来看，旅游线路所涉及到的任何方面的因素，都有可能成为“线路产品”价值的一部分。粗略地可以将旅游线路价值分为客观存在的价值部分和人为操作的价值部分。客观存在的价值系统可分为自然价值子系统和人文价值子系统、稀缺的价值子系统（理论上需要有偿付费）和无需付费的公共价值子系统等分类模式。这里简要对自然价值子系统、人文价值子系统、人为操作价值子系统构成，作简要分析提醒。

（一）旅游线路的自然价值子系统

旅游线路的自然价值是指旅游线路范畴内各类自然要素所禀赋和能够提供的付费的和无需付费的旅游价值，几乎涵盖自然旅游资源的各要素，如旅游线路中的地质景观价值、地貌景观价值、气象气候景观价值、水文水系景观价值、土壤景观价值、植被景观价值、野生动物景观价值等，这些自然景观以不同方式进行组合，形成各类自然景观组合形态，表现出不同尺度、不同存在方式的景观综合体。如喀斯特地貌景观、丹霞地貌景观、断层裂谷地貌景观、河流侵蚀沉积地貌景观、断崖瀑布景观、海岸线海岛景观、珍稀野生动物景观、特色植被群落景观等等。国家旅游主管部门曾对旅游资源进行过标准化细分（参见《旅游资源分类、调查与评价标准（GB/T18972-2003）》），除此之外，还有不同学者、不同旅游资源评价标准，对旅游资源进行多学科、多价值、多开发靶向（开发目标）的旅游价值评估，均可纳入不同的旅游线路价值体系之中。

（二）旅游线路的人文价值子系统

旅游线路的人文价值子系统是指旅游线路范畴内各类人文要素所禀赋和提供的付费和非付费的旅游价值。人文旅游资源（有时又叫文化旅游资源）价值主要来源于先民的劳动和智慧投入和创造，先民的劳动不仅用于满足当时人们的生产生活需求（虽然经常出现生产和生活挫折），还为后人留下大量物质和非物质文化遗产，这些文化遗产是珍贵的、稀缺的，它们以不同方式存在着，需要我们去调查、发掘、评估、保护和开发利用。各级各类旅游线路（此处特指文化旅游线路）就是依托不同存在方式、形态功能各异的人文旅游价值系统而得以成立的。没有价值的旅游资源和旅游线路是不存在的。没有价值就没有办法进行价值交换，同样的，若价值禀赋低下就难以支撑起旅游线路的获利能力。旅游线路的价值基础是实现旅游经营受益的前提和基础。关于人文、文化旅游资源的价值分析，一是可以利用上述《旅游资源分类、调查与评价标准（GB/T18972-2003）》等分类方案所提供的分等定级分析平台;一是利用旅游文化界常用的划分方式，即将人文（文化）旅游资源划分为建筑文化资源、园林文化资源、墓葬文化资源、宗教文化资源、民俗文化资源、文学艺术旅游资源、历史文化资源等文化遗产类型，它们的内涵都极为丰富，可作旅游价值的分析框架;一是利用各级政府文化主管部门对文化遗产（包括非物质文化遗产）的调查、评估和分等定级，如国家重点文物保护单位的认定近期以来已公布了七个批次，国家历史文化名城经认定增补达到一百三、四十家，名村名镇的认定工作也卓有成效，省級和国家级非物质文化遗产数量达数千家，乃至上万家，县市级和尚未定级的物质和非物质文化遗产更是难以计数……这些基础性工作为人文、文化旅游资源的价值评估做了很好的铺垫。但具体到某一特定的旅游线路，其价值调查、评估和比较，则需要根据旅游运作的实际情况开展起来。若仅凭主观想象不做旅游价值的分析评估，去开辟和经营旅游线路（特别是新线路），就会有很大的风险。

（三）旅游线路的人为操作价值子系统

旅游线路是主观因素与客观因素相结合的产物，旅游活动的过程在一定意义上也是开拓和打造旅游线路的过程，也是旅游线路不断保值增值的过程。传统旅游线路在很大程度上是古人旅游活动的产物，和单个的旅游景观一样，也是一种旅游文化遗产，是天人合一的结果。如果说自然遗产、文化遗产和历史传统旅游线路是大自然和人类历史留给后人的价值财富的话，那么旅游线路的保值增值则是当代人（特别是旅游经营管理工作者）不断进行旅游生产和服务实践活动的结果。旅游实践（包括旅游科研和旅游教育）创造旅游价值，高标准、高质量的旅游线路是一个企业、国家和地区旅游产业竞争力的综合体现。如欲将旅游线路活跃起来，就必须在做好基础和铺垫工作的基础上，加大人为操作的力度，充分发挥人的积极性主动性，包括事前、事中、事后人的积极主动性，其中决策者（股东等）、经营管理者（经理人）、生产服务人员（导游、司机、厨师、保洁员等）的作用，都很重要。可见，人为操作同样是一个旅游价值管理的系统工程。

三、旅游线路开发管理的若干策略

旅游线路开发和经营管理的基础是旅游资源的调查、评估与管理，在此基础上才能进行旅游线路的开发与管理，相应的策略值得加以探索和运筹。

（一）旅游线路开辟与创新的策略

诚然，旅游线路具有一定的历史继承性和变异性，如当代都江堰的利用管理比古代更加精准化、科学化，秦岭古道、太行古道、南岭古道仍在折衷使用，象灵渠、中原古运河几乎失去了原有的功能，同时也带来旅游线路古今差别。发展当代旅游不应完全因循古代线路，而是要不断创新。“旅游创新”在很大程度上是旅游线路的创新。这项工作多年以来虽然一直进行，但与旅游业发展的客观需要很不相称。许多旅游线路数十年来变化不大，而大量旅游资源被闲置或废弃，多数游客之所以很少“故地重游”，是因为 “故地无新游”。没有“回头客”必然导致旅游业未老先衰，而解决的突破口就是“旅游线路的创新”。鉴于多数旅游企业缺乏线路创新意识，而旅游景观林林总总，旅游业态日新月异，大力开辟旅游线路，整合对接旅游线路，设计、研发、培育新型的现代旅游线路，让沉睡千年的古迹活跃起来，全面开展人与自然的对话，文化与旅游的全面深度对接，将构成旅游线路开发、旅游市场开发一片“蓝海”，旅游业的重要商机希望或许就在其中。

（二）旅游线路选择与使用的策略

旅游线路的开辟和选择不是盲目的，旅游线路的价值与经营成败涉及许多因素，如自然文化遗产的类型、价值含量、稀缺性、互补性、游客的素质、基础设施、人才服务能力等，其策略包括优先选择旅游价值高、线路条件优越的景观线路，抢先开发相似性的旅游景观，细化深化专题旅游线路，改造整合传统旅游线路，跨区域对接旅游线路，开发虚拟旅游线路等。

（三）旅游线路保值增值的策略

企业或区域开辟多元线路、扩大线路保有量，固然重要，但旅游线路的内涵式发展更为重要，一条精品线路往往胜过多条粗放线路，促进线路体系的保值增值的有效途径之一是精心培育更多优质旅游线路，做到精专与粗放的统一，对于有较大潜力的线路，要舍得投资，独家经营，专人专线负责，精心呵护，创出品牌;有序有度开发，积累正能量，克服负能量，保持线路开发的良好步骤;建立“线路经营”理念，创造多种线路经营模式等。