2018，国产手机厂商身陷“死亡谷”？

2018年，对很多国产手机生产商来讲，注定是个难捱的年份。

就在1月初，忽然有科技媒体曝出：深圳某手机厂商今年要倒闭。这个消息开始并未受到太大关注。随着金立手机创始人刘立荣“在澳门赌博一夜输掉几个亿”的小道消息传出后，大家才开启了八卦心。

紧接着，资金链紧张、股权冻结、公司重组、资产出售、供应商讨债……各种传闻接踵而至，金立和刘立荣跌入“至暗时刻”。金立创立16年，几起几落，辉煌过，沉寂过，东山再起过，这一次金立或许真要栽了。

除了金立，被甩出中国手机销量榜前十的联想，日子也同样不好过，去年，联想手机全年销量仅179万部。就连一直坚持要做“东半球最好用手机”的罗永浩也后继无力，4月10日，坚果3的发布会仅持续1小时39分钟，可能是老罗有史以来最短的发布会。坚果3也被锤粉花式吐槽。

中国智能手机行业已经触顶天花板，从增量市场转为存量市场，如果不能找到穿越天花板的路，一些国产手机厂商或许只能等死。

“赌徒”刘立荣

金立突然陷入危机，有不少业内人士认为刘立荣赌博输钱是导火索。据外界传言，刘立荣赌博输3、4亿，也有传言称金额为10亿、甚至还有输了30多亿的版本。

对此，刘立荣在接受《证券时报》采访时表示，那只是市场传闻。即便没有把钱输在赌场，在2017年，刘立荣也下场“赌”了几次。

刘立荣的第一笔赌注押在了“商务”路线。这一年，刘立荣重新梳理产品线，形成M、W、S、F和金刚5个产品系列；果断砍掉“小清新”的产品定位，带领金立重新回归以“续航”为卖点的“商务”路线，并在此基础上添加新的内涵—“安全”。

为了建立全新的品牌形象和影响力，刘立荣更换金立的logo，并加大在营销层面的力度。因为很舍得在营销上大力投资，为金立带来品牌曝光度，2016年，金立手机的全球出货量约为4000万台，相对2015年增长了21%。这在智能手机竞争白热化的当下，绝对是一个令人振奋的好消息。因此，在2017年年初，刘立荣立下目标，2017年金立国内的销量保底销售3000万部，并挑战3800万部。

在找名人做代言这件事上，事实上，金立要OV（OPPO、vivo）还要资深。早在2005年，金立摆脱贴牌生意，获得手机制造牌照时，刘德华就成为金立的品牌形象大使，并由冯小刚操刀，为其制作宣传广告。

这一年，刘德华44岁。代言金立的前一年，他主演的电影《天下无贼》、《十面埋伏》上映，获得票房、口碑双丰收。当年春晚，刘德华登台演唱了春晚神曲《恭喜发财》，这首歌时至今日仍会在春节期间响遍大街小巷。

这一次，刘立荣把另一笔赌住下在薛之谦身上。2017年5月，金立正式宣布，由薛之谦代言新品 S10，并打出“四摄拍照更美”的口号。

薛之谦和金立也称得上有缘。2005 年金立正式发售新品时，薛之谦也刚好通过《我型我秀》出道。只可惜在 2006 年发布《认真的雪》之后，薛之谦的事业便跌入谷底。直到 2016年，薛之谦带着“创业狗”、“段子手”的身份回归大众，拼尽全力创造机会只为完成音乐梦想的人设，将薛之谦一夜之间捧上神坛。音乐排行榜上前三甲被他霸占，更是成为微博热搜的常客，人气达到顶峰。

当大半娱乐圈流量明星被 OV垄断、被华为小米劫持之后，金立抢得薛之谦，可谓难得的成功。在强大的明星效应下，S10 成为金立内部各系列产品中唯一的爆款，某线下经销商 的暑期销量统计显示，S10单品销量超越 vivo，仅次于OPPO位列亚军。

只可惜，与娱乐圈的老好人刘德华相比，薛之谦只给了金立4个月的辉煌期。当年9月，李雨桐横空出世，将风头正劲的薛之谦打落马下，创造2017 年度最大规模的八卦事件。薛之谦受此影响形象瞬间跌落，金立被迫將有着“国民媳妇”之称的刘涛推向宣传的第一阵营。可刘涛的号召力，与巅峰时期的薛之谦，实在不能相提并论。

60亿，金立不可承受之重

一连赌输两次之后，刘立荣和他的金立便陷入一种莫名的恐慌之中。2017年11月份，刘立荣开启金立“全面屏”战略，一口气发布8款全面屏手机，价格覆盖从低端到高端各个区间。

为了推广全面屏，金立还效仿OPPO，联合深圳卫视做了一场盛大的发布会。但与OPPO将产品卖点有技巧地内嵌到一场演唱会里不同，金立只是生硬地通过电视台直播了一场与平常无异的发布会。OPPO通过明星云集的演唱会直接触达目标受众——年轻人群，而金立的电视台直播是否能触达其主要消费群体，效果似乎并不明显。

对于豪赌全面屏，刘立荣曾做过这样的比喻：“全面屏就是周莹的洋布。”彼时，《那年花开月正圆》正在热播，剧中一代秦商周莹看准洋布的趋势，从土布全面转洋布，过程惊险曲折，最终打得一场漂亮胜仗。

然而，中国智能手机行业已经触顶天花板，从增量市场转为存量市场，激进的扩张战略为资金链危机埋下伏笔。

2017年，金立手机的出货量暴跌至2600万台，在中国市场的销量仅为1494万台，排名第7，市场份额仅为3%。这与刘立荣在年初设定的保底3000万台目标相比，缩水了一半。

这里面有手机市场整体不乐观的背景。据中国信息通信研究所发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》显示，2017年国内手机出货4.91亿台，同比下降12.3%。

刘立荣也在接受《证券时报》采访时表示，金立资金链问题爆发是因为2016年-2017年两年营销和投资费用超限所致。这两年，金立斥巨资冠名、赞助了《笑傲江湖》《最强大脑》《楚乔传》等热门综艺、影视节目，其中某些节目的冠名费均为上亿元级别；还先后邀请冯小刚、余文乐、吴刚、薛之谦、刘涛、柯洁等当红明星担任品牌代言人。据刘立荣透露，2016-2017年金立营销费用投入60多亿元。

非全面屏手机的原有库存无法变现，产品销量下滑拖累着资金周转。加上不计成本的营销和迅猛的扩张节奏，终究成为了金立不可承受之重。

联想，扑空三次浪潮

商场如战场，有时候必须敢赌。

在谈到自己的第一桶金时，王石也曾说，做生意基本是掺杂着一个赌博和冒险，而且类似这样的情况很多。创业是需要承担风险的，创业初期往往会遇到“赌博”的成分，你要有胆识。但企业做大之后，“赌”就会造成很大的风险。

其实，刘立荣也曾经看得很清楚。2015年12月21日，东莞厚街金立工业园的羽毛球场，金立M5 Plus手机发布会现场。一首《海阔天空》唱出了刘立荣胸中的豪情、理想与坚韧。

曲终之后，刘立荣站在舞台上，43岁的他说：“金立不会去和别人比风头、比光鲜，希望金立是一只昂首前行的龟。因为乌龟也许现在比兔子慢，但是它在不停地前进，太快的兔子往往会犯错误。”但在手机行业的激烈竞争中，一路追赶的金立，早已忘了“乌龟”的沉着和坚持。

刘立荣属于赌上瘾，收不住了。而联想的杨元庆对于其移动战略则属于稳扎稳打。

智能手机的发展经历了三个浪潮：运营商补贴推动智能手机市场发展，中华酷联是国内的四强，联想的市场份额一度占据国内第一；互联网渠道蓬勃发展，以小米为代表的互联网手机厂商迅速崛起，联想开始落后；线下渠道的焕发生机后，OPPO和vivo凭借线下渠道的多年积累开始爆发，联想进一步落后。

在第一次浪潮中，联想的角色是“既得利益者”，联想琢磨的更多是如何保住地位。这是一条分叉路：一条继续抱运营商大腿，弊端是机海战术，品质没有保障，对品牌伤害较大，不利于后续的社会化渠道发展；另一条路是主动断奶，减少对运营商的出货量，着手精品建设，这条路有利于长远，但当下难熬。

最初联想选择了第一条保守的路，当时日子过得很舒服，后来的日子却越来越难熬。华为选择了第二条路，当时差点没死掉，后来的路却越走越顺。

第二个浪潮是从互联网渠道向线下渠道转移。这个浪潮来势太快，2015年露出苗头，2016年就全面爆发。势头如此之快，除了OPPO和vivo坐享其成，其他厂商大都属于追赶潮流。在这次浪潮中，联想的失误不在于能否提前布局，而在于追赶的脚步太慢。

当然，联想也赌过几把。2014年10月，联想集团宣布对摩托罗拉移动业务完成收购，收购总额约为29.1亿美元。杨元庆正是看中摩托全球出货量第三的位置。但令人玩味的是，联想收购摩托，并不像当时收购IBM一样，助推联想成为PC机的领头羊，反而让联想移动陷入“跌跌不休”的状态。

完全处于被动状态的联想，又把赌注下在“模块机”上，它试图做点和其他厂商不一样的事，重新建立领先优势。然而，当下手机厂商的竞争策略主要是在产品上进行微创新，在保证整机性能的基础上，重点突出一到两项特色，比如2016年的拍照、双曲面、极窄边框、快充等。联想Moto的模塊化，属于方向性的创新，用户能否接受尚是未知，风险很大。所以，这次赌注的输赢还未到最终下定论的时刻。

“锤子”赌一口气

在手机圈，最执着的“赌徒”莫过于罗永浩，他在赌什么？似乎在赌一口气。就像当年他抡锤子怒砸西门子冰箱一样。所以，他有些戏谑意味地给自己的手机品牌取了“锤子”这个名字。

最开始，罗永浩讨伐的对象是小米。2012年是小米模式突飞猛进备受赞誉的一年，截至当年11月底，小米销售额已经突破100亿人民币，创造了一个销售奇迹——华为和酷派实现这个数字都花了6年，而此时距离雷军喝下那碗小米粥不过短短2年。

但罗永浩不服。

他很快展示他过人的毒舌功力，嘲讽小米是“手机期货”、“耍猴式营销”……他甚至为自己的犀利洋洋得意，“雷军确实被我们逼得重视设计和假装有人文情怀了”。

但出来混总是要还的，“产能”在此后几年成为罗永浩的紧箍咒，感受到切肤之痛后，他向雷军转达了歉意、感慨做产品不容易。不过那都是后话了，回到2012年，毫无疑问，罗永浩赶上了智能手机的大风口。

然而，锤子在生产线上遇到的麻烦，狠狠地给了罗永浩一“锤子”。

2014年5月，几次跳票后，锤子T1终于发布。对于从未涉足过硬件生产的罗永浩，这无疑是历史性的一步。在产品宣传图里，他高调称之为“东半球最好用的智能手机”。或许是担心触及新的《广告法》条例，没多久，宣传语又变成了“全球第二好用的智能手机”。

那场发布会上，罗永浩扬眉吐气，挺直了腰板，痛快嘲笑着整个手机行业，尽管T1首发只有3G版。

供应链反手给了他一巴掌。有媒体援引业内人士的判断，锤子手机良品率不会超过50%，而正常数值应该在93%以上——T1 在发布后的几个月里都无法正常供货，急得罗永浩跑到富士康去蹲守。发布会造起的声势，在订购用户漫长的等待中变凉了。最终，T1在2014年的总销量是25万多台。那年，中国智能手机出货量为4.207亿台，其中，小米出货量为6112万台。

罗永浩认为自己的口无遮拦把企业连累了，2014年12月，他在北展做了一场个人演讲《一个理想主义者的创业故事》，现场哽咽鞠躬，表示要认真学做企业家，并宣布个人微博号密码交给了公司公关部，将来所说的每一句话，要经过公司审核过再发布。

失败次数多了就彻底失败了

“赌气”显然不是做手机的好方法。事实证明，罗永浩选择低姿态进入2015年，实在是个明智的选择。

这一年手机行业的主题是：无人幸免。险象在2014年已经初显。工信部监测报告显示，2014年前10个月智能手机出货量同比降幅达到10.4%，其中，国产手机出货量共2.86亿部，同比下降25.4%。显然，这是一个日趋饱和的市场。

于是，对于赶在风口成立的小手机厂商，2015年就是死亡谷。头一年还连发三款手机的大可乐在这年保持了寂静，次年三月宣布破产。行业不景气之下，上游企业随之受到牵连，珠三角多家手机代工厂出现倒闭、老板跳楼等悲剧。

2015年年初，华为的余承东就判断局势之残酷：未来3-5年国内只剩下三大手机厂商。当然，他不忘给自己打气，“其中就包括华为”。这位靠P6一战成名的CEO 曾经自嘲是华为的CHO（首席吹牛官）——“我学会了吹牛、打赌和应付口水战。”

如此局势之下，锤子的日子也不好过。

那年锤子先后发布坚果手机和T2，都没能打出翻身仗。最终，锤子科技在2015年亏损4.62亿。

钱成了大问题。天生骄傲的情怀在现实面前似乎不堪一击。到2016年，锤子对外公布的融资仅有AB两轮，融资金额最高的也就是2014年4月那笔1.8亿元人民币。于是，当锤子在2016年发不出工资时，罗永浩只能编了个理由：银行系统出了问题，过几天再发。

一年后，当危机化解，罗永浩把此事当作段子在极客公园大会上分享。他闭口未谈期间的辛酸，包括为了钱去找小米谈收购、跟阿里质押股权，最后都没成，不得已，他跑到得到开专栏，去陌陌做直播，“卖身”换钱。

后来他说：真正的猛男，敢于直视惨淡的人生。猛男另一个特征，哭的时候要躲起来。

类似的滋味雷军在这一年也品尝到了。小米在2015年开始遭遇出货量和市场份额双跌，到2016年春节时，雷军宣布取消KPI，随后，补课成为这一年的主题，他请回黎万强，整顿供应链，找明星代言，布局线下和海外。

不过，他们都熬出来了。

2017年，小米出货量重回世界前五，IPO 进入流程。锤子也获得新一轮10亿融资。令人意外的是，其中6亿来自成都市政府。

也是在這一年，锤子总部搬迁至成都，坚果Pro发布——这款中端机型是锤子首款产量过百万的产品。当罗永浩在发布会上哽咽：如果将来傻X都在用锤子手机，你们一定要记得，这手机是为你们做的。昔日狂妄又感性的罗永浩似乎又回来了。

转眼进入2018，坚果3手机的发布会似乎又哑火了。在罗永浩会后发布的一条微博里，被顶在第一条的评论是这样的：“这个坚果伤了一部分老锤粉的心。”

罗永浩表示，在做旗舰机产品的路上，走得非常艰难，不得不做中档的产品，更高性价比的产品。“通过这些产品，交一些朋友，走过艰难时刻，支撑核心团队来做革命性、颠覆性的产品。”

罗永浩的“赌局”最终能够翻盘吗？在经历2015年小手机厂商的“死亡一役”后，2018年，又是一个决定生死的年份。在这一年里，“中等生”的日子也会变得不好过。从去年开始，魅族被爆出裁员25%，摩托罗拉也在裁员。从前的中部玩家也开始自身难保。与此同时，行业前五的手机品牌占据近80%的市场份额。

4月9日，工信部旗下中国信息通信研究院发布《2018年3月国内手机市场运行分析报告》。报告显示，2018年1月至3月，中国智能手机出货量为8137万部，同比下降26.1%。其中，国产品牌手机出货量7586.4万部，同比下降27.9%。

对于手机行业的马太效应，去年11月，雷军在接受采访时表示，“中国市场这两年基本已经成熟，我们四家（华为、小米、OPPO、vivo）加苹果，没别人了。再挤一挤，我觉得前五名（市场份额）一定会涨到90%以上。”很快，国产手机商场“拼刺刀”的日子就要到了。