中国优秀传统文化在现代商业广告摄影中的创新应用

陈展雄 马俊

摘要：现代商业广告摄影作为传达信息最直接、最直观的表现形式，已经成为广告设计中重要的传播途径。近年来，随着数字化时代的到来，以及市场全球化进程的深入，中国优秀传统文化元素在商业广告摄影中的应用越来越多，但是，中国优秀传统文化元素不仅是形式的视觉符号，更是深层次的精神文化的体现。如何利用中国优秀传统文化在商业广告摄影中的创新应用，从而获得消费者的认同，推动经济的发展，已经成为现代商业广告摄影中的重要课题。

关键词：中国优秀传统文化   商业广告摄影   创新

中图分类号：J0-05                  文献标识码：A                   文章编号：1008-3359（2018）05-0179-02

中华名族历史悠久，中华儿女创造了优秀的传统文化。自20世纪以来，当摄影技术与广告设计融合后，便有了商业和文化的双重属性，商业广告摄影也迅速成为现代广告设计的重要传播途径。现代商业广告摄影的文化创新可纵观现代商业广告摄影偏重商业性而缺乏文化性，即使有文化层面的考虑，很多都停留在形式上的视觉符号，没有更深层次的文化精神体现。现代商业广告摄影应深入挖掘中国优秀传统文化符号，如国画、书法、陶瓷、京剧脸谱等，这些传统文化元素经过时间的积累已深入人心，巧妙应用于商业广告摄影中，体现精神文化内核，能与受众产生情感上的共鸣，从而实现现代商业广告摄影实用性与艺术性的完美结合。

一、现代商业广告摄影存在的问题

（一）中国优秀传统文化在现代商业广告摄影中应用较少

现代商业广告摄影作为年轻的现代艺术形式，已经成为广告设计中的重要传播途经之一。可大部分商业广告摄影师将精力集中在后期技巧的运用及表面形式美上，很少有商业广告摄影师将中国优秀传统文化元素与商业广告摄影作品融为一体，即使运用中国传统文化元素也停留在表面视觉符号，没能体现更深层次的精神文化内涵。现代商业广告摄影作为广告设计中年轻的艺术传播形式，如果不能从中国优秀传统文化中汲取灵感源泉，那么，这种广告摄影传播途径将越走越窄，最后将有可能成为一种浮躁的文化现象。

（二）现代商业广告摄影缺乏创意

创意是现代商业广告摄影的生命力，好的商业广告摄影创意能为产品打开销售渠道，更重要的是为企业树立优质的品牌形象。在数字化时代，商业广告摄影作品得到广泛应用，比如互联网、手机APP、地铁、公交等，可很多商业广告摄影作品都千篇一律，大部分商业广告摄影师都处在模仿、抄袭阶段。部分商业广告摄影师能依靠后期技术做一些表面上的创意，殊不知这种后期技术看多了受众会视觉疲劳。因此，在商业广告摄影构思阶段，商业广告摄影师应立足于本土文化，从中国优秀传统文化元素中汲取靈感源泉，寻找中国优秀传统文化与现代商业广告摄影的创新点，开拓新的创新之路，形成有中国特色的创意风格，才能使现代商业广告摄影重新焕发生命力。

（三）商业广告摄影师整体文化素质偏低

现代商业广告摄影师大部分都是年轻人，他们过于强调经济效果而忽视了中国传统文化内涵的创新应用。在他们眼里，现代商业广告摄影就是后期技术的制作，他们把重心放在表面上的形式创意上，一味迎合大众口味，缺乏深层次的文化层面上的思考，特别是对中国传统文化的了解知之甚少，导致最终的商业广告摄影作品模式化、单一化。然而在一个城市环境文化建设中，商业广告摄影作品遍布大街小巷，因此，它不仅是一门技术，更是一门文化艺术，是推动经济发展以及建立和谐社会不可缺少的文化纽带。

二、中国优秀传统文化在现代商业广告摄影中的创新应用

（一）利用传统文化元素进行商业广告摄影创意表现

随着数字化移动传媒的兴起，极大扩展了商业广告摄影传播途径，也凸显了商业广告摄影的优势和广告效果，创意也成为了当今商业广告摄影竞争中脱颖而出的关键。在数字化时代，商业广告摄影前景大好，可固定的创意模式阻碍了商业广告摄影的发展。现代商业摄影师应从中国五千年优秀文化中挖掘创意源泉，将传统文化元素与现代商业广告摄影创意相结合，突破固定的创意模式，拓展新的创新之路，形成具有中国特色的创意风格，才能获得受众广泛认同，达到广告宣传效应。

在商业广告摄影创作中应灵活应用中国优秀传统文化进行创意融合，将广告创意渗透到传统文化深厚的土壤中，为商业广告摄影注入丰富的文化内涵。比如商业人像广告摄影可以结合中国传统服饰、头饰、装束等名族文化元素与产品属性创意融合，达到传统文化与现代流行时尚的完美结合。也可借用中国画中特有的意境美，这种意境美蕴含了中国几千年的文化和哲学思想，通过这种特有的意境美传达产品信息更能让受众接受，达到更好的广告效应。中国优秀传统文化还有很多可以借鉴学习的，深入挖掘能为当代商业广告摄影提供源源不断的创意源泉。同时，当代商业广告摄影也是向社会弘扬中国优秀传统文化的重要媒介，最终起到商业广告摄影与中国传统文化相互促进的作用。

（二）利用优秀传统文化精神打动受众

中国优秀传统文化历史悠久，博大精深。现代商业广告摄影不仅应利用传统文化视觉元素和符号吸引受众，更应利用传统文化精神打动受众。中国传统文化精神主要包含自强不息的奋斗精神、厚德载物的包容精神、以人为本的人文精神、天人合一的和谐精神等。在现代商业广告摄影中将这些精神文化与产品特点创新融合，能给受众意想不到的广告效果。比如李宁“追求，永无止境”及安踏“永不止步”的商业广告摄影形象，体现了中华民族自强不息、勇往直前的文化精神;蒙牛向受众展现的无论是包装还是动态广告等，都是绿色的大草原中，蓝天白云下人与奶牛和谐相处的天人合一的传统文化精神。因此，将商业广告摄影根植于传统文化精神中，从中国优秀传统文化精神中挖掘精髓、汲取营养，从而打动受众，扩大现代商业广告的良性影响力。

（三）通过现代数字媒体技术，利用传统文化推动现代商业广告摄影发展

当今已进入多种媒体接轨、多种技术融合的数字化时代，数字化多媒体的出现不断地挑战并充实中传统商业广告摄影传播途径，扩展了现代商业广告摄影社会影响力。现代商业广告摄影由传统平面化、静态化向动态化、综合化转变，由传统的纸质印刷形式向虚拟信息形象传达转变。移动手机APP、数字影视广告、多媒体电子屏、多媒体互动广告等新一代传媒媒介正渗透到人们生活的各个方面，影响着人们生活方式。

因此，现代商业广告摄影应利用数字化媒体技术的影响力，加强中国优秀传统文化与现代商业广告商业的创新融合，提升商业广告摄影的文化性和艺术性。推动现代商业广告摄影的良性发展，同时弘扬中国优秀传统文化，增强人们的自豪感和荣誉感，最终达到商业广告摄影与中国传统文化相互促进的良好局面。

（四）提升商业广告摄影师文化修养及创新意识

商业广告摄影师是主导现代商业广告摄影发展的主体，通过对现代商业广告摄影进行文化创新，让受众在文化享受中接受商业产品信息，是当代商业广告摄影师社会责任的体现。因此，商业广告摄影师应立足本土文化提升自身文化修养，深入学习中国优秀传统文化，了解社会实情，贴近百姓，贴近生活，贴近传统，提升人文关怀意识，在文化性和商业性之间寻找平衡点。利用文化包装商业产品，提升产品价值，塑造良好品牌形象，是现代企业发展重要战略之一。

创新是商业广告摄影的生命力，在竞争激烈的数字化时代，广告信息无处不在，创新显得尤为重要。因此，当代商业广告摄影师应加强创新意识的培养，特别是传统文化与现代产品的创新融合，是衡量现代商业广告摄影师创新意识的重要指标之一。现代商业广告摄影师应紧跟数字化时代发展步伐，努力成为一个想创新、敢创新、会创新的创新型商业广告摄影师。

三、结语

数字化媒体时代的到来，扩展了商业广告摄影传播媒介，商业广告摄影作品得到了广泛应用。中国优秀传统文化与商业广告摄影的相互作用性越来越明显，中国优秀传统文化为商业广告摄影提供源源不断的创意源泉，利用传统文化做广告，利用中国元素做文章，也能提升人们对名族传统文化的认识及认同感。同时中国优秀传统文化也通过商业广告媒介得到了弘扬发展，两者之间的创新融合，将使商业广告摄影变得丰富多彩。

然而，也并不是所有的商业广告摄影都适合运用传统文化元素，传统文化元素的使用要因地制宜，实现与产品内涵的衔接。而当广告产品诉求不需要传统文化元素表達的时候，也就没必要生搬硬套。

参考文献：

[1]徐忠民.大学摄影[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2]张朴.广告摄影创意[M].北京：北京大学出版社，2014.

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