名著为何难再现

当我们提起畅销书，不免令人想起《道德经 》《论语 》《资治 通鉴 》《红楼 梦》《三国演义》等中国古代经典名著，它们分别是思想、 政 论和 文学 领 域历 久 弥新 的畅 销 书。可是，自从我国进入现当代后却鲜有畅销书，这究竟是什么原因呢？为了回答这个问题，需要弄清什么是畅销书，畅销书的营销策略，以及怎样才能撰写出畅销书。

怎样才算畅销书

顾名 思义， 畅 销书 是指 发 行量 大， 受大众欢迎的书，是读者自愿花钱消费，在权威报刊 排行 榜 上有 名的 书。 但要 给畅 销 书下 个定义，又是一件极不容易的事。实际上，畅销书既是分层次的，又有数量的规定。一般来说可分为五个层次 ：超级畅销书、比较畅销书、也称畅销书、一般畅销书和潜质畅销书。从发行数 量上说， 中国年 销售5万 册的是 畅销书，20万 册以上 是比较 畅销书，100万 册是超 级畅销书， 而100万册以 上可 算是“奇 迹”了。 中国的 畅 销书 不仅 数 量少， 而 且周 期短， 国 外是6 ～ 7年，而中国只有1 ～ 2年。据统计，我国畅 销 书只 占发 行 总数 的6.7%。美 国的 情 况大致 是精装10万 册、平 装100万 册的 属于超 级畅销书。照此衡量，迄今为止美国仍是文化大国和强国，拥有最多畅销书作家，畅销书发行量也 最大， 动 辄码 洋（ 图书 的原 价 与册 数 的乘积——编者注）达几亿甚至几十亿美元，常令我国出版界叹为观止。

但 是， 我们 必须 分 清发 行量 大与 畅 销书之间的界限，有些书籍发行量非常之大，但并不属于畅销书之列。例如，《新华字典》《家常菜大全》《人体保健手册》《幼儿读物》以及成人 考 试辅 导 资料、 考 研辅 导 资料 等。 又如，1978年一套高考自学丛书就发行了7395万册，这是特殊时期和特殊群体的需要造成的。而畅销书不仅有量的要求，还必须有质的限定。美国学者迈克尔·科达对畅销书给出了一个另类的 定义，他 说 ：“好书 的标准 是，希望 重温初次 读到某书 时心中 的悸动。” 这就说 明，畅销书自然是好书，而读好书是令人兴奋和激动不已的，这也是为什么“好书不厌百回读”的原因了。因此，可以毫不夸张地说，畅销书是衡量一个国家公民文化素质的标尺，是社会学的试验场，是大众心理的晴雨表。

当 然， 对于 畅销 书 的看 法也 是见 仁 见智的， 不同 人 群的 见 解也 大相 径 庭。但 在 我看来，所谓畅销书应当具备如下条件 ：

首 先 是最 富有 智 慧的 书，它 们常 常 启迪人们的思想，净化心灵，终身受用。美国《纽约时报》是评比畅销书的权威媒体，自1942年开始就首创了畅销书的评选活动，并且每月都发 布畅销书 排行榜。 这家媒 体评论 说 ：“欧洲学者们坚信，千百年以来，人类写过具有永恒价值的处世智慧书 ：一是意大利的尼科洛·马基雅维利的《君主论》；二是中国孙武著的《孙 子兵法》；三是西 班牙巴尔 塔萨尔· 格拉西安著的《智慧书》。”

其 次是 传 世经 典名 著，这 些 书不 是属 于一个时代，而是历经不同朝代仍被人们津津乐道，如我国的四大名著至今就跨越了300多年。

再 次 是 非 功 利 化 的 和 具 有 普 世 价 值 的书。例如，在思想和教育方面的名著，像古希腊柏拉图的《理想国》和法国18世纪启蒙思想家卢 梭的《 爱弥儿 》，前 者已流 传近2500年，后者 也有250多年。 至今，它 们仍享 有至 高无上 的地 位， 正如 卢 梭“大 言 不惭 ” 地宣 称 ：“ 只要 柏拉 图 的《理 想 国》 和卢 梭 的《爱 弥儿》留存在世，纵令其它教育著作被毁，教育园地也是馥郁芳香的。”

由 此可 见， 我国 古代 确实 诞 生了 不少 畅销书，无论在哲学、军事还是文学领域，这些名 著丝 毫不 逊色 于 世界 任何 其 它民 族，而 且就 智慧 的深 刻 性来 说， 还处 于它 们 之上。 例如，老 子的《道 德经》， 撰写于 春秋时 期，至今近2600年了，这是一本仅有5000多字的经典名著，是真正的言简意赅，字字珠玑，奥妙无穷。 该书 内 容涵 盖 了宇 宙 观、人 生 观、认 识论、 方法 论、 为人 处 世、 治国、 修 身等 各 方面。据 西方学者 统计，《道 德经》 被翻译 成世界各 种语言，发 行量仅 次于《圣 经》。值 得指出的 是，《圣经》 是宗教 读物，当 中大量 免费赠送，教堂或旅馆随处可索取 ；而《道德经》是哲学著作，既不受任何宗教影响，也不被利益集团驱使，能达到如此广泛的影响，实在是世界奇迹。

当然，畅销书的销售既与名人效应有关，也受营销策划的影响。但是，归根到底还是由畅 销书 的质 量所 决 定的， 让读 者 感到 物有 所值，他 们的认可 自然成 了最好 的宣传。“ 口碑效应”虽是传统的宣传方式，但这种方式的传播速度之快和影响之大，往往是难以想象的。

我们的畅销书日益式微

自 从进 入 现当 代以 来，我 国 出版 的畅 销书日益式微，似乎再难看到受大众热捧的畅销书了。这究竟是什么原因呢？依我之见，主要是三个原因 ：

首先是创作缺乏创意。按照美国的标准，畅 销书 分 为两 类， 一是 虚 构 的（Fiction）， 二是 非 虚 构 的（Non-fiction）， 无 论 是 虚 构 或 是非 虚构 的作 品， 都是 创 意的 表达， 贵 在一 个“创”字。创造是从无到有表达的过程，没有灵感的大脑犹如一座干枯的水坝，是无论如何也发不出电来的。作家、画家、音乐家都应是最富有灵感的人，否则创作不出引人入胜的畅销书。

众所 周知，《百年 孤独》是 哥伦比亚 作家加西亚·马尔克斯的长篇小说，曾获得1982年诺 贝尔 文 学奖， 风 靡 世界50年， 在 全球 销 售了5000万册以上。这本巨著是他创作灵感的体现，原来他于1965年驱车前往墨西哥滨海旅游城 市阿 卡普 尔 科，但 在 路上 突发 创 作灵 感，于是 他 立即 调转 车 头回 家，把 自 己锁 在房 间里闭 门不出， 每天 以6包香煙 为伴， 整整18个月后，他写出了26万多字的长篇小说并一举成名。中国作家之所以写不出畅销书，主要原因就在于缺乏创造性灵感，这种虚构的想象力，是21世 纪最 强 大的 力 量。 可惜 的 是，不 仅 作家，其它各领域也都缺乏创造性，所以“山寨货”和抄袭、剽窃才大行其道，这是我们不得不承认的事实。

其 次是 急功 近 利的 创作 指 导思 想。必 须认识到，当下无论是在文学创作还是学术研究中，都渗透了急功近利的思想。这是功利化思想的表现，是学术研究者浮躁心态的反映。美国畅销书作者托夫勒是自学成才的典型，是世界未 来学大 师。他7岁就 立志成 为一名 作家，虽然进了大学，但他对学分和毕业典礼不感兴趣， 先后 当 过工 人、 编 辑、记 者， 最后 成 为社会 学和未 来学家。 他用30年时 间写 了3本畅销书 ：《未来的冲击》（1970），《第三次浪潮》（1980）和《权力的转移》（1990），构成了他的未 来学三部 曲，是真 正的“十 年磨一 剑”。其中，他准确地预见到未来社会的变革，以及相应的生产方式和思维方式的改变。这三本书被翻译成各种语言，至今仍在热销。

《红楼梦》是清代曹雪芹的名著，是他在贫 病 交加 的境 遇 下，隐 居在 北 京西 山的 乡村，历时十年、五次修改，倾注了毕生心血而写 成。正如 他在自评 诗中所 写 ：“字字 看来皆是 血，十年 辛苦不 寻常。”最 终他只 完成了80回，在受到丧子之痛的打击下，竟一病不起，在人们欢天喜地迎接新年之时，他在除夕日含着悲愤离开了人世。在第一回中，他以五言绝句 道出了 写作时的 心情 ： 满 纸荒唐 言，一把辛酸泪，都云作者痴，谁解其中味？”他所说的“ 其中 味 ”正 是几 百 年以 来人 们 研究 的对象，并且形成了关于“红学”的不同学派。从本 质上说，《红 楼梦》 就是一部 旧社会 的百科全 书， 也为 我国 文 学史 树 立了 一座 丰 碑。可是，我国现当代还有这样皓首穷经和安贫乐道的文人吗？谁还能不计收入，纯粹埋头只为打造经典？

再次 是不 读书 和 不买 书的 社会 现 状，使我国畅销书出版发行界步入了一个恶性循环的怪 圈。 这个 怪 圈 是 ：图 书 贵、不 买 书 ；稿酬低、无好书 ；不读书、发行少。每个环节互相联 系、 相互 制约。 我 国号 称 世界 第一 出 版大国，现有出版社580家，有大学出版社117家，每年出版图书37万种，比美国多一倍。同时，我国又是一个图书库存大国，有不少图书从出版社到书店转了一圈又回到仓库了。有两组数字颇能说明问题，一组是根据2011年的统计，全 年出版 图书37万种， 增长12.5%，库 存图书900亿 元， 增长22.1%， 出版 发 行 利润 为185.1亿 元，下降20.5%。这 组数字 显示 ：该 减的又增了，而该增的反而减了。另一组数字是根据全国第十三次阅读调查，国民一年的人均纸质图 书阅 读量 为4.58本， 电子阅 读量 为3.26本，而 以 色 列 是64本， 俄 罗 斯 是55本，美 国 是50本，德国是47本，日本是45本……这两组数字说明，我国存在严重的出版与读书危机，我们无论如何不能再掉以轻心了。

如何走出出版怪圈

那么， 该如 何走 出 这个 出版 发行 的 怪圈呢？

提高 我国 作家 队伍 的创 造 性素 质是 产生畅销书的关键。整体而言，我国作家队伍的素质 是不 高 的，为 数不 少 的人 是快 速 催生 出来的，所以鲜有创作出畅销书的。1985年，我在武汉大学创办作家班，目的就是培养学者化的大 作家，希冀 他们能 创作出 畅销书。《 廊桥遗梦 》是 我 国广 大读 者 熟悉 的作 品，它 是 美国作家罗伯特·詹姆斯·沃勒的名著，翻译成40多种文字，发行了5000多万册，还曾被拍成电影搬上银幕。为何沃勒能创作出如此受欢迎的佳作？究其原因，就是因为他是一位高素质作家。沃勒多才多艺，除了会写小说外，他还是音 乐家、 摄 影家， 在 爱荷 华大 学 同时 教 授数学、 经济 学 和管 理 学，正 是这 样 多学 科 的素质，激发出他的创作灵感。

提 高 著述 的稿 酬， 调动 创作 人员 的 积极性和创造性。我国学术界稿酬低下是明显的，一 般版 税是8% ～ 12%， 如果 按字 数付 酬，最低的 每千字20元， 一般是每 千字80 ～ 100元，高 一 点 无 非 是300 ～ 500元。 我 国 自 古 就 有“著书都为稻粱谋”的说法，在现当代，如果按照上述的稿酬标准，这些创作人员又没有其它兼职的话，肯定是不能靠写作养家糊口的。可以断定，贫穷不太可能诱发想象力，也绝对诞生不了经典畅销书。

要整顿我国的出版发行机构，注销一批低劣的出版社，杜绝买书号的投机行为。总的来说，我国出版社太多，也太乱。就国家而 言，应当有商业性和学术性两类出版社，彼此明确分工，绝不能混淆。在“文革”以前，我国只有一家大学出版社，而现在一下膨胀到117家，许多大学出版社都 成了“同仁”出版机 构，为了追求利益，不惜出版低俗和劣质的图 书。这与美国大学出版社形成了鲜明对比，像哈佛大学、芝加哥大学和加州大学的出版社，是全美最著名的三家大学出版社，但它们每年出版的著作不足30种，这从一 个侧面反映了我国大学存在学术功利化和泡沫化的歪风，如果不予纠正，建成世界一流大学的目标将难以实现。

纵 观 事物 的发 展 规律， 无不 遵循 循 环式的发展轨迹，不过循环有螺旋式的循环和恶性循环。既然我国畅销书出版发行陷入了恶性循环，那么我们就应该采取积极措施，盡快使之进 入到 良 性循 环 之中。 依我 之 见，就 是 高稿酬、出精品、导读书、促发行、创畅销。我相信，经过持久不懈的努力，我国终能诞生一批传世畅销书，再现中华文化的灿烂辉煌。

（作者系武汉大学原校长、教授，刘道玉教育基金会会长，本刊编委）