互联网下半场，营销如何发动闪电战？

李光斗

一提到闪电战，很多人会想起二战时期德军的一系列军事行动——德军短时间内充分利用飞机、坦克、机械部队的快捷优势，给了波兰、法国、苏联等国突然袭击，以期达到制敌取胜的目的。闪电战也因此而得名。

进入商品经济时代，人们将战争的艺术转化为营销的艺术，“营销闪电战”开始东奔西突，为品牌建设立下汗马功劳。传统的营销闪电战被娃哈哈、微软等公司频繁使用，他们掌握了渠道和资源，新产品一出现，只要有快速的营销手法，市场份额基本上就牢牢在握了。

但随着互联网下半场的到来，传播方式和消费族群的变化，使传统闪电战的优势正在失灵，品牌崛起呼唤一种新的营销闪电战，特别是在互联网的下半场里，无数的创业公司、互联网品牌、中小企业主希望引爆自己的品牌。接下来我们不妨从三方面进行一下分析总结：

互联网下半场，营销闪电战首先要找到传播磁场，聚焦核心平台。当媒介渠道极度分散时，选择核心平台就意味着核心影响力，标准就是选大不选小、选强不选弱。让我们回顾下这些年品牌的崛起路径：

两性健康品牌杜蕾斯，因为2011年北京暴雨中的一次鞋套事件，短时间内通过微博成为了大众所熟知的品牌；去年流行的一款游戏《旅行青蛙》，借助于微信朋友圈平台上演了刷屏事件，前一段的“小猪佩奇”卡通人物，依靠最新崛起的短视频平台抖音成为网红；而被人们冠以“新晋网蓝”品牌的瑞幸咖啡，则靠着分众的电梯广告成功引爆白领生活圈。

当前的媒体平台已经三分天下，以央视为代表的主流媒体拥有极大的公信力，以BAT为代表的互联网则强调高连接、高互动，但随着线上流量进入红海，线下场景价值重新回归甚至逆势增长，分众这一核心平台的崛起成为了互联网下半场传播的现象级事件。

这几年的互联网品牌，比如神州租车、优信二手车、饿了么、土巴兔等，几乎都是靠分众电梯广告打开了市场。不管是依靠之前的微博、微信，还是当下的分众，传播战略一语以概之：找对目标人群所在的核心平台，核心平台确保了核心资源，也确保了短时间内可以引爆目标人群。

第二个打法就是要快，没有最快只有更快，这是闪电战的关键。

在互联网的下半场，碎片化阅读成为常态，快节奏成为主基调。新品牌一拥而上，快就是要抢头条，要迅速占领用户的心智。互联网品牌大多靠资本的助推，从上一轮融资到下一轮资本进场，团队的时间很紧迫，必须要做到短时间内让自己的产品可以进入到用户的视野。准确地讲，互联网下半场的闪电战是一场“认知战”“心智战”。

在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天，企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端，而是在用户端，顾客的认知成本是最大的成本。建立新认知，就是要抓住窗口期，在品类认知的早期快速出击，采取饱和攻击的做法，实现对目标人群的精准打击。

今年年初开始的新车电商品牌大战，就是最好的例子：90后人群已经到了结婚、消费汽车的时候，新车平台纷纷瞄准这一互联网族群，毛豆新车、弹个车、妙优车各大品牌纷纷入局厮杀，每天在分众电梯液晶屏、框架里都能听到或看到“零首付”或“一成首付”的宣传话术。

新车品牌投放分众，看中的是具有消费潜能的白领人群、年轻族群；而短时间内密集投放，就是在抓住特定的时间窗口采取饱和攻击方式，在最快时间内封杀品类，关闭其他对手的“入脑”之门。

可以判定，后期再出现任何新车平台，都已经错过了最佳窗口期，三大新车品牌已经占领了消费者的心智。这就是残酷的现实：还没有出生，就宣告流产，而存活的又要考虑“三国杀”了。

营销闪电战的第三点，就是引爆社交传播。消费者最是“喜新厌旧”，要让大家记住你，就得频频出镜甚至是抢镜，让自己成为话题、成为热点。在智能手机时代，苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会，已经完全成了一年一度的全球科技盛会。

苹果在发布会上大秀科技肌肉，所有部门、合作伙伴、生态系统全部发力，这一场闪电战过后，无数杲粉用脚投票，成就了苹果的神话。小米的雷军也巧妙地借鉴了这个方式，如今雷布斯带领的小米也在港交所上市了。

人人出镜的时代，如果你有戏，那就亮出来给大家看看；如果你戏少，那就给自己加戏，创造条件也要引爆传播。

影视圈的人戏就很足：以前电影上映前，为了宣传影片多是采用杂志硬广、公交路牌广告等方式，但大导演张艺谋却另辟蹊径，在国内开创了电影首映礼的模式，上映前请演员们走红毯，再根据电影片花与观众、媒体进行互动，这一下子便有了话题和传播效应。

现在新电影上映，往往都是“未播先热”，先在微博、微信、豆瓣上制造话题，而后借势引爆社交传播，票房大概有多少看看舆论的火爆程度就知道了。

如何让营销更为成功，还有一个标准——让自己的公司和产品变得好玩，让品牌拥有第二重身份。

当人们提起杜蕾斯的时候，它不仅仅是一个两性健康品牌，它还是一台热点测试仪。很多人在发生了热点之后，会第一时间去看杜蕾斯微博有沒有更新，热不热，热点自己说了不算，杜蕾斯的借势海报说了才算。

网易是一家传统的门户网站，但它又被称为知名的养猪广告公司。为什么呢？因为网易CEO丁磊在养猪，网易的很多广告一出街就成为了刷屏事件，所以就有了知名养猪广告公司的称号。

再看OPPO这个品牌，很多人说它是国产手机品牌，主要用户是年轻人，但是它还有一个别的名字，被称为手机界的“明星收集癖重度患者”，因为OPPO的代言人都是当红的美女小鲜肉，迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、TFboys组合等等，这些明星一个也不落。

可见，品牌一旦有了第二重身份，粉丝们便会不约而同地主动参与、传播。

互联网进入下半场，品牌要想崛起，就要打一场新的营销闪电战：要找到目标用户所在的核心平台，发挥核心资源的作用；更要“快字诀”当先，饱和攻击、精准打击，抢占用户心智；还要刻意出镜，用内容和话题引爆社交传播。

如果有一天，你的品牌拥有了第二重身份，那么恭喜你，消费者真的是爱上了你！