融媒时代县级广播电视台外宣工作的几点思考

姜婕

摘 要 十九大报告中指出，做好外宣工作就要“讲好中国故事”。具体到我们基层县级广播电视台，就是要“讲好本地故事”，服务党委政府中心工作，树立地方良好形象，向全省、全国甚至是全世界介绍当地经济社会发展情况，提升地方知名度和美誉度。文章讲述了在融媒时代浙江省海盐县广播电视台关于外宣工作的实践与思考。

关键词 县级电视台；对外宣传；融媒时代

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）207-0034-02

1 传统外宣已经不适应发展需要

过去，县级台对外宣传主要通过电视和广播两个渠道，依托中央台、省市台、境外媒体等开展。但因种种客观条件限制，远远达不到县委县政府对外宣工作的要求。

1）上级台的时段有限，特别是地方党委政府高度重视的主频道主新闻时长有限。以浙江台为例，浙江卫视新闻联播每天只有20分钟左右，但却有全省11家地市台和89家县区台争取上送。

2）上级台的内容需求与地方外宣需求不完全契合。地方对外宣传，以宣传地方特色、展示积极形象为主要目的。但省市台的民生新闻栏目偏多，选题以曝光、情感等吸引眼球的社会新闻为主。

3）上级台新闻宣传已全面推进媒体融合，对下用稿的要求开始发生了根本性变化。2018年伊始，浙江广电集团正式将新媒体用稿纳入新闻协作体系，县级台势必要积极组织人力、物力，调整完善机制紧跟新形势。

2 重构外宣格局迫在眉睫

互联网和移动媒体的出现，让县级台有了真正意义上的外宣平台，而且是属于自己的外宣平台。媒体融合形势下，外宣格局发生了颠覆性的变化，县级广播电视台必须顺应时势，拓展外宣渠道，扩大舆论阵地。当前，大屏（频）外宣、小屏外宣、活动外宣等正构成县级外宣平台的新格局。

2.1 巩固大屏（频）外宣

2016年年末，全国广播听众6.91亿，有线电视用户2.23亿；2017年，浙江华数数字电视用户约500万。庞大的用户量决定，传统媒体受众依然是我们重要的受众人群和宣传对象，巩固大屏（频）外宣阵地十分必要。目前，海盐县广播电视台的外宣工作主要以全媒体新闻中心为主，宣传口各部门配合完成。具体做法：

一是做好动态。及时采制海盐新近发生的特色新闻上送，如：在央视新闻频道播出的新闻《春节渐近，浙江海盐年味浓》，通过报道元通街道乡村民俗游活动，向全国人民展示千年古县海盐的饮食文化和新农村的幸福生活。

二是主动策划。紧紧围绕县委县政府工作，挖掘海盐地方特色亮点，高标准采制稿件积极上送。如：在央广播出的新闻《海盐腔传承人周文豪》，为《难忘的中国之声·用声音记录中国》栏目量身定制，很好地宣传了浙江省非物质文化遗海盐腔这一地方文化名片。

三是积极邀约。争取大型策划和重头报道，必须紧跟上级台思路和时事热点，起草可行性方案报题，吸引上级台到基层采访。如浙江卫视新闻联播播出的头条新闻《紧抓1 727个“节点”加速推进山水六旗项目》，让海盐有机会在省级重要媒体重要版面上展示本地亮点工作。

2.2 狠抓小屏外宣

截至2017年10月，我国三大运营商移动电话用户总数14.03亿户。在全世界任一角落，手机用户都能一键了解中国任一地區。手机这块小屏的地位越来越重要，其互动性、即时性、大容量等优点都是传统媒体不可比拟的。小屏外宣的重要性不言而喻。为此，2016年海盐县广播电视台成立新媒体中心，2017年，正式上线“爱海盐”官方新闻客户端。具体工作思路是：

一是自采稿上送。积极争取新华网、人民网等主流官方新媒体平台。如海盐县广播电视台采制上送的新闻《难得一见！浙江海盐再现罱河泥文化》，在新华社客户端实现107.77万点击量，并被翻译成英文向全世界播发。外媒是这样介绍海盐“罱河泥”这项非物质文化遗产的——“是在钓鱼？还是在寻找珠宝？表演者们在用看起来像贝壳一样的竹制工具重现中国传统农业工艺。”

二是做好县级台自己的官方新闻客户端和官方公众微信号。一方面，移动媒体本身不受时间和地域限制，随时随地可以点阅。目前，海盐广电新媒体平台用户覆盖全国各个省市区，包括台湾、香港、澳门等地，国外用户有日本、美国等11个国家。除此之外，还有大量未注册但通过朋友圈等渠道阅读的受众。另一方面，县级台采编的新媒体作品，会被各类非官方知名新媒体转载引用。2017年，海盐台近百条新媒体稿件被转载，包括网易新闻转载的《海盐境内最长桥梁即将开建》等；凤凰网转载的《海盐的海域纳入浙江省优化开发区域！》等；今日头条转载的《海盐版“人民的名义”不输汉东检察院！》等；腾讯新闻转载的《36年乡愁 他用钢笔画记录海盐一村一房一桥一路》等。从这个角度看，只要做好自己的新媒体就可能让中国所有手机用户和全世界网民关注你的家乡。

2.3 策划活动外宣

大型活动作为注意力资源，已成为外宣工作的重要载体。在一个集中时间段内，能够迅速提高地方和媒体品牌知名度、美誉度和影响力。

一是积极对接上级活动。中央台、省台有着县级台不可比拟的平台优势，与上级台联动搞活动，能实现宣传本地、提升业务等多赢效果。浙江广电集团为服务中心工作、传播社会正能量打造了“浙江骄傲”“风云浙商”“金牛奖”三大人物评选活动品牌。此三项大奖，既是对获奖人员个人成绩的肯定，也是提升地方知名度和美誉度的重要平台。2017年，海盐县广播电视台成功推选一人获浙江乡村振兴带头人“金牛奖”，成为浙江省十大新农村带头人。海盐台也被评选为2017年度浙江“金牛奖”优秀组织奖。此前，海盐县广播电视台还推荐多人参加浙江农民创富大赛，连续两年获金点子大奖。

二是主动策划新闻行动。县级台组织新闻行动可以实现提升品牌、锻炼队伍、服务内宣、促进外宣等四重效果。2017年为配合海盐县小城镇环境综合整治工作，推出大型新闻行动《整治最前线》，同步播出于客户端和广播电视，总阅读量13万+，总评论量500+。其中《点赞：于城“跑小二”跑出小镇加速度》被浙江电视台录用播出。该活动也被评为嘉兴市重大报道报道策划创新奖。

三是牵头策划创意活动。县级台依靠自身力量办活动搞外宣，受人才、资金等因素制约，影响力非常有限。可尝试策划方案，以“创意+外宣”模式整合各方资源，形成工作合力。主动为政府及相关部门提供智力服务，积极引导企业等主体，牵线全国知名媒体，引进大型演出、承办大型赛事、拍摄创意视频、策划事件营销等，以创意制造话题，形成舆论热点。如沈荡黄酒厂每年立冬开酿，通过策划把“开酿”包装为拥有130年历史的传统仪式“冬酿节”，成功吸引游客和媒体。这则新闻被浙江卫视录用播出，新浪、搜狐等多家知名媒体报道转载。

3 加强自身建设服务外宣

县级广播电视台做好外宣工作是一项系统工程，各个环节、各项机制都需要不断完善。

1）加强思想建设，增强外宣意识。长期以来，县级电视媒体对外宣传主要是对外发稿，很少意识到利用自身力量来开展对外宣传。随着互联网的快速发展，一块手机屏连接了内宣和外宣。内宣即是外宣的认识必须高度统一起来。

2）加强队伍建设，重视人才培养。媒體的核心优势是人才优势。县级台原有的人力资源结构已经不适应新形势发展需求，要做好外宣工作，必须要优化和完善人才队伍，打造全媒体铁军。

3）加强内容建设，重视宣传策划。受众变化了，我们的传播对象不仅是听众和观众，而是用户，这就需要县级台改进传播理念，了解受众心理，在实现传播效果最大化上下工夫，以创新的形式把用户感兴趣的话题与县级台需要宣传的内容结合起来。

4）加强基础建设，重视技术支持。新的外宣格局决定了设备技术投入上的新要求。视频全高清化、新媒体平台运行等，都需要配强技术人员、更新硬件设备，提供后台支撑。

5）加强制度建设，优化激励机制。一方面是台内激励，将广播、电视、新媒体等纳入大外宣考核体系，并作为员工评先、评优、晋级的重要依据。另一方面是上级激励。争取地方党委政府对外宣工作的资金支持。

4 结论

媒介融合背景下，谁占有了媒介优势，谁就能占有话语权优势，它给外宣工作带来的既是机遇也是严峻的挑战。我们只有将传播体系置于媒介融合视域下进行现代化创新，才能牢牢把握话语权和外宣的主动权。县级台不再是地方台，它生产的内容也能通过自身的平台传播向全国、全世界。

参考文献

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