大数据背景下广告运作模式的转型与反思

蔡润珩

【摘要】随着大数据等数字技术的不断发展，人们的行为也在逐渐被“数据化”，数据的价值也在不断地被挖掘出来。在广告领域，大数据背景下广告运作有了新的特点，传统的广告运作体系——市场调查、广告设计、产品营销、媒介投放和效果评估，也在发生着变化。但大數据技术同样给广告领域带来挑战，数据壁垒、算法本身的缺陷、相关法规的滞后都影响着广告运作的有效运行。

【关键词】大数据；广告运作；数据价值；数据挖掘；反思

数字技术的进步是影响现代广告发展的重要因素，它不断地渗透、影响甚至重构着广告产业的各个领域。2011年麦肯锡咨询公司首次提出了“大数据”的概念，大数据作为继云计算、物联网之后IT行业又一大颠覆性的技术革命，业界将其特点归纳为4个“V”——Volume（大量）、Variety（多样）、Velocity（高速）、Value（价值）。[1]从海量的数据中可以发掘出消费者的潜在消费意向和消费行为，对于广告运作来说，大数据的价值更加凸显。

一、大数据技术下广告运作的特点

（一）数据化思维

传统广告的运作依赖于原始的调查访问获取基本的消费数据，进而进行广告决策和创意表现，但是由于其样本总数、覆盖范围、精确程度等方面的局限性，对广告运作的指导作用相对较小。在数字技术不断发展的背景下，得益于“大数据”、“云计算”、“物联网”等技术的不断进步，获取消费者行为数据的渠道、方式变得多样化和具体化。相比于界限分明的传统媒介环境，数字技术背景下的媒介，以互联网为依托，打破了不同符号形式的边界，各种表现形式得以相容，数字化的信息能够在不同的渠道得以传递，信息流通不受限制。

任何消费行为在互联网上都会留下数据痕迹，通过大规模的信息获取、算法分析、数据统计等方式，能够对消费者的习惯、行为、需求、场景进行匹配，使营销行为产生最大效果，也能促成消费行为的产生。从广告运作的角度而言，数据已经成为一种广告运作的基本要素，贯穿于整个广告运作的过程，指导广告行为更加精准、有效。以数据化的思维审视整个广告运作过程，成为对广告运作各个参与方的基本要求，通过对数据的挖掘，寻找潜在消费点。

（二）营销平台化

每一次媒介技术的进步都会带来广告行业的变化，以移动互联、视频化等为特征的新技术融入到信息传播的主要过程中，媒体平台向平台媒体转型，媒介渠道更加多元，使得广告形式逐渐演变成多形态呈现、多界面互动、多平台联动的特点。广告运作的发布渠道更加多元，以移动营销平台的发展趋势来分析，网络平台不仅是单一的应用平台，更体现为资源整合使用的集合创新。[2]进入大数据时代，广告营销的针对性和个性化进一步提高，作为主要流量入口的各大平台和APP成为广告运作的主要平台。“两微一端”平台凭借其庞大的用户群体和较高的用户粘度，通过CRM的自动化整合，实现对广大用户数据的有效管理，推动广告运作模式转型。

二、大数据技术对于广告运作体系的影响

（一）市场调查：挖掘数据价值

市场调查在广告活动中起到了基础性的作用，影响着广告运作的各个环节，贯穿着整个广告活动，是广告运作的第一步。传统意义上的市场调查主要是通过问卷调查、访谈等方法，以文本的形式收集资料，建立起数据库，为广告决策提供参考材料。但是这种传统的调查方法有其局限性，数据的呈现具有模糊性特点，难以分辨消费者个体信息的可信度。

而在互联网时代，一方面，消费者的注意力被海量的信息和多样化的平台所淹没，注意力成为稀缺资源，进而依靠消费者主动提供信息的传统的市场调查方法，获取消费者信息成本变得更高；另一方面，得益于数字技术的发展，消费者在各个平台上或多或少的行为，都会留下数据痕迹，利用大数据技术可以对此类信息进行分析、评估，消费行为有关的消费者需求情况、购买渠道、消费者心理、偏好程度等信息，可以直观的通过数据的形式出现在广告主眼前。这就促使广告市场调研开始向数据化转型，通过对数据库现有信息进行分析，就能挖掘出消费者的相关情况，进而制定企业的广告策略。所以，目前广告市场调研的关键不再是制定有效的调查方法，而是在现有数据的基础之上，分析、挖掘出其潜在价值的能力。

（二）广告设计：从感性到理性

广告信息设计涵盖传播的具体内容及其表现形式，其核心在于广告诉求表现与广告创意表现。[3]从在传统的广告设计过程来看，主要是在USP原则的指导下，提炼出独特的销售诉求，然后在此基础上发挥广告人的创意能力，利用感性的方式进行广告表现，获取消费者的注意。但是在数字技术不断发展的背景下，广告设计的重心也在转移。

首先，在信息化的今天，人们的注意力更加分散并且极易转移，对于广告来说，吸引受众注意力已经不能单独依靠提供产品信息，或是广告受众所需要的有效信息，现在需要的是创意和有效信息相互融合的广告设计。其次，针对消费者特定需要的个性化产品功能、产品功效成为消费者购买产品的重要参考因素，广告的设计重心也随之转移，理性诉求成为广告设计的诉求重点。

（三）产品营销：从大众到个性化

在传统的广告语境下，广告的营销目标通常是针对某些具有相同特点的群体，范围较为模糊和宽泛，针对消费者的个性化需要进行营销更多的是存在于理论上，很难大范围付诸实践。但消费者的需求又是有差异的，即使在相同的情境中，不同背景的消费者也会产生不同的消费需求。这种差异化的消费行为在互联网时代被无限放大了，利用诸如大数据等技术，使个性化营销成为广告运作的一个组成部分。

最为明显的例子就是电商平台，消费者在电商平台上的浏览行为以账户的形式存在，消费者在平台上的所有搜索、浏览、收藏记录都能够以数据的形式被记录下来，实际上成为了消费者消费行为在网络上的体现，依此建立起消费者专属的数据库，从而完成针对消费者特定需求的精准化个体营销。

（四）媒介投放：从粗放到精准

广告投放能否直接到达潜在消费者，也就是广告投放的精准度，决定着广告投放的效果和价值。在传统的运作方式中，广告发布方由于缺乏有效的数据支撑，在对于目标受众群体的判断和确定上是具有一定模糊性的，广告的发布只能依靠对于媒体渠道的预判，来选择媒体渠道和决定投放的规模。正如美国百货业之父约翰·沃纳梅克所说：“我知道广告商的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

而随着互联网的不断发展，一方面，原有的大众市场逐渐向小众变迁，媒介原有的边界不断消融，媒介形态也逐渐趋于融合，使得新媒体突破桎梏，超越传统媒体的时空限制，为广告投放提供了更多的选择；另一方面，在数字技术发展的背景下，消费者的媒介接触行为都可以以数据化的形式被存储和利用，这些数据则暗含了消费者日常的消费模式、消费习惯、品牌偏好等信息，通过对这些数据的整合、分析，再结合不同媒介渠道的特性，最大限度地实现精准化的消费群体覆盖，为广告投放渠道精准化的实现提供了可能。

（五）效果评估：从模糊到量化

对于商业广告而言，广告效果可分为两个基本层次：一是心理传播效果，即知名度、美誉度的提升水平及企业或品牌形象的建立水平；二是销售效果，即广告在扩大产品最终销售中的作用。[4]心理效果的测定可以通过消费者的品牌偏好度等方式呈现出来，在调查上具有相对便捷性，并且效果显示更为直接。而广告销售效果则相对难以准确测量，广告产品的销售受到多方面因素的制约和影响，很难对广告策略在产品销售中所起到的效果进行准确的评估。

但是在数据化的今天，精准化的投放依托的就是消费者的行为数据，通过数据的对比，对广告接触成本就可以进行较为准确地测量；并且在广告投放平台上，可以通过对消费者消费行为、购买路径的追踪与产品销售的精确对比，为测量出广告传播的效果提供可能，从而以数据的形式呈现出广告传播在整个销售行为中所占比重和产生的效果，广告投资的回报率也得以有效计算。

三、大数据时代广告运作反思

（一）数据生态链尚不成熟，有数据垄断现象存在

大数据的生态链主要由平台商、数据商、开发者和运用者等构成，平台商和数据商提供自由交易的“数据集”，开发者提供基于数据集的应用和服务，以及定制化的分析和呈现。[5]大数据广告的运作想要得到有效的发展，就离不开成熟的数据生态链，建构成熟的数据生态链的核心就在于数据的自由流通和共享。从广告运作数据的整体来看，由于消费行为的差异化、消费者的碎片化、媒介多样化等特点，使得各个数据库所收集的信息呈现出孤立式、原子式的特点。数据链的不完整，大数据的价值就不能完全地发挥出来。

由于互联网行业特性使然，一方面，互联网巨头拥有着消费者数据、媒体投放数据、广告商数据、广告评估数据等广告运作关键数据，并且这些数据大多数是封闭的，属于企业机密；另一方面，大部分广告公司和企业主受制基础条件的限制，难以对数据进行海量的收集、分析、挖掘，并且很难保证数据的全面准确，建立起自身的数据库系统变得难以实现。但是对数据的收集又是广告精准化运作的基础，这就使得广告主、广告公司在广告运作中逐渐边缘化，不得不依赖于互联网数据寡头。

当前的数据交换和共享机制尚未完全成型，无论哪个领域的数据寡头，其收集的信息在互联网海量的数据面前也只是一部分，不可能涵盖所有领域的信息，这也容易导致各大平台、数据商“各自为战”，造成数据收集的重复、资源的浪费。并且，在数据没有完全公开、缺少第三方监控的情况下，数据的真实性和准确性难以保证，形成“数据孤岛”，影响广告运作的效率甚至是误导广告运作的方向。

（二）大数据在广告运作中存在安全隐患

广告运作中利用大数据的最直接方式就是精准化营销，收集那些有潜在消费行为者的数据，判断出他们的购买意向，然后推送相应的产品信息。从数据和算法的角度来说，数据的收集是根据消费者在互联网上的浏览记录，就最简单的关键字搜索来说，消费者既然在网络上产生这样的数据，说明他们本身有可能是企业或产品的消费者。精准化广告所面对的对象很有可能就是广告产品的消费者。理论上来说，算法越精确、数据越全面，其精准化营销对象越接近产品本身的消费者。

（三）相关法规尚不健全，数据的利用缺乏监管

制度的建设往往落后于技术的发展，当前，我国对于数据利用尚未有明确的法律条文。一方面，数据资产的安全性尚未得到明确保护。数据因其蕴含的巨大价值成为企业的重要资产，但其产权属性在法律中尚未明确，现有的《著作权法》《专利法》《商标法》等知识产权法律对数据资产的保护依据依然存疑；[6]另一方面，数据的收集和利用过程中无法保证用户权利。大数据时代，人们的行为都已经以数据的形式存在，只要数据足够完全可以构建出完整的用户画像，用户的隐私权容易受到侵犯。无论对于广告平台还是用户来说，有效的监管和健全的保护机制，不仅能够促进“数据集”的形成，使数据能够共享和流通，更好地发挥大数据的价值，还能够避免大数据侵犯用户隐私的危险，进而有效利用大数据进行廣告运作。

注释：

[1]邓若伊，罗玉婷.大数据背景下广告运作转型分析[J].新闻界，2014（22）：73-76.

[2]高小琳.“互联网+”时代的广告传播[J].新闻战线，2017（21）：96-98.

[3][4][5]奚路阳，程明.大数据营销视角下广告运作体系的嬗变[J].编辑之友，2016（03）：84-87.

[6]喻国明，何睿.大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化——2012年我国传媒经济研究文献综述[J].国际新闻界，2013（01）：16-27.