可口可乐的百年传奇

陈良伟

一种饮料，无论如何宣传，如果仅仅是靠口感来营销，难免有一天会被厌倦，毕竟众口难调。可是如果用故事来吸引人们，则会长久不衰，因为人们的好奇心是永恒的。

1886年，美国药剂师约翰·彭伯顿想发明一种让很多人喜欢喝的药水，并且它具有提神镇静以及减轻头痛的作用。那天，他正在调试做好的药水，将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了。不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水，谁料这回味道更好了。彭伯顿的一位合伙人从糖浆的两种成分激发出命名的灵感，这两种成分就是可卡（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是CoCa-Cola便诞生了。一位不知名的医生，仅仅因为一个偶然的发现，后来让自己的药水走遍了世界，它的名字用美观的字体写出来，这个商标字体一直沿用至今。第一杯可口可乐售价为5美分，头一天只出售了9杯。

在可口可乐汽水诞生之后，其配方作为商业秘密一直不为外界所知，美国政府也不要求可口可乐公司交出配方，只管收税，可口可乐汽水逐渐成为世界第一饮料。可口可乐拥有一种魔力，让人欲罢不能，它在世界范围内畅销，为美国政府贡献了可观的财政收入。1892年，彭伯顿以2300元美金取得可口可乐的配方专属权，并由当地一位富豪投资正式成立可口可乐公司，不仅推出许多促销活动，更赠送像日历、时钟、明信片、剪纸等大量赠品，使“可口可乐”的商标迅速为人所知。

1888年，在彭伯顿去世之前，另一位商人约瑟·甘度拉将配方及所有生意都买下来，并于5年内推销至全美。1892年，艾萨·坎德勒2300美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。可口可乐于1908年进入亚洲，在菲律宾销售。1923年，亚特兰大的罗勃特·伍德鲁夫担任总裁，开启了可口可乐另一个重要的新纪元。

1979年，可口可乐公司获准向中国出售第一批瓶装可乐，但仅仅是在一些涉外饭店和旅游商店销售。CoCa-Cola一开始被翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，其被接受的状况自然可想而知，于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司公开登报，悬赏350英镑征求译名，当时身在英国的一位上海学者以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。“可口可乐”这个名字，一直以来被认为是翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。

在刚进入中国市场的时候，可口可乐公司开始在媒体上做一些广告，广告并没有讲可口可乐多么好喝或者有营养，而是绘声绘色地讲了可口可乐配方的故事，尤其是夸大了一些保护配方的手段，因此可口可乐神秘配方的故事很快就在坊间传开了，人们开始以能喝到可口可乐为时尚。随着配方故事的广为传播，不到几年时间，可口可乐就成了中国市场上最著名的品牌之一。

可口可乐配方的秘密

作为全球品牌价值居于前列的大公司，可口可乐的配方可以说是公司最高的机密。流传最广的传闻是，掌握配方的三个人，他们分别掌握了配方的三分之一，但是他们必须签署协议，绝不能将手中的配方泄露给其他人，他们还不被允许乘坐同一架飞机，以防意外发生而导致配方失传。也有传言说，可口可乐的配方资料被存放在亚特兰大一家银行的金库保险柜里，这个配方被拆分成三部分，有三个身份对外保密的人各知道其中一部分，只有这三人同时到场才能打开保险柜，并且这个保险柜的

配方资料也并不完整，另外的部分被存放于其他地方。通过这种方式，可口可乐公司既保护了自己的配方，又增加了其品牌神秘性，增加了营销的噱头。

可口可乐的绝密配方让无数人好奇，它因此也成为人们一直津津乐道的一个话题，坊间也曾有过各种配方失窃传言。比如在2006年，曾发生震惊世界的“可口可乐配方失窃案”，据说是可口可乐总部的一名工作人员盗窃了配方，可是这个案子很快就被破获了，与以往无数次的传言一样最终都不了了之。对于这次事件的真实性，人们最终也都是一笑了之：可口可乐的配方哪有那么容易被人盗窃呢！

近日，网上又传出了可口可乐的配方表，更有传言说，有些人已经根据这份配方表配出了可口可乐，而据一些品尝过的人介绍，根据网上配方配制的可乐味道和可口可乐公司的可乐相差无二。

一种饮料，无论如何宣传，如果仅仅是靠口感来营销，难免有一天会被厌倦，毕竟众口难调。可是如果用故事来吸引人们，则会长久不衰，因为人们的好奇心是永恒的。从可口可乐屡次配方泄密的事件来看，作为全球著名的大公司，其配方泄密事件或许正是可口可乐公司营销手段的高明之处，这其实完全可以从可口可乐公司进入中国市场的方式上看出，人们对可口可乐的喜欢并不仅仅因为它的口感，更重要的一个原因是它带给人们的神秘感和配方背后的故事。可口可乐显然很明白这个道理，它用配方的故事吊足了人们的胃口，可以说故事营销是可口可乐公司成为全球著名大公司并且经久不衰的秘诀之一。

可口可乐的配方是商业秘密，而商业秘密不只是一个概念，它是指法律上的一种有效措施，它可以用来保护不想公开的技术信息和经营信息，而可口可乐已经是玩这一招的老手。

如果说可口可乐公司在最初就申请了饮料的专利保护，那么其专利保护期只有20年，但是可口可乐公司明智地选择了用商业秘密的方式进行保护，使得该配方到现在为止依旧是个谜，成为商业史上一个最成功的品牌保护案例。

可口可乐从前其实很健康

可口可乐作为一种饱受争议的饮料，始终在“利大于弊”和“弊大于利”中不断徘徊。但是在可口可乐发明之初，它其实是一种特别健康的饮品。发明人约翰·彭伯顿作为药剂师，他最初的本意是期望发明出一种能提神、解乏、治头痛的药用混合饮料，用来调制的原料“可卡”和“可拉”起初是不含气体的，饮用时兑上凉水，含糖量并没有如今这么高，所以那个时候，它还是特别健康的一种饮品，只是由于一次偶然的意外，它才变成了如今的高含糖碳酸饮料。可口可乐中含有咖啡因，它是一种对人体有害的物质，但是也有益处。可口可乐中含有二氧化碳大家都是知道的，二氧化碳到了人体里再打嗝出来的时候，会把人体的热量带走，可以散热。

可口可乐作为可乐行业的霸主之一，其销售量每年居行业首位。但是可口可乐每年除了常规系列外，还会推出一些限量系列，无论从口感还是外观，这些限量系列都很不错。为了方便运输和提高饮料的口感，可口可乐的瓶子也在不断发生变化，从最初的直瓶到如今的弧形瓶，有的在外观上堪比艺术品。