浅析“双十一”网购热潮现象

文| 杨 茹

2017“双十一”最新消息

2017年天猫双十一最终交易额定格1682亿。11月12日0点，阿里巴巴“双十一”大促正式结束。据“双十一”实时交易数据显示， 2017天猫“双十一”正式落下帷幕，最终交易额定格在1682亿，无线成交占比90%。去年天猫“双十一”全球狂欢节交易额在9小时0分04秒达到1000亿元，并在13点09分49秒达到1207亿元，破了2016年全天的交易额纪录。

京东“双十一”交易额达1271亿，刘强东奖励员工10辆凯迪拉克。京东方面的消息，从11月1日至12日，京东商城累计下单金额超过1271亿元。同时，11月11日当天的订单已有85%实现当日生产出库，正在奔向买家。11点15分08秒，全国仓库发货量超过去年11月11日全天。

2017“双十一”全网销售额达2539.7亿。11月12日凌晨，星途数据统计显示，去年“双十一”全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。在“双十一”销售额方面，天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%，苏宁易购占比4.34%，亚马逊占比1.95%，唯品会占比3.43%，其他电商平台占比2.64%。各平台海外购销售额占比上，天猫为5.4%，京东为4.9%，苏宁易购为0.6%，亚马逊为7.3%，唯品会为3.7%。以产品品类划分，大家电销售额占比15.2%，手机销售额占比8.7%，个人护理品占比5.6，母婴用品占比3.6%，生活电器占比2.8%，彩妆占比2.5%。

最高单笔纪录是贵州买家购1700万阿斯顿马丁限量赛艇。天猫国际披露，“双十一”开场一个半小时左右，来自欧洲奢侈品牌阿斯顿马丁的价值近1700万的全球限量定制版水上超跑赛艇，被一位来自贵州的买家预定支付，创下跨境进口零售史上最高货值单笔订单纪录。

“双十一”网购热潮现象分析

现代社会趋势与网络经济相适应

1.网购主体的普遍化。目前除了人们的交际与娱乐离不开网络外，通过网络购买各种商品也成为生活必要的组成部分，网购主体因此成为网络经济的主力军。互联网在当下呈现出越来越被普通大众都接受的趋势，基本上每个群体都会安装宽带或者无线光纤，包括对网络知识一窍不通的老年人群体也在使用智能的电子产品，“双十一”在淘宝天猫等囊括着各种各样针对各类群体的消费用品，有很多消费者在“双十一”通过淘宝平台利用网购的方式为家里的老人小孩购买产品，这使得购买力得到最大程度的提高，达到了激发普通大众的消费潜力的目的。网购平台可以满足不同消费阶层的需要，而且，不管是经济相对落后的地区还是发达地区，网络购物平台“双十一”的吸引力都很大，再加上和智能电子产品和网络光纤业务的普及，使得网购更是普遍化。另外，淘宝天猫通过网络平台出卖的商品即使同种类也是分为不同层次的，同一品牌的商品价格有时也差距较大，这就使得在让部分人群有了与自己收入水平相当的购买对象的同时也满足了高收入群体对品牌和品质的追求。在“双十一”期间各类品牌大多都会推出优惠活动，因此，“双十一”针对不同收入的群体，的涵涉范围非常之大。

2.国民经济基础的提高。整体来看我国经济的发展历程，在经济并不发达的起步阶段，我们国家技术不完善、资金不够多、市场不够大，然而，从另一个方面来讲却拥有足够又经济的资源、供远大于求的廉价得劳动力，除此之外还有比较充裕的环境容纳度。再加上我国的国民经济迅速提升，经济总量快速上涨、普通老百姓的经济收入也得到了很大程度上的增加，我国国民经济飞速上升给网络经济时代的到来奠定了坚实的底子。

合理的销售理念

1.综合线下体验与线上购买。线下的实体商店与线上网络平台相互合作的营销手段，能够给消费者带去更完善的服务，电商虚拟远程服务的不足之处就在于消费者无法实际亲身去体验，而线下实体商店的设置巧妙地弥补了这一缺陷。另一方面，实体店的店家也在积极试行更好的销售方式，他们充分将当下最受欢迎的支付宝支付、微信支付等方式利用起来，同时让更多的顾客享受优惠与折扣，如此一来，实体店的营销手段更契合时代的发展方向。

2.支付定金预售方式。首先，事先支付一定金额的定金能够使消费者保证自身心仪的产品，不会在“双十一”当天被全部抢空，其次，提前预付定金，对大多数顾客来讲，能够早些融入“双十一”购物狂欢的氛围中去，如此一来顾客既追求时尚又能享受优惠的心理得到极大满足。为此，天猫还特别强调了“预售商品不得在七天内无理由退款”、“预售订金不退”等条款。

符合顾客消费心理

从顾客购物的心理学视角来看，“双十一”的购物狂潮与消费者随大流的心理是密不可分的，随大流的心理来自于每个个体希望在众多人群中得到的归属感，须保证日常生活中有共同的话题，这样能使自身感觉和社会是一体的。除此之外，消费者将宝贝添加到购物车后，淘宝天猫系统就会自动提示一些降价的商品以及降价的幅度给消费者，消面对自己喜爱的商品有如此的折扣价格，就会极大刺激消费者的购物冲动。早在“双十一”之前，大多数顾客就已经货比三家、精心挑选了自己喜爱的商品装满了购物车，等到“双十一”当天的优惠力度很大时就会进行付款。

“双十一”网购热潮带来的影响

网络节日促销对消费者的影响

1.正面影响。第一，低价购入商品满足感强消费者利用“双十一”节日促销购买所需的商品，当仅价格下降时，消费者以较少的钱买入商品；当买一送一时，价格不变，购买数量增加，以相等的金钱获得较多的商品；当满减促销时两者兼有，价格不变，购买数量增加，付款减少等方式购买商品，都相当于以更少的钱购买更多的商品，使得消费者满足感增强，人民幸福感增加。第二，消费欲望增加刺激消费电商大规模进行一系列促销活动，当能用更少的钱购买更多的商品时，消费者的消费欲望自然会增加。

2.负面影响。第一，冲动消费造成资源浪费节日促销本就是吸引消费者消费而进行的促销活动，促销方式多种多样，商家会设置一些如“满199减100”、“买3送2”等促销条件，消费者为追求利益最大化，冲动消费、盲目消费以达到促销条件，枉顾自身需求，造成资源浪费。第二，积蓄数月压抑消费“双十一”节日促销虽然在节日期间增加了消费者的消费欲望，但是却抑制了节前、节后的消费欲望。

网络节日促销对商家的影响

1.正面影响。第一，薄利多销，提高收益网络商家在“双十一”期间通过各种促销方式销售商品，最终反映到消费者眼里都是低价优惠，以此吸引消费者消费，薄利多销，既消除了淡季积压库存，又提高了商家营业利润。第二，树立品牌形象，提高消费者忠诚度一些商家在“双十一”期间大量促销，不仅为提高销售利润，更是为了树立品牌形象。品牌商家以低价促销方式来吸引消费者，能够提高品牌在消费者人群中的认知度，且以低价促销等方式网络节日促销对消费的影响分析。

2.负面影响。第一，品牌商家多利，中小商家寡利。对于大品牌商家来说，一来有自身品牌效应加持，二来商品质量相对有保障，在节日促销中，部分消费者的选择具有偏爱性，品牌受众广，品牌商家打得起价格战，占据优势，利润多被各大品牌商家瓜分。而中小商家恰好相反，既无品牌效应加持，又无法保证商品质量，同质化价格竞争激烈，为了降价而降价，最终只能获得少许利润甚至无利可图。第二，不规范交易涌现随着“双十一”促销打爆，一些不规范交易开始涌现。

网络节日促销对社会经济的影响

1.正面影响。“双十一”虽在一定程度上抑制了节前节后的消费，但整体时间的销售额是巨大的。且自 2015 年起，“双十一”已经由国内走向国外，跨境销售额也在逐年提高。“双十一”等节日促销推进了网络购物行业的发展，推动了我国零售实体企业的转型，拉动了内需，激发了销售市场活力，刺激了消费。而且，“双十一”等节日短期促销带动了物流业、包装业、制造业、运输业等与之相关行业的发展，在一定程度上缓解了就业压力，对国民经济起着积极作用。

2.负面影响。首先，节日促销特别是“双十一”期间，网民大规模购物，不仅网上购物支付系统瘫痪，也加重了与之相关的物流业、运输业等行业的负担。卖家连夜打包装运发货，买家连夜下单奋战抢单，物流连夜装车运输投递，社会成本巨大，造成了巨大的物力与财力的浪费；其次，这只是一次短暂的电商集中促销，不足以充分反应国内商品需求与供给的真实关系。

有关“双十一”现象的思考

加强网络经济诚信管理

“双十一购物狂欢节”有大量的网络经济流动，极大推动了网络经济发展，因此应当重视网络经济诚信的管理问题，增强网店商家的入驻资质，提高其市场诚信度，让商品的价格更为准确，保证不出现虚假降价欺骗顾客的现象。同时，网络经济诚信良好的管理也决定了通过网络平台消费购物是否能够长久地促进顾客的需求量与购买力。

提升服务与产品质量

“双十一”仅仅依靠优惠的价格长期下去要达到持续让消费者动心的效果并不容易。从顾客角度来看，价格和质量的比重逐渐趋于平等，只看价格冲动消费慢慢成为过去时，当前顾客在购物消费时则越来越重视品质的追求，市场也将趋于理性，在进行价格优惠的同时逐渐提高产品质量。服务与产品质量的提升对于商家来说可以建立和维护正面的品牌形象，让顾客更加信任商家，切实地感受到商家产品的优良和服务的周到，促进“双十一”更好的发展。

电子商务与实体经济协同发展

当前，电子商务以惊人的速度向前进展，实体店经销商不得不跟随潮流趋势，完善更新销售方式方法，采取更能够让消费者动心、提高消费总量的销售方式和有力的竞争原则和竞争方式。实体店经销商还应该和网络商家的线上线下共同合作，让顾客在实体商店感觉到更为直观的感受、更周到的服务的同时享受线上优惠的价格。因此，在促进电子商务前进的同时，需要进一步增强对实体经济的鼓励政策，使电子商务和实体经济协同发展。

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