“一带一路”背景下我国跨境B2C网络渠道选择分析①

2018-04-13东华大学旭日工商管理学院上海建桥学院商学院郭薇

中国商论 2018年10期

东华大学旭日工商管理学院上海建桥学院商学院郭薇

1　我国零售业“走出去”的必然性

随着经济全球化的深入发展，世界各国、各地区之间的经济相互依存关系和国际分工不断深化，国际产业转移出现了新趋势。当前中国面临产业结构升级的艰巨任务，迫切需要企业“走出去”，优化投资产业结构，提高中国服务业企业的国际竞争力。习近平主席于2013年提出了具有十分重大的现实意义和深远影响的“一带一路”倡议。“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。它将充分依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系。

而我国零售企业身处复杂多变的国内外经济形势中，经营压力增大，在利润上升的同时，出现了利润率下降，传统盈利模式亟待探索和改进，零售业“走出去”势在必行。

2　“一带一路”沿线国家电子商务发展情况

“一带一路”沿线涉及65个国家，包括中国、蒙古国、俄罗斯、中亚5国、西亚北非19国、中东欧19国、东南亚11国、南亚8国，共46亿人口，占全世界人口的62%，GDP总量约23万亿美元，占世界的31%。

以金砖国家为例。随着互联网快速发展、智能手机的应用和普及，金砖五国的电子商务得到了快速发展。2016年，金砖五国网民数合计超过14.6亿，占全球网民的42.7%；网络零售交易额8761亿美元，占全球网络零售总额的47%；跨境网络零售交易额达到920亿美元，占全球跨境网络零售总额的23%。预计到2022年，金砖五国的网络零售总额将上升至3061亿美元，占比达到59%；跨境零售总额达到5536亿美元，占比上升至41%。

根据阿里巴巴的跨境电商链接ECI指数排名显示，中国与俄罗斯、印度、巴西、南非通过跨境电商进行的贸易往来密切，在G20国家中，链接强度处于中等水平。中国是全球最大的网络零售市场；俄罗斯跨境电商发展突飞猛进；印度拥有类似于中国的人口红利，潜力巨大；巴西是拉丁美洲最大的电商市场；南非电子商务虽然还在起步阶段，但在加速发展。

3　调研数据分析

为了深入分析我国零售业如何“走出去”，为我国零售业对接“一带一路”国家倡议提供对策依据，我们在全国范围内组织了企业调研，企业样本尽可能兼顾了地域分布、业态、规模、经营模式等，以确保样本的代表性。被访企业共有41家，收集问卷58份。其中，华东地区、华北地区、华中地区、华南地区、西南地区、东北地区的企业分别占比51.2%、24.4%、12.2%、7.3%、2.4%、2.4%。依据2015年中国连锁经营百强企业排行，被访企业前10强有6家，11～20强和21～50强各有7家，51～100强有12家，100强以外有9家。另外，我们还邀请行业专家完成45份调研问卷，与企业问卷汇总后，共构成103份问卷样本。

被访企业和专家中，有76%的人认为我国零售业在海外的影响力还较弱。但在“一带一路”国家倡议背景下，76.7%的人认为我国零售业更有必要“走出去”开拓海外市场，59.2%的人认为我国零售业的“走出去”已比较具有可行性。74.8%的人认为，我国零售业应该优先落脚“一带一路”沿线国家的节点城市。69.9%的人认为“一带一路”沿线的发展中国家更适合作为我国零售业“走出去”的目标市场。

在现阶段我国零售业国际化的过程中，相对于赴海外开设实体店，51.5%的人认为跨境B2C(出口)(在线零售)更具优势和竞争力。在选择跨境B2C(出口)的途径时，只有3%的人选择了独立网店，77.7%的人选择了国内外第三方交易平台，而16.5%的人选择了独立网店和第三方交易平台并举的形式，如图1所示。

图1　跨境出口电子商务渠道选择情况

而在关于第三方交易平台选择时，更青睐于国际上有影响力的第三方交易平台，如图2所示。

图2　第三方交易平台选择情况分布(多选)

在关于第三方交易平台选择时，受关注的因素按照重要程度排序依次是第三方交易平台在东道国的知名度、企业目标市场定位与第三方交易平台的契合度、第三方交易平台在跨境物流、跨境支付等方面的解决方案、第三方交易平台对商家和消费者的服务能力、第三方交易平台的营销能力、在第三方交易平台上的运营成本。

4　跨境B2C(出口)第三方交易平台选择分析

根据问卷调研情况可以看出，大多数的企业和专家都认为我国零售业在“一带一路”国家倡议背景下应该“走出去”，而跨境出口电子商务不失为一条有效的途径。不仅大型零售业，企业、小微企业也都将有机会将业务拓展到国外，通过网络平台实现零售业走出去，通过第三交易平台不失为是一条较好的渠道。尤其对刚涉足跨境电商的企业来说，第三方交易平台有较为成熟的规则，最大程度上保持了公平竞争，并能共享平台流量。对于中小型企业来说，由于受目标市场的控制能力、企业自身实力等因素所限，对第三方平台的依赖性较高，因此在选择第三方交易平台时，应着重考虑以下因素。

4.1　第三方平台在东道国的知名度

在问卷中，有94.2%的人认为第三方交易平台在东道国的知名度很重要。往往在当地知名度越高，即意味着高流量、高人气、高成交率等。对于入驻的企业来说，可以共享这些平台优势和平台资源，为进入目标市场提供了一条捷径。

4.2　企业目标市场定位与第三方交易平台的契合度

企业的目标市场定位是指企业对目标消费者或目标消费市场的选择。不同的交易平台，会有市场影响区域。比如亚马逊和eBay的主要覆盖市场都是北美、欧洲、日本等，但亚马逊面向高收入、高学历人群，而eBay面向发达国家中低收入群体；全球速卖通主要覆盖市场是俄罗斯、巴西、东欧、北美等，面向发展中国家中低收入客户群体；Wish主要覆盖市场是北美、欧洲、澳大利亚等，面向中高收入全体。因此企业在选择第三方交易平台时，需要考虑第三方交易平台的市场覆盖和客户特征，是否与企业目标一致。

4.3　第三方交易平台在跨境物流、跨境支付等方面的解决方案

跨境物流和跨境支付是卖家在跨境交易中面临的两大问题。跨境物流主要有邮政小包、国际快递、专线物流和海外仓等几种形式。跨境支付涉及不同国家的不同支付方式，多种支付方式的接入对企业来讲也是一个问题。这些难点加大了企业对第三方交易平台的依赖。因此，企业要根据需求对平台进行甄选。

4.4　第三方交易平台对商家和东道国消费者的服务能力

第三方交易平台对商家的服务包括：使用教程、用户指南、实时支持、语言翻译、网络工具(如竞品分析、价格监控等)、融资贷款、海外仓储等。

第三方交易平台对东道国消费者的服务包括：语言本地化、支付本地化、物流本地化、员工本地化等。

由于目标市场与企业的距离较远，企业与目标市场的接触有限，需要第三方交易平台从中帮助企业了解市场、服务客户，充当企业与客户之间的窗口，平台的服务能力在很大程度上决定了企业在消费者心中的形象和地位。

4.5　第三方交易平台的营销能力

第三方交易平台本身也是一个企业，其自身的形象、定位、知名度、美誉度等也需要营销。平台就像航行中的大船，入驻的企业就是乘客，船能走多远，乘客就能走多远。因此，平台自身的营销能力，对企业的发展会产生较大的影响。

4.6　在第三方交易平台上的运营成本

企业在第三方交易平台上的运营成本包括：入驻费、交易佣金、商品刊登费、站内推广费等，每个平台的收费规则各有不同。如亚马逊收取月租费、销售佣金(8%～15%)，eBay收取月租费、商品刊登费、销售佣金(4%～14%)，速卖通收取年费、销售佣金(5%左右)，Wish以收取销售佣金(15%)为主等。企业需要根据自身情况和运营成本选择较为合适的平台。