為品牌加點料 市場行銷如何玩轉彈幕文化

史莹

如果你正在津津有味地欣賞一部新劇，螢幕上突然彈出無數條吐槽，把整個螢幕都擋住了，你會怎麼辦？如果你大吃一驚，備受困擾，並且決心從此跟這個視頻網站一刀兩斷，那麼你肯定不是90後。對於這個問題，90後的標準答案應該是：立即加入吐槽，歡樂地將彈幕吐槽進行到底。

彈幕：從禦宅文化走向大眾普及

在彈幕用戶大軍中，主力軍非「禦宅族」莫屬。「禦宅」原指熱衷及博精於動畫、漫畫及電腦遊戲（ACG）的人，通俗來說就是指那些足不出戶，不修邊幅，成天只活在自己的世界裏，狂熱的研究動漫的人。而現在一般泛指熱衷於次文化，並對該文化有極深入的了解的人。在外人看來這些人很是孤僻，但實際上他們連接世界的方式很多，彈幕便是其中一種。

彈幕文化之所以廣受歡迎，就是因為其抓住了現有用戶的一種渴望即時宣洩情緒的痛點。隨著現在禦宅族的普遍化，年輕人的「獨而不孤」體現得愈加淋漓盡致，他們渴望與世界進行即時連接，彰顯自己的想法認知，讓這個世界感受到自己的存在。因而，彈幕的出現成為了這群用戶展現自我、刷存在感的很好方式。

彈幕之所以被稱之為彈幕，與其說是因其形態類似飛行射擊遊戲裏的發射軌跡，不如說是彈幕用戶將闡述自己的觀點看法的彈幕當做打破特定場景情節的子彈，彰顯自我。彈幕由於評論的即時性和隨心性，用戶將更深地感受到「同步」的快感，或者而是一種圈層化的認同體驗，這種「同步」的快感讓螢幕前的用戶感覺到好像有一艘友誼的小船把不同的人鏈接在了一起。如今，彈幕文化已從年輕人滲透到了更多的用戶人群，也讓彈幕衍生成為一種新的行銷平臺。

彈幕廣告成品牌新寵

由於越來越多的人喜歡在視頻網站播放狀態下發表彈幕評論，品牌也在想如何能夠應用這樣的一個互動平台，彈幕就搖身變為品牌與消費者互動的平台。

傳統廣告也呈現出彈幕式畫風。很多戶外廣告利用彈幕本身強烈的互動性和情緒化表達模式外，還會通過數字技術鏈接手機和大屏進行即時互動，增強每個人對品牌的參與感。

廣告植入從劇情轉向了彈幕。這是典型的見縫插針的植入廣告，例如，針對影視題材多被網友吐槽色調偏暗的現象，vivo在彈幕中插入「vivo X7 柔光前來打光」後和網友形成一種趣味式互動吐槽調侃，甚至在電視劇後半段，這條廣告已經成為一個梗，被大量網友主動轉發。

這種類似於自來水般的廣告流量並非是可遇不可求的。而要抓住網友的槽點也需要考慮場景，第一種方式就是看同類型影片網友會在那個情節點吐槽，吐槽哪一個環節；第二種方式是看主演過往影視劇被吐槽的地方，尋找過往熱度梗；第三種方式是在作品播出前多去相關貼吧論壇刷一刷，看看網友有那些擔心點和期望點……如此下來，槽點便會被總結出來。

彈幕如何讓品牌「飛」起來

找好槽點後，如何將槽點變新梗並廣泛流傳呢？

其一，製造彈幕藝術。簡單來說就是用各種文字來拼成一幅畫，然後彈出去。比如有用文字組成彈幕形象給動漫角色加戲的，有用彈幕給《還珠格格》的爾康加鼻孔的，有用彈幕給《甄嬛傳》的皇帝加小綠帽的……由此推想，品牌可不可以也用文字的形式給角色「加料」？這樣有兩點好處，一是不會讓用戶覺得生硬直接貼上去圖片那麼尷尬，二是，便於網友複製模仿，傳播效率更高。

其二，為彈幕加戲。其實，除了驚為天人的絕世美顏在彈幕廣受關注外，一些特定角色出場也會引發網友吐槽型彈幕的出現。比如一個滿臉是痘的角色出場，很多彈幕都會說，好想幫他去掉痘痘，給他推薦精華霜等，此時便產生了利於美妝品牌切入的契合點，比如用文字打個XX祛痘產品的樣子啊，在彈幕裏和大家討論哪種牌子的祛痘產品好用啊等等，都是對品牌的又一次高效率宣傳推廣。

其三，預警式彈幕廣告刷屏。「前方高能預警，非戰鬥人員請撤離」和「彈幕護體」這兩句是在彈幕場景下使用頻率最高的兩句話。驚悚片的高能預警解救了一批有探索欲沒探索膽量的好奇寶寶。品牌廠商可以靈活運用前方預警的形式打廣告，將彈幕護體換成趣味式的彈幕廣告護體，讓網友更容易接受的同時也不容易心生厭惡。