基于SWOT分析的喜洲古镇民俗旅游发展对策研究

[摘 要]喜洲古镇位于云南大理白族自治州，是首批国家级传统村落，发展和利用的条件十分优越。文章运用SWOT分析法，对喜洲古镇发展民俗旅游的内在优势和不足、外部机遇和挑战进行了梳理和分析，提出发展传统村落民俗旅游的可行性建议。

[关键词]喜洲古镇；民俗旅游；发展对策；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.11.025

文化旅游已逐步成为21世纪旅游业发展的趋势之一，富有文化内涵的旅游资源正越来越受到旅游者的青睐，发展有特色和有品位的文化旅游项目已经成为旅游决策者的共识。喜洲古镇位于大理市北部，为隋代“大厘城”所在地，是大理白族文化主要发祥地之一，自唐代南诏以来，在大理地区政治、经济、文化等方面发挥着举足轻重的作用。2001年，“喜洲白族民居建筑群”被国务院列为全国重点文物保护单位，喜洲古镇被云南省人民政府列为历史文化名镇和第一批中国传统村落。喜洲古镇具有丰富的民族文化内涵、优秀的商业文化传统以及数量众多、规模宏大、精美别致的白族民居院落，民俗文化旅游资源丰富，发展前景广阔。运用SWOT分析的方法，对喜洲古镇民俗旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战进行研究，并提出有效的可行性对策，对少数民族传统村落的可持续发展有着重要意义。

1 优 势（Strength）

1.1 喜洲古镇具有良好的区位优势和交通条件

喜洲古镇位于云南大理市北部，西倚苍山，东临洱海，是一个有着一千多年历史的白族历史文化名镇、电影《五朵金花》的故乡，也是云南省著名的历史文化名镇和重点侨乡之一，有着很好的区位和交通条件，是大理市和滇西北旅游线上面的一个新热点。

1.2 喜洲古镇白族传统民居建筑群为发展民俗旅游体验提供良好条件

喜洲古镇整体格局保存完整，与自然环境紧密协调，镇内街巷空间变化丰富，民风纯朴，有着浓厚的生活气息。清末民国年间，喜洲工商业的发展带来喜洲民居建筑的极大繁荣，当地白族民居建筑融合了传统文化和外来文化的特征，形成独树一帜的风格；现存的杨家院、董家院、严家院等100多个传统白族民居，以“三坊一照壁”“四合五天井”传统格局为主，喜洲古镇110多个古院落，已挂牌保护的有50多个，是全国重点文物单位，具有重要的历史文化价值，开展民俗旅游体验的空间条件较好。

1.3 以白族文化为特色的民俗旅游资源丰富，挖掘利用潜力巨大

喜洲作为国家级传统村落，白族民俗文化构成丰富。传统节日有三月街、中秋节、火把节等；宗教活动就有本主会、绕三灵、接阿太盛会、接金姑等；农事活动有开秧门、耍柳龙、搅龙潭等；民间音乐舞蹈方面有洞经音乐、大本曲、吹吹腔、舞狮等广为流行；白族传统饮食民俗有三道茶、乳扇、喜洲粑粑、饵块制作等，拥有建筑、木雕、彩画、石雕、服饰、刺绣、染织、编织的白族民间工艺等一批手工艺“非遗”传承人，开展民俗旅游的条件十分优越。

1.4 依托传统民居建筑开展的民俗文化体验活动已经具有一定基础

目前喜洲古镇的民俗旅游初具规模，涌现了一批成功案例。美国人林登与喜洲镇政府合作经营的喜林苑，在国家级重点文物杨品相宅改造更新基础上建立的高端文化酒店，为入住者提供一系列的民俗文化体验项目，已经成为喜洲民俗文化旅游的一张名片。喜洲商帮严子珍故居建立了严家大院博物馆，进行白族传统文化和茶文化的展示和茶叶销售；严家民居“侯庐”，在原址上翻新和重建，提供白族民居文化导赏服务、国家级“非遗”项目的三道茶歌舞表演以及开设客栈，提供餐饮服务等。

2 劣 势（Weakness）

2.1 喜洲古镇区位条件决定了游客一日游为主

喜洲古鎮的旅游业发展一直处于不温不火的状态，未能突出和挖掘自身特色。交通位置决定了游客以一日游为主，没有形成文化旅游精品，旅游业在大理旅游业中的比重较低。

2.2 喜洲古镇民俗旅游产品较为同质化，旅游形象不突出

喜洲古镇长期以来在发展民俗旅游方面开发模式单一，缺乏创新设计和文化品位，导致民俗旅游产品单一化、趋同性，没有形成个性鲜明的古镇形象，在很大程度上制约了对于市场知名度和美誉度的培育。

2.3 喜洲古镇民俗旅游管理较为松散，缺乏科学的发展机制保障

喜洲古镇的民俗旅游开发目前仍以个人行为占据主流，如客栈经营、餐饮经营、传统食品加工、传统手工艺制作等，仅有严家民居等少数几家开展三道茶表演等民俗体验活动，发展较为缓慢。当地缺乏科学的发展机制保障和进行统筹规划管理，在很大程度上影响了喜洲古镇民俗旅游发展的可持续性。

3 机 遇（Opportunity）

3.1 喜洲古镇已纳入作为云南省白族特色小镇等重点发展计划

2016年7月20日，住建部、发改委和财政部三部委联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，喜洲名列第二层次20个“全国一流的特色小镇”，喜洲古镇特色小镇项目规划已经通过评审，由百悦投资集团有限公司进行投资开发；大理省级旅游度假区计划把喜洲片区打造成国家级的旅游文化创意园区，把喜洲古镇打造成为集白族民居建筑、商帮文化和白族风情习俗三位一体的“全国旅游文化名镇”。

3.2 喜洲古镇基础设施条件稳步改善，为发展民俗旅游创造了良好环境

近年来喜洲古镇在政策和资金支持下，稳步推进基础设施条件改善，为古镇保护和发展创造了良好环境。“十二五”期间，大理旅游度假区管委会在喜洲古镇累计投资3.3亿元，对四方街片区民居院落进行恢复保护，对古院落进行保护性修缮和消防设施的配备；计划完成一系列市政道路及排污管网建设，加强供水供电、应急救援、游客信息服务以及安防消防等基础设施建设等。

3.3 全域旅游时代对民俗旅游的需求日益增长，喜洲古镇客源市场潜力较大

数据显示，2015年中国人均GDP已达8000美元，中国已经进入“旅游社会”，全时全域旅游模式已全面开启。根据喜洲古镇相关部门的统计，从游客增长情况看，总体上小幅增长，总量相对较小，说明在喜洲古镇旅游人数保持一定的稳定。从游客性质方面，团队游人量占有比重30%～40%，散客和自助游客居多。根据大理市2016年国民经济和发展统计公报显示，旅游业全年接待海内外游客 1507.73万人次，比上年增长46.73%；旅游社会总收入完成 246.71亿元，比上年增长 51.33%。因此，喜洲古镇的潜在客源市场是较为乐观的。

4 威 胁（Threat）

一是游客行为古镇环境的破坏：经过项目组问卷调查和入户访谈情况，日益增加的游客对喜洲生态环境有了不同程度的破坏和影响。二是一些民俗传统在逐步消亡。如喜洲白族民俗文化也面临不同程度的消亡。如白族传统服饰在日常生活中只有少数老年妇女穿着，老字号餐饮保留下来的为数不多，仅有喜洲粑粑、乳扇、饵块制作等少数几种。三是传统文化的保护与旅游开发存在一定矛盾。由于喜洲镇属于全国重点文保单位，近一半的古民居院落实施了挂牌保护，保护与开发存在的矛盾比较突出。

5 关于喜洲古镇民俗旅游发展的可行性建议

5.1 合理规划分类指导，形成具有喜洲特色的系列化民俗体验项目

依托白族传统民居建筑遗产，开发古镇民居建筑参观路线，进行建筑民俗的普及推广；根据古镇民居建筑保存和利用的情况，进行统筹规划，打造多元的民俗体验区如民间艺术品和旅游商品的创作、展览、加工和销售区，节庆民俗馆，传统工艺展示体验中心等；条件较好的古民居可进行喜绣、布扎、绣花鞋等工艺加工和游客体验课程等；并鼓励居住在传统民居内的居民参与和进行民间工艺品的制作加工和销售；挖掘喜洲民居和名人故事，开设喜洲民俗和故事讲堂。

5.2 突出民间餐饮特色，进一步提升喜洲传统家乡风味品牌的美誉度

扶持和帮助其打造白族饮食民俗文化体验点，对传统饮食要保护并予以进一步挖掘丰富，实施品牌注册和名店经营；在挂牌保护的民居中建立试点，规范喜洲白族宴客的传统菜谱和制作工艺；对喜洲粑粑、豌豆凉粉等传统饮食要保护并予以进一步挖掘丰富，大力提升喜洲家乡风味品牌的知名度和名誉度。

5.3 打造民俗艺术精品项目，突出浓郁的民俗文化艺术氛围

根据喜洲古镇丰富的民间艺术资源，组织小规模但高质量、高品位的民族文化演出、古乐队演出，通过生动的视听体验诠释和传播喜洲民俗文化，也是留住观众的有效手段之一；鼓励当地居民积极参与歌舞、音乐等民族文艺活动、穿戴民族服饰，增加民族文化艺术氛围。

5.4 精心策划古镇民俗旅游形象，运用数字化宣传展示手段和互动体验

积极运用“互联网+”数字化手段整合喜洲民俗文化资源，形成可供游客分享和互动体验的数字化项目。如开发手机App、制作VR技术虚拟现实场景，在游客中心和重点区域播放和传播，并引导游客自拍、游客与场景互动等，激发游客参观体验喜洲民俗文化的兴趣。

5.5 从喜洲民俗文化中吸取灵感，设计开发特色文创产品

喜洲古镇文创产品的开发，应当联合高校、科研团队深入调研和采风，形成具有喜洲特色的文创元素。在重点发展手工艺品的制作展销，如木雕、扎染、刺绣、玉石加工、银、铜饰品加工销售等，请专业团队设计开发突出贴近大众生活的文创产品，让游客把喜洲民俗文化带回家。

6 结 论

传统村落是人类长期以来生产生活的實践积累和智慧结晶，是特定地域中人地关系、社群关系的空间反映，是传统文化、民俗风情、建筑艺术的真实写照，具有重要的历史文化价值。传统村落民俗旅游发展与保护应当有机地结合在一起，探索适合地方实际情况的特色路子；利用自身能量，发掘地方独有的非物质文化遗产：一方面使其在当代的文化传承中发挥魅力；另一方面在经济发展中产生持续的支撑。如浙江松阳县有50个村庄列入中国传统村落，地方政府大力挖掘民俗文化，建立国学课堂、民俗文化展、“非遗”展演等“非遗”展示机制，同时积极培育茶叶、稻米、竹篾器、铁农器具等传统手工业，成为全国瞩目的“松阳模式”；广东凤凰古村把废弃的古宅打造成为80余项“非遗”项目的展示平台，大量传统建筑得到充分利用。喜洲古镇民俗旅游发展前景可观，只有充分了解和分析喜洲发展民俗旅游的优势和劣势，积极面对机遇和挑战，才能引导喜洲民俗旅游走上良性发展的道路，唤起喜洲古镇的新生。

参考文献：

[1]汤羽扬，黄滋，李春青.传统村落保护发展的“复兴之履”[N].中国文物报，2015-11-27（5）.

[2]喜洲古镇开发公司.大理市喜洲古镇保护与发展规划[Z].2006.

[3]大理旅游度假区管理委员会工作报告（2015年度）[EB/OL].（2015-02-24）.http：//www.dlsrd.gov.cn/zwgk/ShowArticle.asp？ArticleID=289.

[4]大理市2016年国民经济和发展统计公报（2017-05-15）.http：//www.yndali.gov.cn/index.php？m=content&c;=index&a;=lists&catid;=88.

[基金项目]国家社科基金西部项目“白族民居文化遗产保护与旅游开发互动的研究”（批准文号：15XMZ070）阶段性成果。

[作者简介]杨晓（1973—），女，云南剑川人，硕士，云南民族博物馆研究馆员，研究方向：传统村落文化遗产保护与旅游开发。