数字时代的营销调研课程教学与实践

肖风桢 姜彩芬

摘 要： 在数字技术迅猛发展的环境下，实践性很强的营销调研课程依靠以往的教学模式已无法跟上时代的发展。当前急需更新教材与教学内容，教师要善于利用新媒体技术开展市场调研教学，提高学生课外文献收集整理、报告撰写的能力，促进学生参与调研，丰富学生的实战经验，创新学生课程考核方式，最终提高学生的营销调研能力，增强教学效果。

关键词： 营销调研 新媒体技术 教学实践

课堂教学一直都是高校教學中非常重要的环节。随着新媒体数字技术的发展与高校教育教学改革的深入，每门课程的教学学时逐渐减少，如何在有限的课时内运用新技术提高教学效率与增强效果，既是各任课教师必须解决的问题，又是当前高校教学变革与创新面临的问题。而营销调研作为一门理论性和实践性都很强的课程，在营销调研课程教学中促进理论与实践结合对教学效果起着决定作用。

一、数字时代营销调研课程改革的必要性

营销调研课程是一门实践性和应用性很强的学科。通过营销调研课程学习，目的是使学生不仅对市场调研的基本理论和方法有比较全面的了解，还应针对企业面临的市场营销问题，运用所学的营销调研方法与知识系统地收集、整理、分析和报告有关市场营销数据，真正为企业解决市场营销过程中存在的问题，并提出合理化建议。而目前营销调研教学形式主要还是沿袭以往的“教师讲，学生听”模式，在企业界已经开始广泛采用新媒体技术手段开展调研的情况下，当前这种单向的广播式教学，不能紧跟技术发展随时更新调研手段与方法，培养出的学生难以适应实际工作需要，难以达到“高水平大学”、“双一流大学”培养大学生的目的。

当前的大学生作为“95后”，被称为互联网原住民，随着网络长大的孩子思维活跃，眼界开阔，获取信息能力强，接触面广，单纯依靠以往的课堂灌输方式已经难以满足学生的需要。因此，营销调研课程如何改进当前教学方式与方法，加强实践环节，提高学生的实际应用能力，已经是非常必要和紧迫的课题。

二、当前营销调研教学与实践中存在的问题

当前营销调研教学与实践中，教材建设、课堂教学从形式到内容都有些陈旧，已经跟不上时代的发展。

（一）课程内容跟不上新时代的发展需要，运用新技术方面落后。

目前，营销调研课程偏重于市场调研基本理论和方法的介绍，不是以“工作过程”为导向，缺少生动鲜活、贴近实际的案例，缺少典型工作任务，缺少设计实用的学习情境。部分从国外引进的教材，由于文化差异、内容晦涩，营销调研课程内容的可读性差。

其次，在调研手段和方法方面，当前课程内容仍以讲授以往的调研手段和方法为主，调研教材的框架大致上都呈营销调研概述、调研设计、调研数据采集和数据分析几大部分，少数教材会增加调研专题和调研报告部分。这个框架本身没有什么大的问题，主要不足在于：营销调研数据采集部分只介绍了以往的小数据采集方法和手段，对于大数据的采集和现代化的数据收集新技术基本上没有涉及。虽然，目前，以往的数据采集方法和手段仍然是收集态度和意愿方面数据的主要的和最有效的手段，而态度和意愿方面的数据对消费者购买意向的预测很有效，因而掌握以往的数据采集方法和手段仍然是很必要的。但是，对于大量存在于互联网上的行为数据，相比以往的数据收集方式有着成本低、数据量大的绝对优势，如何采集和利用这些数据并没有在营销调研课程中涉及，是完全跟不上新时代发展需要的。

（二）课堂教学中“满堂灌”普遍存在，在结合数字技术增强课堂教学效果方面还远远不够。

营销调研是一门理论性和实践性都很强的课程，因此，理论联系实际、学以致用是市场营销调研教学的出发点和归宿，只有通过理论联系实际，讲练结合，教师才能讲好这门课，学生才能学好这门课。理论联系实际，应用所学知识科学合理地解决具体的实际问题，要求任课教师在课堂教学中注重对学生逻辑思维能力和解决现实问题能力的培养，这就对任课教师的教学模式和教学内容提出了较高的要求。然而，目前任课教师普遍停留在“满堂灌”的教授方式，过于依赖教材知识讲授，忽视数字技术时代下新的调研手段的学习、运用与培养，在当前企业已经可以灵活使用新媒体技术手段开展市场调研的背景下，教师还在课堂讲授以往的调研手段，与企业实践脱节，影响教学效果。

（三）课程安排方面侧重大班教学，限制上课时间和地点，造成实践教学安排不够灵活。

高校多年扩招的结果使得当前各个专业的大学生迅速增加，使得专业课的小班教学难以为继。目前大学专业课程大多是大班教学，通常两三个班合在一起上。而当前高校普遍实行电脑系统排课，只要设置好参数，排课变得更容易快捷。但这样限制了上课时间和地点，理论课的讲授影响不大，如果要组织学生开展实践调研，需要另外安排时间和地点的时候则变得非常困难。因为调整上课时间涉及各个班的空闲时间是否一致，同时还需要该任课老师此时没有其他课程冲突……诸如此类。此外，还有些高校为了加强管理，限制教师调课次数。这样一来，营销调研的课程实践环节就难以灵活安排，而只能像其他理论课程一样按部就班，在规定的时间地点完成教学任务。

三、改进营销调研课程教学与实践

理念是行动的先导，营销调研课程教学改革势在必行。创新课堂教学方式，加强实践环节，使得教师不再只是知识的传授者，而是课程的开发者和建设者，积极运用新媒体数字技术，引导学生积极参与与创造，共同完成营销调研课程的教学任务。

（一）改编与改进现有教材，充分利用新媒体技术手段创新课程内容设计与教学方法。

针对当前教材内容的不足，任课教师应大胆灵活使用教材，创新发展教学内容。例如通过印发讲义等方式及时更新大数据调研方面的内容等，跟进当前企业环境变化；针对大数据的收集可利用网络大V、公众号、微博、百度贴吧、社区等责成的大数据，也可利用客服聊天记录、网络评论等整理成数据；引入新的调研案例，使学生更适应新环境下企业实践发展的需要，实现新世纪人才培养的目标。

此外，教师不仅要研究教学内容，做课程的开发者，同时要探索有效教学策略，探索如何创设情境和氛围，如何设计教学活动，如何利用新媒体技术手段搭建师生、生生之间交流的平台等，从而，使得课堂多一份灵动与飞扬，多一些朝气与活力，课堂效果因此显著增强。具体来说，例如，在国庆放假期间，教师可以创设情境和氛围，设计消费者“十一”假期出行订票渠道选择的调研问题。这就要求学生亲身参与实践，调查比较各个订票渠道的利弊，并针对调研结果针对如何改善订票渠道和提高效率提出自己的建议。在设计教学活动时，教师可以把任务提前分发给学生，学生利用课外时间充分准备，以便课堂上教师的讲解与学生的讨论相得益彰。而学校应该允许各种各样的上课形式，从课室的桌椅板凳的摆放，到课时的长短，上课地点可以室内也可以室外。总之，课程教学以“课堂讲授+案例分析+课内外实训”的形式进行，使学生在理解基本理论的基础上掌握市场调查技能。搭建师生、生生之间交流的平台，充分利用新媒体技术手段，如清华大学的雨课堂，同时开始线下与线上教学活动，通过设计小程序，类似预约挂号平台，学生只需选择教师的课程代码就可进去相互交流，也可私密交流，教师与学生的交流意见可选择性保留，学生作业则可长期保留，以便用来纵向比较。

（二）提高学生课外文献阅读要求，强化学生的研究思考习惯和方式。

当前大学生的课外阅读量还很不够，学生基于课堂教学和教材内容能考出一个不错的成绩。因此，教师应布置大量课外文献阅读作业给学生，引导学生提高文献研究能力，一方面拓展了学生的知识面，有利于学生养成研究思考习惯。例如，讲解二手资料收集的时候，可以布置学生收集上市公司的相关资料并比较它们的发展状况；讲解观察、实验法的时候，可让学生观察实验身边的营销实例，如对比效应，锚定效应等。营销调研课程教师结合调研课程的特点和课程内容的进度，组织引导学生查找适当的文献资料，阅读整理文献，快速养成调研、报告的思维方式和能力，最终有利于培养学生的调查研究能力和撰写调研报告的能力。

（三）促进学生参与调查实践，丰富调研实践经验。

营销调研既是脑力活，又是体力活，同时，还是一门与人交往的艺术活。营销调研课程教师本身应该参与企业调查实践活动，积累现场调查的经验，充分感受现场调查的各种突发情况及应具备的处理能力和技巧，以便于在课堂上提醒学生调查中的重点和难点是什么，确保教师的“教”与学生“学”形成有机联系。同时创造各种机会，让学生参与到调研实践的课题中，让学生把学习过程中的发现、探究、研究等认识活动突现出来，使学习过程更多的成为学生发现问题、提出问题、分析问题、解决问题的过程，并丰富学生的调研实践经验。

（四）创新学生课程成绩的考核方式，增强课堂交流互动。

目前，学生的课程成绩主要是期末考试加平时成绩。而期末考试则主要由期末试卷测试组成。同时期末考试成绩比分过重，造成学生不重视平时成绩，期末考试前冲一下就能获得比较好的分数，而像营销调研这样实践性很强的课程，学生在平时课堂教学与实践活动中的参与是很重要的。所以一方面要加大平时成绩的比重，特别是实践环节的比重，另一方面要想方设法提高学生的主动参与性。例如现在任课教师是学生平时成绩的唯一评价人，评价主体单一，评价依据主要是小组作业和出勤率情况，评价内容和方式较为单一。这种平时成绩的考核方式不利于发挥学生的主动积极性。因此，可以考虑建立一个全班学生参与的评分机制：每个小组成员均需要上台展示小组作业，台下的每个学生仔细聆听的同时，記录展示中的发现（做得好的地方）和存在的问题，每个小组员都需要负责解答台下同学的提问，最后，每个学生根据展示内容及答辩情况给出小组作业成绩，为避免有的学生胡乱给分，要求分数旁边附上简短的给分理由，否则视作无效，做缺勤处理。另外，为改变学生被动接受学习、机械训练的现象，还可通过奖励机制，比如主动发言五次，增加平时成绩5分，提出来一个好的问题增加平时成绩5分等方式，倡导学生主动参与交流、合作，建立和形成旨在充分调动、发挥学生主动性的学习方式。

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